O Ecossistema de Varejo Moderno

Parece que toda semana ouvimos falar de vencedores e perdedores no varejo, com comentaristas da indústria pintando imagens cinzas de ruas desertas e sombrias danificadas por compradores on-line. O comércio eletrônico é culpado por sua queda - o Ceifador responsável por fechar lojas vazias e soprar maconha em nossas cidades.

Mas isso não me agrada e sei que há varejistas que concordam comigo. Responsabilizar o comércio eletrônico pela natureza mutável de nossas ruas não é correto. Só pode ser prejudicial para o setor de varejo, em um momento em que precisamos de dinamismo e otimismo – quando precisamos de pessoas para gastar. Eu não acho que a separação entre compras online e offline seja relevante ou útil por mais tempo. Em vez disso, precisamos pensar em um ecossistema de varejo moderno único e interconectado.

Pense em como você compra. Espero que você compre algumas coisas online para serem entregues em sua casa ou escritório. Você provavelmente vai até a sua rua principal se precisar de algo rapidamente, e imagino que você compre mantimentos on-line, mas faça uma compra rápida em sua mercearia local. De vez em quando, você pode fazer uma viagem a um parque de varejo para visitar uma loja de móveis ou superloja de esportes. Talvez você vá para casa e encomende o item on-line para garantir um desconto. Eu sou o mesmo, e não acho que sejamos minoria. Não pensamos em como compramos – se precisamos de algo, apenas compramos pelo canal mais conveniente no momento.

Um único ecossistema comercial

É hora de a indústria começar a pensar, medir e relatar de forma diferente - seja online ou offline, físico ou digital, tudo é compra. Em um post na CNBC, o diretor de comércio digital da Hershey, Doug Straton, compartilha essa visão. “O varejo não está morrendo – está apenas evoluindo”, diz ele. “Vamos parar de falar sobre lojas físicas ou comércio eletrônico. O varejo, online e offline, é um ecossistema, pelo menos com os comerciantes gerais”. As lojas não devem mais ser avaliadas apenas pela receita transacional que contribuem.

A pesquisa mostra que os compradores multicanal gastam mais e têm um valor de vida útil maior do que qualquer comprador de canal único, independentemente do grau de investimento nesse canal. Mercados sem presença de loja física contribuem consistentemente com menos vendas de comércio eletrônico per capita. Além disso, 96% das vendas totais, incluindo 87% das vendas de e-commerce, ocorrem a até 32 quilômetros de uma loja física.

A proliferação de lojas pop-up também ilustra meu ponto de vista, pois as empresas de comércio eletrônico veem o valor de uma presença física experimental para a ativação da marca. Nos EUA, marcas anteriormente diretas ao consumidor, como Boll & Branch, Allbirds e Amazon Go, estão abrindo lojas físicas. O Facebook lançou lojas pop-up nos EUA na última temporada de férias. No Reino Unido, a Amazon lançou um pop-up de moda no centro de Londres.

Por que isso Importa?

Pensar em compras online e offline como um ecossistema de varejo moderno exige uma mudança de mentalidade, pois a separação é rápida no mundo do comércio. Mas é uma mudança que beneficiará a indústria, pelos seguintes motivos:

1. Assim que começamos a pensar como consumidores, relatando e medindo o varejo dessa maneira – varejo físico e digital juntos – começamos a entender com precisão os comportamentos. Isso ajuda na previsão, no gerenciamento de estoque.
   
2. Os varejistas podem acompanhar as jornadas dos clientes com clareza, entender os diferentes gatilhos de compra. Isso significa que eles podem aumentar o envolvimento do cliente com conteúdo contextual e personalizado nos canais preferidos dos consumidores.
   
3. Eles podem melhorar a experiência do cliente, garantindo que ela seja relevante e oportuna.
   
4. Os varejistas podem oferecer uma experiência de marca conectada se puderem conectar os canais de seus compradores. Atualmente, os varejistas estão lutando para medir o impacto que os canais físicos e digitais têm um no outro. Muitas vezes, eles sabem que há uma conexão, mas é difícil reunir essas informações

Localização: o fator crítico de sucesso para um ecossistema de varejo moderno

Há um fator crítico de sucesso que sustenta o ecossistema de varejo moderno e é a localização. A localização influencia uma ampla variedade de fatores, e a presença de uma loja física contribui para um portfólio mais amplo de experiências do consumidor e oportunidades transacionais e de marca para qualquer marca.

Deixe-me dar alguns exemplos de como isso funciona. Temos um cliente de varejo com um negócio de comércio eletrônico muito bem-sucedido. Eles descobriram que mais de 85% dos negócios de comércio eletrônico ocorreram de clientes que moravam a menos de 30 quilômetros da loja. A adesão exibiu o mesmo padrão.

Querendo aumentar a adesão, a empresa lançou uma campanha de adesão por meio de seu canal de comércio eletrônico, mas os resultados foram ruins. Eles assumiram um risco e abriram um punhado de locais físicos em mercados abaixo dos limites mínimos de população estabelecidos. Isso sem dúvida resultaria em lojas de baixa receita, embora suficientes para serem lucrativas. O resultado foi um aumento maciço na receita e um aumento significativo na receita de comércio eletrônico nesses mercados, facilmente atribuído aos novos membros que visitaram as novas lojas pela primeira vez. A descoberta clara foi que a adesão é conduzida através de locais de loja, não online. A integração da associação em uma loja física impulsiona o sucesso do comércio eletrônico a longo prazo. Online e offline integram-se entre si.

A realidade é que, apesar de todos os benefícios do digital, existem algumas coisas que nenhuma tela retina pode oferecer. Uma sensação de tato; a sensação de um tecido; a forma como os contornos de um sofá se alinham ou contrastam com o seu próprio corpo; do jeito que uma camisa – que parecia incrível na foto – acaba fazendo você parecer um pouco mais, digamos “larga”, quando você a usa. As lojas presenciais ainda mantêm uma vantagem nesse quesito.

Em todos eles, não medimos o sucesso da loja com base em seus próprios volumes de transações, com base em métricas antigas, mas como parte crítica de um ecossistema maior de experiência do cliente. Remova a loja e você remove uma enorme alavanca que você pode puxar para influenciar o cliente, para moldar e definir o futuro de sua experiência e a maneira como você compete com outras marcas.

Agora não é hora de diminuir o valor da loja. Vamos esquecer de falar sobre online ou offline e passar mais tempo entendendo a nova era das compras.