Nowoczesny ekosystem detaliczny

Wygląda na to, że co tydzień słyszymy o zwycięzcach i przegranych w handlu detalicznym, a komentatorzy z branży malują szare zdjęcia ponurych, opuszczonych ulic handlowych, zniszczonych przez kupujących online. Za ich upadek obwinia się e-commerce — Ponurego Żniwiarza odpowiedzialnego za zamykanie pustych sklepów i wysadzanie chwastów w naszych miastach.

Ale to mi nie pasuje i wiem, że są sprzedawcy, którzy się ze mną zgadzają. Ponoszenie odpowiedzialności za handel elektroniczny za zmieniający się charakter naszych głównych ulic nie jest dokładny. Może to zaszkodzić branży handlu detalicznego tylko w czasach, gdy potrzebujemy wytrwałości i optymizmu – kiedy potrzebujemy ludzi do wydawania pieniędzy. Nie sądzę, aby oddzielenie zakupów online i offline nie było już ani istotne, ani przydatne. Zamiast tego musimy pomyśleć o jednym, połączonym, nowoczesnym ekosystemie handlu detalicznego.

Pomyśl o tym, jak robisz zakupy. Spodziewam się, że kupisz kilka rzeczy przez Internet, które zostaną dostarczone do domu lub biura. Prawdopodobnie wpadasz na swoją główną ulicę, jeśli szybko czegoś potrzebujesz, i wyobrażam sobie, że kupujesz artykuły spożywcze przez Internet, ale robisz szybkie doładowanie w lokalnym sklepie spożywczym. Od czasu do czasu możesz wybrać się do parku handlowego, aby odwiedzić sklep z meblami lub supersklep sportowy. Może pójdziesz do domu i zamówisz produkt online, aby uzyskać zniżkę. Jestem taki sam i nie sądzę, że jesteśmy w mniejszości. Nie myślimy o tym, jak robimy zakupy – jeśli czegoś potrzebujemy, po prostu kupujemy to przez najwygodniejszy w danym momencie kanał.

Jeden, komercyjny ekosystem

Nadszedł czas, aby branża zaczęła inaczej myśleć, mierzyć i raportować – czy to online, czy offline, fizycznie lub cyfrowo, wszystko to zakupy. W poście w CNBC, Doug Straton, dyrektor ds. handlu cyfrowego w Hershey, podziela ten pogląd. „Handel detaliczny nie umiera — on po prostu ewoluuje” — mówi. „Przestańmy, proszę, mówić o sklepach stacjonarnych lub e-commerce. Handel detaliczny, online i offline, to jeden ekosystem, przynajmniej z ogólnymi merchandiserami”. Sklepy nie powinny już być oceniane wyłącznie na podstawie przychodów transakcyjnych, które wnoszą.

Badania pokazują, że kupujący w wielu kanałach wydają więcej i mają wyższą wartość w całym okresie życia niż kupujący w jednym kanale, bez względu na stopień inwestycji w ten kanał. Rynki, na których nie ma sklepów fizycznych, stale przyczyniają się do mniejszej sprzedaży e-commerce na mieszkańca. Ponadto 96% całkowitej sprzedaży, w tym 87% sprzedaży e-commerce, ma miejsce w promieniu 20 mil od fizycznego sklepu.

Rozprzestrzenianie się sklepów typu pop-up również ilustruje mój punkt widzenia, ponieważ firmy e-commerce widzą wartość w empirycznej, fizycznej obecności w aktywacji marki. W Stanach Zjednoczonych marki, które wcześniej były skierowane bezpośrednio do konsumentów, takie jak Boll &Branch, Allbirds i Amazon Go, otwierają sklepy stacjonarne. Facebook uruchomił wyskakujące sklepy w całych Stanach Zjednoczonych w ostatni sezon świąteczny. W Wielkiej Brytanii Amazon uruchomił modowe wyskakujące okienko w centrum Londynu.

Dlaczego to ma znaczenie?

