Современная экосистема розничной торговли

Кажется, что каждую неделю мы слышим о победителях и проигравших в розничной торговле, а отраслевые комментаторы рисуют серые картины унылых, пустынных главных улиц, поврежденных онлайн-покупателями. В их падении винят электронную коммерцию — Мрачного Жнеца, ответственного за то, что он заколотил пустые магазины и разнес перекати-поле по нашим городам.

Но это меня не устраивает, и я знаю, что есть розничные продавцы, которые со мной согласны. Считать, что электронная коммерция несет ответственность за изменение характера наших центральных улиц, неверно. Это может быть только вредно для розничной торговли в то время, когда нам нужны жизнерадостность и оптимизм — когда нам нужно, чтобы люди тратили. Я не думаю, что разделение онлайн- и оффлайн-шоппинга более актуально или полезно. Вместо этого нам нужно думать о единой взаимосвязанной современной розничной экосистеме.

Подумайте о том, как вы делаете покупки. Я ожидаю, что вы покупаете некоторые вещи в Интернете с доставкой на дом или в офис. Вы, вероятно, выскакиваете на свою главную улицу, если вам что-то нужно быстро, и я предполагаю, что вы покупаете продукты в Интернете, но делаете быстрый «пополнение» магазина в вашем местном продуктовом магазине. Время от времени вы можете отправиться в торговый центр, чтобы посетить мебельный магазин или спортивный супермаркет. Может быть, вы идете домой и заказываете товар онлайн, чтобы получить скидку. Я такой же, и я не думаю, что мы в меньшинстве. Мы не задумываемся о том, как мы покупаем – если нам что-то нужно, мы просто покупаем через наиболее удобный в данный момент канал.

Единая коммерческая экосистема

Пришло время для отрасли начать думать, измерять и сообщать по-новому - будь то онлайн или офлайн, физические или цифровые, все это покупки. В сообщении на CNBC главный специалист по цифровой коммерции Hershey Дуг Стратон разделяет эту точку зрения. «Розничная торговля не умирает — она просто развивается», — говорит он. «Давайте, пожалуйста, перестанем говорить об обычных магазинах или электронной коммерции. Розничная торговля, онлайн и офлайн, представляет собой одну экосистему, по крайней мере, для обычных мерчендайзеров». Магазины больше не должны оцениваться исключительно по доходам от транзакций, которые они приносят.

Исследования показывают, что многоканальные покупатели тратят больше и имеют более высокую пожизненную ценность, чем любой одноканальный покупатель, независимо от степени инвестиций в этот канал. Рынки, на которых нет физических магазинов, неизменно обеспечивают меньший объем продаж электронной коммерции на душу населения. Кроме того, 96% всех продаж, в том числе 87% продаж электронной коммерции, происходят в пределах 20 миль от физического магазина.

Распространение всплывающих магазинов также иллюстрирует мою точку зрения, поскольку фирмы электронной коммерции видят ценность в эмпирическом физическом присутствии для активации бренда. В США такие бренды, как Boll & Branch, Allbirds и Amazon Go, ранее ориентированные на потребителя, открывают обычные магазины. Facebook запустил всплывающие магазины в США в прошлый праздничный сезон. В Великобритании Amazon запустил поп-ап модной одежды в центре Лондона.

Почему это имеет значение?

Восприятие онлайн- и офлайн-покупок как современной розничной экосистемы требует изменения мышления, поскольку в мире коммерции разделение быстро сохраняется. Но это изменение пойдет на пользу отрасли по следующим причинам:

1. Как только мы начинаем думать как потребители, сообщая и измеряя розничную торговлю таким образом — физическую и цифровую розничную торговлю вместе — мы начинаем получать точное представление о поведении. Это помогает с прогнозированием, с управлением запасами.
   
2. Ритейлеры могут четко отслеживать пути клиентов, понимать различные триггеры покупок. Это означает, что они могут повысить вовлеченность клиентов с помощью контекстного персонализированного контента по предпочитаемым потребителями каналам.
   
3. Они могут улучшить качество обслуживания клиентов, следя за тем, чтобы оно было актуальным и своевременным.
   
4. Розничные продавцы могут обеспечить взаимодействие с брендом, если они смогут подключить каналы своих покупателей. Ритейлеры в настоящее время пытаются измерить влияние физических и цифровых каналов друг на друга. Часто они знают, что есть связь, но собрать эту информацию воедино сложно.

Расположение: решающий фактор успеха для современной экосистемы розничной торговли.

Существует один критический фактор успеха, лежащий в основе современной экосистемы розничной торговли, — это местоположение. Расположение влияет на множество факторов, а наличие физического магазина способствует расширению портфеля потребительских впечатлений, а также транзакционных и торговых возможностей для любого бренда.

Позвольте мне привести несколько примеров того, как это работает. У нас есть розничный клиент с очень успешным бизнесом в области электронной коммерции. Они обнаружили, что более 85% бизнеса в сфере электронной коммерции приходится на покупателей, живущих в пределах 20 миль от магазина. Членство показало тот же образец.

Желая увеличить членство, компания запустила кампанию по регистрации членства через свой канал электронной коммерции, но результаты были плохими. Они пошли на риск и открыли несколько физических локаций на рынках ниже установленного минимального порога населения. Это, без сомнения, приведет к тому, что магазины получат низкий доход, хотя и достаточный, чтобы быть прибыльным. Результатом стало значительное увеличение доходов и значительное увеличение доходов от электронной торговли на этих рынках, что легко объяснить появлением новых участников, впервые посетивших новые магазины. Явный вывод заключался в том, что членство осуществляется через магазины, а не через Интернет. Регистрация в физическом магазине способствует долгосрочному успеху в электронной коммерции. Онлайн и офлайн интегрируются друг с другом.

Реальность такова, что при всех преимуществах цифровых технологий есть некоторые вещи, которые не может обеспечить дисплей Retina. чувство тактильности; ощущение ткани; то, как контуры дивана совпадают или контрастируют с вашим телом; как рубашка, которая выглядела потрясающе на картинке, просто заставляет вас выглядеть немного больше, скажем, «широким», когда вы ее носите. Очные магазины по-прежнему сохраняют преимущество в этом отношении.

Во всех этих случаях мы измеряем успех магазина не на основе его собственных объемов транзакций, на основе старых показателей, а как важную часть более крупной экосистемы клиентского опыта. Уберите магазин, и вы уберете огромный рычаг, с помощью которого можно влиять на покупателя, формировать и определять будущее его опыта и то, как вы конкурируете с другими брендами.

Сейчас не время умалять ценность магазина. Давайте забудем об онлайн или офлайн и потратим больше времени на понимание новой эры покупок.