Ekosistem Ritel Modern

Tampaknya setiap minggu kita mendengar tentang pemenang dan pecundang di ritel, dengan komentator industri melukis gambar abu-abu dari jalan raya yang suram dan sepi yang dirusak oleh pembeli online. E-niaga disalahkan atas kejatuhan mereka -- Malaikat Maut yang bertanggung jawab untuk menaiki toko-toko kosong dan meniupkan tumbleweed ke kota-kota kita.

Tapi ini tidak cocok dengan saya dan saya tahu ada pengecer yang setuju dengan saya. Menganggap e-niaga bertanggung jawab atas perubahan sifat jalan raya kita tidaklah akurat. Ini hanya dapat merugikan industri ritel, pada saat kita membutuhkan daya apung dan optimisme – ketika kita membutuhkan orang untuk berbelanja. Saya rasa pemisahan belanja online dan offline tidak lagi relevan atau berguna. Sebaliknya, kita perlu memikirkan satu ekosistem ritel modern yang saling berhubungan.

Pikirkan tentang bagaimana Anda berbelanja. Saya berharap Anda membeli beberapa barang secara online untuk dikirim ke rumah atau kantor Anda. Anda mungkin mampir ke jalan raya Anda jika ada sesuatu yang Anda butuhkan dengan cepat, dan saya membayangkan Anda membeli bahan makanan secara online tetapi melakukan 'top up' cepat di toko bahan makanan lokal Anda. Sesekali, Anda mungkin melakukan perjalanan ke taman ritel untuk mengunjungi toko furnitur atau toko olahraga. Mungkin Anda pulang dan memesan barang secara online untuk mendapatkan diskon. Saya juga sama, dan saya tidak berpikir kita minoritas. Kami tidak memikirkan bagaimana kami berbelanja – jika kami membutuhkan sesuatu, kami hanya membelinya melalui saluran yang paling nyaman saat itu.

Ekosistem komersial tunggal

Sudah waktunya bagi industri untuk mulai berpikir, mengukur, dan melaporkan secara berbeda - baik online atau offline, fisik atau digital, semuanya belanja. Dalam sebuah posting di CNBC, kepala petugas perdagangan digital Hershey, Doug Straton, berbagi pandangan ini. "Ritel tidak mati - itu hanya berkembang" katanya. “Mari kita berhenti berbicara tentang toko fisik atau e-commerce. Ritel, online dan offline, adalah satu ekosistem, setidaknya dengan merchandiser umum”. Toko seharusnya tidak lagi dinilai hanya berdasarkan pendapatan transaksional yang mereka sumbangkan.

Penelitian menunjukkan bahwa pembeli multisaluran membelanjakan lebih banyak dan memiliki nilai umur yang lebih tinggi daripada pembelanja satu saluran mana pun, terlepas dari tingkat investasi di saluran tersebut. Pasar tanpa kehadiran toko fisik secara konsisten berkontribusi lebih sedikit pada penjualan e-niaga per kapita. Selain itu, 96% dari total penjualan, termasuk 87% dari penjualan e-niaga, terjadi dalam jarak 20 mil dari toko fisik.

Proliferasi toko pop-up juga menggambarkan maksud saya, karena perusahaan e-niaga melihat nilai dalam kehadiran fisik pengalaman untuk aktivasi merek. Di AS, merek yang sebelumnya langsung ke konsumen seperti Boll &Branch, Allbirds, dan Amazon Go membuka toko fisik. Facebook meluncurkan toko pop-up di seluruh AS musim liburan lalu. Di Inggris, Amazon meluncurkan mode pop-up di pusat kota London.

Mengapa itu penting?