Myślenie o zakupach online i offline jako o nowoczesnym ekosystemie handlu detalicznego wymaga zmiany sposobu myślenia, ponieważ rozdzielenie utrzymuje się szybko w świecie handlu. Ale jest to zmiana, która przyniesie korzyści branży z następujących powodów:

1. Gdy tylko zaczniemy myśleć jak konsumenci, raportując i mierząc w ten sposób sprzedaż detaliczną – sprzedaż fizyczną i cyfrową – zaczynamy dokładnie rozumieć zachowania. Pomaga to w prognozowaniu i zarządzaniu zapasami.
   
2. Sprzedawcy detaliczni mogą w przejrzysty sposób śledzić podróże klientów, rozumieć różne czynniki wyzwalające zakupy. Oznacza to, że mogą zwiększyć zaangażowanie klientów dzięki kontekstowym, spersonalizowanym treściom w preferowanych przez konsumentów kanałach.
   
3. Mogą poprawić wrażenia klientów, upewniając się, że są one odpowiednie i aktualne.
   
4. Sprzedawcy detaliczni mogą zapewnić połączone doświadczenie marki, jeśli mogą połączyć kanały swoich kupujących. Sprzedawcy detaliczni walczą obecnie z pomiarem wpływu, jaki kanały fizyczne i cyfrowe mają na siebie nawzajem. Często wiedzą, że istnieje związek, ale trudno jest zebrać te informacje razem

Lokalizacja: kluczowy czynnik sukcesu nowoczesnego ekosystemu handlowego

Jest jeden krytyczny czynnik sukcesu, który stanowi podstawę nowoczesnego ekosystemu handlu detalicznego, a jest nim lokalizacja. Lokalizacja wpływa na wiele różnych czynników, a obecność fizycznego sklepu przyczynia się do szerszego portfolio doświadczeń konsumentów oraz możliwości transakcyjnych i brandingowych dla każdej marki.

Podam kilka przykładów, jak to działa. Mamy klienta detalicznego z bardzo udanym biznesem e-commerce. Odkryli, że ponad 85% działalności e-commerce pochodzi od klientów, którzy mieszkali w promieniu 20 mil od sklepu. Członkostwo wykazywało ten sam wzór.

Chcąc zwiększyć liczbę członków, firma uruchomiła kampanię rejestracji członkostwa za pośrednictwem swojego kanału e-commerce, ale wyniki były słabe. Podjęli ryzyko i otworzyli kilka fizycznych lokalizacji na rynkach poniżej ustalonych minimalnych progów populacji. Niewątpliwie doprowadziłoby to do powstania sklepów o niskich dochodach, chociaż na tyle, aby przynosić zyski. Rezultatem był ogromny wzrost przychodów i znaczny wzrost przychodów z handlu elektronicznego na tych rynkach, co można łatwo przypisać nowym członkom, którzy po raz pierwszy odwiedzili nowe sklepy. Oczywistym odkryciem było to, że członkostwo jest napędzane przez lokalizacje sklepów, a nie online. Wdrażanie członkostwa w sklepie fizycznym napędza długofalowy sukces w e-commerce. Integrują się ze sobą online i offline.

Rzeczywistość jest taka, że ​​pomimo wszystkich zalet technologii cyfrowej, są pewne rzeczy, których nie może zapewnić żaden wyświetlacz Retina. Poczucie dotyku; dotyk tkaniny; sposób, w jaki kontury sofy dopasowują się lub kontrastują z własnym ciałem; sposób, w jaki koszula – która wyglądała niesamowicie na zdjęciu – po prostu sprawia, że ​​wyglądasz trochę bardziej, powiedzmy „szeroko”, kiedy ją nosisz. Sklepy osobiste nadal utrzymują przewagę w tym zakresie.

We wszystkich tych przypadkach nie mierzymy sukcesu sklepu na podstawie jego własnych wolumenów transakcji, w oparciu o stare wskaźniki, ale jako krytyczną część większego ekosystemu doświadczeń klientów. Usuń sklep, a usuniesz ogromną dźwignię, którą możesz pociągnąć, aby wpływać na klienta, kształtować i definiować przyszłość jego doświadczenia oraz sposób, w jaki konkurujesz z innymi markami.

Teraz nie czas na umniejszanie wartości sklepu. Zapomnijmy o rozmowach online lub offline i poświęćmy więcej czasu na zrozumienie nowej ery zakupów.