L'ecosistema del commercio al dettaglio moderno

Sembra che ogni settimana sentiamo parlare di vincitori e vinti nella vendita al dettaglio, con i commentatori del settore che dipingono immagini grigie di strade desolate e deserte danneggiate dagli acquirenti online. L'e-commerce è accusato della loro caduta: il Tristo Mietitore responsabile di aver sbarrato i negozi vuoti e di aver fatto esplodere l'erbaccia nelle nostre città.

Ma questo non mi soddisfa e so che ci sono rivenditori che sono d'accordo con me. Ritenere l'e-commerce responsabile della natura mutevole delle nostre strade principali non è accurato. Può essere solo dannoso per il settore della vendita al dettaglio, in un momento in cui abbiamo bisogno di vivacità e ottimismo, quando abbiamo bisogno di persone da spendere. Non credo che la separazione tra shopping online e offline sia più rilevante o utile. Invece, dobbiamo pensare a un unico ecosistema di vendita al dettaglio moderno e interconnesso.

Pensa a come fai acquisti. Mi aspetto che acquisti alcune cose online da consegnare a casa o in ufficio. Probabilmente fai un salto nella tua strada principale se c'è qualcosa di cui hai bisogno in fretta, e immagino che acquisti generi alimentari online ma fai una rapida "ricarica" ​​nel tuo negozio di alimentari locale. Di tanto in tanto, potresti fare un giro in un centro commerciale per visitare un negozio di mobili o un supermercato sportivo. Forse vai a casa e ordini l'articolo online per assicurarti uno sconto. Io sono lo stesso, e non credo che siamo in minoranza. Non pensiamo a come acquistiamo: se abbiamo bisogno di qualcosa, lo compriamo semplicemente attraverso il canale più conveniente in quel momento.

Un unico ecosistema commerciale

È tempo che il settore inizi a pensare, misurare e generare report in modo diverso: online o offline, fisico o digitale, è tutto shopping. In un post su CNBC, Doug Straton, chief digital commerce officer di Hershey, condivide questo punto di vista. "Il commercio al dettaglio non sta morendo, si sta solo evolvendo", dice. “Per favore, smettiamola di parlare di negozi fisici o di e-commerce. La vendita al dettaglio, online e offline, è un ecosistema, almeno con i merchandiser generici”. I negozi non dovrebbero più essere valutati esclusivamente in base alle entrate transazionali che contribuiscono.

La ricerca mostra che gli acquirenti multicanale spendono di più e hanno un valore di vita maggiore rispetto a qualsiasi acquirente a canale singolo, indipendentemente dal grado di investimento in quel canale. I mercati senza la presenza di un negozio fisico contribuiscono costantemente a un minor numero di vendite di e-commerce pro capite. Inoltre, il 96% delle vendite totali, compreso l'87% delle vendite e-commerce, avviene entro 20 miglia da un negozio fisico.

La proliferazione di negozi pop-up illustra anche il mio punto, poiché le aziende di e-commerce vedono il valore in una presenza fisica esperienziale per l'attivazione del marchio. Negli Stati Uniti, marchi precedentemente diretti al consumatore come Boll & Branch, Allbirds e Amazon Go stanno aprendo negozi fisici. Facebook ha lanciato negozi pop-up negli Stati Uniti durante le ultime festività natalizie. Nel Regno Unito, Amazon ha lanciato un pop-up di moda nel centro di Londra.

Perchè importa?

Pensare allo shopping online e offline come a un moderno ecosistema di vendita al dettaglio richiede un cambiamento di mentalità, poiché la separazione è forte nel mondo del commercio. Ma è un cambiamento che andrà a beneficio del settore, per questi motivi:

1. Non appena iniziamo a pensare come i consumatori, segnalando e misurando la vendita al dettaglio in questo modo - vendita fisica e digitale insieme - iniziamo ad acquisire una comprensione accurata dei comportamenti. Questo aiuta con la previsione, con la gestione dell'inventario.
   
2. I rivenditori possono tracciare i percorsi dei clienti con chiarezza, comprendere i diversi fattori scatenanti di acquisto. Ciò significa che possono aumentare il coinvolgimento dei clienti con contenuti contestuali e personalizzati attraverso i canali preferiti dai consumatori.
   
3. Possono migliorare l'esperienza del cliente, assicurandosi che sia pertinente e tempestiva.
   
4. I rivenditori possono offrire un'esperienza di marca connessa se riescono a collegare i canali dei loro acquirenti. I rivenditori stanno attualmente lottando per misurare l'impatto reciproco dei canali fisici e digitali. Spesso sanno che c'è una connessione ma è difficile mettere insieme queste informazioni

Posizione: il fattore critico di successo per un moderno ecosistema di vendita al dettaglio

C'è un fattore critico di successo alla base del moderno ecosistema di vendita al dettaglio, ed è la posizione. La posizione influenza un'ampia varietà di fattori e la presenza di un negozio fisico contribuisce a un portafoglio più ampio di esperienze dei consumatori e opportunità transazionali e di marca per un determinato marchio.

Lascia che ti dia alcuni esempi di come funziona. Abbiamo un cliente al dettaglio con un'attività di e-commerce di grande successo. Hanno scoperto che oltre l'85% delle attività di e-commerce proveniva da clienti che vivevano entro 20 miglia dal negozio. L'appartenenza ha mostrato lo stesso schema.

Volendo aumentare l'adesione, l'azienda ha lanciato una campagna di iscrizione attraverso il proprio canale di e-commerce, ma i risultati sono stati scarsi. Si sono assunti un rischio e hanno aperto una manciata di sedi fisiche in mercati al di sotto delle soglie di popolazione minima stabilite. Ciò comporterebbe senza dubbio negozi a basso reddito, sebbene sufficienti per essere redditizi. Il risultato è stato un massiccio aumento delle entrate e un aumento significativo delle entrate dell'e-commerce all'interno di quei mercati, facilmente attribuibile ai nuovi membri che hanno visitato per primi i nuovi negozi. La chiara conclusione è stata che l'adesione è guidata attraverso le posizioni dei negozi, non online. L'iscrizione a un negozio fisico guida il successo dell'e-commerce a lungo termine. Online e offline si integrano tra loro.

La realtà è che, nonostante tutti i vantaggi del digitale, ci sono alcune cose che nessun display retina può fornire. Un senso di tattilità; la sensazione di un tessuto; il modo in cui i contorni di un divano si allineano o contrastano con il proprio corpo; il modo in cui una maglietta - che nella foto sembrava incredibile - finisce per farti sembrare un po' più, diciamo "ampio", quando la indossi. I negozi di persona mantengono ancora un vantaggio in questo senso.

In tutti questi, non misuriamo il successo del negozio in base ai propri volumi di transazione, basati su vecchie metriche, ma come parte fondamentale di un più ampio ecosistema di esperienza del cliente. Rimuovi il negozio e rimuovi un'enorme leva che puoi tirare per influenzare il cliente, modellare e definire il futuro della sua esperienza e il modo in cui competi con altri marchi.

Ora non è il momento di sminuire il valore del negozio. Dimentichiamoci di parlare di online o offline e dedichiamo più tempo alla comprensione della nuova era dello shopping.