Modern Perakende Ekosistemi

Görünüşe göre her hafta, endüstri yorumcularının çevrimiçi alışveriş yapanların zarar verdiği kasvetli, ıssız ana caddelerin gri resimlerini çizdiği perakendede kazananlar ve kaybedenler duyuyoruz. E-ticaret, çöküşlerinden sorumlu tutuluyor - boş dükkanları kapatmaktan ve kasabalarımızda kargaşa savurmaktan sorumlu Azrail.

Ama bu bana uymuyor ve benimle aynı fikirde olan perakendeciler olduğunu biliyorum. Ana caddelerimizin değişen doğasından e-ticareti sorumlu tutmak doğru değil. Canlılık ve iyimserliğe ihtiyaç duyduğumuz bir zamanda – harcamak için insanlara ihtiyaç duyduğumuz bir zamanda, perakende sektörü için sadece zararlı olabilir. Çevrimiçi ve çevrimdışı alışverişin ayrılmasının artık alakalı veya yararlı olduğunu düşünmüyorum. Bunun yerine, birbirine bağlı tek bir modern perakende ekosistemi düşünmemiz gerekiyor.

Nasıl alışveriş yaptığınızı düşünün. Evinize veya ofisinize teslim edilmek üzere çevrimiçi olarak bazı şeyler satın almanızı bekliyorum. Hızlıca ihtiyacınız olan bir şey varsa, muhtemelen ana caddenize inersiniz ve internetten bakkaliye satın aldığınızı, ancak yerel bakkalınızda hızlı bir 'doldurma' alışverişi yaptığınızı hayal ediyorum. Ara sıra, bir mobilya mağazasını veya spor mağazasını ziyaret etmek için bir perakende parkına gidebilirsiniz. Belki eve gidip bir indirim sağlamak için ürünü çevrimiçi sipariş edersiniz. Ben de aynıyım ve azınlıkta olduğumuzu düşünmüyorum. Nasıl alışveriş yaptığımızı düşünmüyoruz - bir şeye ihtiyacımız olursa, o anda en uygun kanaldan satın alıyoruz.

Tek bir ticari ekosistem

Sektörün farklı düşünmeye, ölçmeye ve raporlamaya başlamasının zamanı geldi - ister çevrimiçi ister çevrimdışı, ister fiziksel ister dijital, hepsi alışveriş. CNBC'deki bir gönderide, Hershey'in baş dijital ticaret sorumlusu Doug Straton bu görüşü paylaşıyor. "Perakende ölmüyor - sadece gelişiyor" diyor. “Lütfen fiziksel mağazalardan veya e-ticaretten bahsetmeyi bırakalım. Çevrimiçi ve çevrimdışı perakendecilik, en azından genel satıcılar için bir ekosistemdir”. Mağazalar artık yalnızca katkıda bulundukları işlem geliri üzerinden değerlendirilmemelidir.

Araştırmalar, çok kanallı alışveriş yapanların, o kanala yapılan yatırımın derecesi ne olursa olsun, herhangi bir tek kanallı alışverişçiden daha fazla harcama yaptığını ve yaşam boyu değeri daha yüksek olduğunu gösteriyor. Fiziksel mağaza varlığı olmayan pazarlar, kişi başına sürekli olarak daha az e-ticaret satışına katkıda bulunur. Ayrıca, e-ticaret satışlarının %87'si dahil olmak üzere toplam satışların %96'sı bir fiziksel mağazanın 20 mil yakınında gerçekleşir.

E-ticaret firmaları marka aktivasyonu için deneyimsel, fiziksel bir varlığın değerini gördükçe, pop-up mağazaların çoğalması da benim açımdan noktayı gösteriyor. ABD'de, Boll &Branch, Allbirds ve Amazon Go gibi daha önce doğrudan tüketiciye hizmet veren markalar, fiziksel mağazalar açıyor. Facebook, geçen tatil sezonunda ABD genelinde pop-up mağazalar açtı. İngiltere'de Amazon, Londra'nın merkezinde bir moda pop-up'ı başlattı.

Neden fark eder?