Memikirkan belanja online dan offline sebagai ekosistem ritel modern menuntut perubahan pola pikir, seiring pemisahan yang sangat erat dalam dunia perdagangan. Tapi ini adalah perubahan yang akan menguntungkan industri, karena alasan berikut:

1. Segera setelah kami mulai berpikir seperti konsumen, melaporkan dan mengukur ritel dengan cara ini - ritel fisik dan digital bersama-sama - kami mulai mendapatkan pemahaman yang akurat tentang perilaku. Ini membantu dengan peramalan, dengan manajemen inventaris.
   
2. Pengecer dapat melacak perjalanan pelanggan dengan jelas, memahami berbagai pemicu pembelian. Ini berarti mereka dapat meningkatkan keterlibatan pelanggan dengan konten yang dipersonalisasi dan kontekstual di seluruh saluran pilihan konsumen.
   
3. Mereka dapat meningkatkan pengalaman pelanggan, memastikan itu relevan dan tepat waktu.
   
4. Pengecer dapat memberikan pengalaman merek yang terhubung jika mereka dapat menghubungkan saluran pembeli mereka. Pengecer saat ini berjuang untuk mengukur dampak saluran fisik dan digital satu sama lain. Seringkali, mereka tahu ada hubungan tetapi sulit untuk menyatukan informasi ini

Lokasi: faktor penentu keberhasilan untuk ekosistem ritel modern

Ada satu faktor penentu keberhasilan yang menopang ekosistem ritel modern, dan itu adalah lokasi. Lokasi mempengaruhi berbagai faktor, dan kehadiran toko fisik berkontribusi pada portofolio pengalaman konsumen yang lebih luas dan peluang transaksional dan merek untuk merek tertentu.

Biarkan saya memberi Anda beberapa contoh cara kerjanya. Kami memiliki klien ritel dengan bisnis e-niaga yang sangat sukses. Mereka menemukan bahwa lebih dari 85% bisnis e-niaga terjadi dari pelanggan yang tinggal dalam jarak 20 mil dari toko. Keanggotaan menunjukkan pola yang sama.

Ingin meningkatkan keanggotaan, perusahaan meluncurkan kampanye pendaftaran keanggotaan melalui saluran e-niaga mereka, tetapi hasilnya buruk. Mereka mengambil risiko dan membuka beberapa lokasi fisik di pasar di bawah ambang batas populasi minimum yang mereka tetapkan. Ini tidak diragukan lagi akan menghasilkan pendapatan toko yang rendah, meskipun cukup menguntungkan. Hasilnya adalah peningkatan besar dalam pendapatan dan peningkatan signifikan dalam pendapatan e-niaga di pasar tersebut, dengan mudah dikaitkan kembali dengan anggota baru yang pertama kali mengunjungi toko baru. Temuan yang jelas adalah bahwa keanggotaan didorong melalui lokasi toko, bukan online. Orientasi keanggotaan di toko fisik mendorong kesuksesan e-niaga jangka panjang. Online dan offline terintegrasi satu sama lain.

Kenyataannya adalah bahwa untuk semua manfaat digital, ada beberapa hal yang tidak dapat diberikan oleh retina display. Rasa taktil; nuansa kain; cara kontur sofa sejajar atau kontras dengan tubuh Anda sendiri; cara kemeja – yang tampak luar biasa dalam gambar – hanya membuat Anda terlihat sedikit lebih, katakanlah "luas", saat Anda memakainya. Toko pribadi masih mempertahankan keunggulan dalam hal ini.

Dalam semua ini, kami tidak mengukur keberhasilan toko berdasarkan volume transaksinya sendiri, berdasarkan metrik lama, tetapi sebagai bagian penting dari ekosistem pengalaman pelanggan yang lebih besar. Hapus toko, dan Anda menghapus tuas besar yang dapat Anda tarik untuk memengaruhi pelanggan, untuk membentuk dan menentukan masa depan pengalaman mereka, dan cara Anda bersaing dengan merek lain.

Sekarang bukan waktunya untuk mengurangi nilai toko. Mari kita lupakan berbicara tentang online atau offline dan luangkan lebih banyak waktu untuk memahami era baru belanja.