Online ve offline alışverişi modern bir perakende ekosistemi olarak düşünmek, ticaret dünyasında ayrılık hızla devam ederken, zihniyette bir değişiklik gerektiriyor. Ancak bu, şu nedenlerle sektöre fayda sağlayacak bir değişiklik:

1. Tüketiciler gibi düşünmeye, perakendeyi bu şekilde raporlamaya ve ölçmeye başlar başlamaz - fiziksel ve dijital perakendeyi birlikte - doğru bir davranış anlayışı kazanmaya başlıyoruz. Bu, envanter yönetimi ile tahminde yardımcı olur.
   
2. Perakendeciler, müşteri yolculuklarını net bir şekilde takip edebilir, farklı satın alma tetikleyicilerini anlayabilir. Bu, tüketicilerin tercih ettiği kanallarda bağlamsal, kişiselleştirilmiş içerikle müşteri etkileşimini artırabilecekleri anlamına gelir.
   
3. Müşteri deneyimini iyileştirebilir, bunun alakalı ve zamanında olmasını sağlayabilirler.
   
4. Perakendeciler, alıcılarının kanallarını bağlayabilirlerse bağlantılı bir marka deneyimi sunabilirler. Perakendeciler şu anda fiziksel ve dijital kanalların birbirleri üzerindeki etkisini ölçmek için mücadele ediyor. Genellikle bir bağlantı olduğunu bilirler ancak bu bilgiyi bir araya getirmek zordur.

Konum: modern bir perakende ekosistemi için kritik başarı faktörü

Modern perakende ekosisteminin temelini oluşturan kritik bir başarı faktörü vardır ve o da konumdur. Konum, çok çeşitli faktörleri etkiler ve fiziksel bir mağazanın varlığı, herhangi bir marka için daha geniş bir tüketici deneyimleri portföyüne ve işlemsel ve marka fırsatlarına katkıda bulunur.

Bunun nasıl çalıştığına dair birkaç örnek vereyim. Çok başarılı bir e-ticaret işine sahip bir perakende müşterimiz var. E-ticaret işinin %85'inden fazlasının mağazanın 20 mil yakınında yaşayan müşterilerden geldiğini buldular. Üyelik aynı modeli sergiledi.

Üyeliği artırmak isteyen şirket, e-ticaret kanalları aracılığıyla bir üyelik kaydı kampanyası başlattı, ancak sonuçlar zayıftı. Risk aldılar ve belirlenmiş minimum nüfus eşiklerinin altındaki pazarlarda bir avuç fiziksel yer açtılar. Bu, kuşkusuz, kârlı olmak için yeterli olsa da, düşük gelirli mağazalarla sonuçlanacaktır. Sonuç, yeni mağazaları ilk kez ziyaret eden yeni üyelere kolayca atfedilen, bu pazarlarda gelirde büyük bir artış ve e-ticaret gelirinde önemli bir artış oldu. Net bulgu, üyeliğin çevrimiçi değil mağaza konumları üzerinden yönlendirildiğiydi. Fiziksel bir mağazada üyelik, uzun vadeli e-ticaret başarısını sağlar. Çevrimiçi ve çevrimdışı birbirleriyle bütünleşir.

Gerçek şu ki, dijitalin tüm faydalarına rağmen, hiçbir retina ekranın sağlayamayacağı bazı şeyler var. Dokunsallık hissi; kumaş hissi; bir kanepenin hatlarının kendi vücudunuzla aynı hizaya gelme veya kontrast oluşturma şekli; resimde harika görünen bir gömleğin, giydiğinizde sizi biraz daha fazla, diyelim ki “geniş” gösterme şekli. Şahsen mağazalar bu konuda hala bir avantaj sağlıyor.

Bunların hepsinde mağazanın başarısını kendi işlem hacimlerine, eski metriklere göre değil, daha büyük bir müşteri deneyimi ekosisteminin kritik bir parçası olarak ölçüyoruz. Mağazayı ortadan kaldırdığınızda, müşteriyi etkilemek, deneyimlerinin geleceğini ve diğer markalarla rekabet etme şeklinizi şekillendirmek ve tanımlamak için çekebileceğiniz devasa bir kolu kaldırmış olursunuz.

Şimdi mağazanın değerini düşürmenin zamanı değil. Çevrimiçi veya çevrimdışı hakkında konuşmayı unutalım ve yeni alışveriş çağını anlamak için daha fazla zaman harcayalım.