Ecosistemul modern de vânzare cu amănuntul

Se pare că în fiecare săptămână auzim de câștigători și învinși în comerțul cu amănuntul, cu comentatori din industrie pictând imagini gri cu străzile sumbre și pustii, deteriorate de cumpărătorii online. Comerțul electronic este învinovățit pentru căderea lor – Grim Reaper responsabil pentru scăparea magazinelor goale și aruncarea de praf prin orașele noastre.

Dar acest lucru nu mă convine și știu că există retaileri care sunt de acord cu mine. A considera comerțul electronic responsabil pentru natura în schimbare a străzilor noastre mari nu este exact. Nu poate fi decât în ​​detrimentul industriei de retail, într-un moment în care avem nevoie de flotabilitate și optimism – când avem nevoie de oameni pe care să cheltuiască. Nu cred că separarea dintre cumpărăturile online și offline nu mai este relevantă sau utilă. În schimb, trebuie să ne gândim la un ecosistem modern de retail unic, interconectat.

Gândește-te la cum faci cumpărături. Mă aștept să cumpărați câteva lucruri online pentru a fi livrate acasă sau la birou. Probabil că veți coborî pe strada principală dacă aveți nevoie de ceva rapid și îmi imaginez că cumpărați produse alimentare online, dar faceți un magazin rapid de „încărcare” în magazinul dumneavoastră local. Din când în când, ați putea face o excursie într-un parc comercial pentru a vizita un magazin de mobilă sau un supermagazin de sport. Poate mergeți acasă și comandați articolul online pentru a vă asigura o reducere. Sunt la fel și nu cred că suntem în minoritate. Nu ne gândim la cum facem cumpărături – dacă avem nevoie de ceva, îl cumpărăm prin cel mai convenabil canal la momentul respectiv.

Un ecosistem unic, comercial

Este timpul ca industria să înceapă să gândească, să măsoare și să raporteze diferit - indiferent dacă este online sau offline, fizic sau digital, totul este cumpărături. Într-o postare pe CNBC, șeful comerțului digital al lui Hershey, Doug Straton, împărtășește această opinie. „Retailul nu moare, ci doar evoluează”, spune el. „Hai să nu mai vorbim despre magazine fizice sau despre comerțul electronic. Comerțul cu amănuntul, online și offline, este un ecosistem, cel puțin cu comercianții generali”. Magazinele nu ar trebui să mai fie evaluate doar pe baza veniturilor tranzacționale pe care le contribuie.

Cercetările arată că cumpărătorii pe mai multe canale cheltuiesc mai mult și au o valoare pe durata de viață mai mare decât orice cumpărător cu un singur canal, indiferent de gradul de investiție în acel canal. Piețele fără prezență fizică în magazin contribuie în mod constant la mai puține vânzări de comerț electronic pe cap de locuitor. În plus, 96% din vânzările totale, inclusiv 87% din vânzările de comerț electronic, au loc la 20 de mile de un magazin fizic.

Proliferarea magazinelor pop-up ilustrează, de asemenea, punctul meu de vedere, deoarece firmele de comerț electronic văd valoarea unei prezențe fizice experienţiale pentru activarea mărcii. În SUA, mărcile de până acum direct către consumatori, cum ar fi Boll &Branch, Allbirds și Amazon Go, deschid magazine fizice. Facebook a lansat magazine pop-up în sezonul trecut de sărbători în SUA. În Marea Britanie, Amazon a lansat un pop-up de modă în centrul Londrei.

De ce conteaza?

Gândirea la cumpărăturile online și offline ca la un ecosistem modern de retail necesită o schimbare a mentalității, deoarece separarea se menține rapid în lumea comerțului. Dar este o schimbare care va aduce beneficii industriei, din aceste motive:

1. De îndată ce începem să gândim ca consumatorii, raportând și măsurand comerțul cu amănuntul în acest fel - retail fizic și digital împreună - începem să obținem o înțelegere exactă a comportamentelor. Acest lucru ajută la prognoză, la gestionarea stocurilor.
   
2. Comercianții cu amănuntul pot urmări călătoriile clienților cu claritate, pot înțelege diferiți factori declanșatori de achiziție. Aceasta înseamnă că pot stimula implicarea clienților cu conținut contextual și personalizat pe canalele preferate de consumatori.
   
3. Aceștia pot îmbunătăți experiența clienților, asigurându-se că este relevantă și oportună.
   
4. Retailerii pot oferi o experiență de brand conectată dacă își pot conecta canalele cumpărătorilor. Retailerii se luptă în prezent să măsoare impactul pe care canalele fizice și digitale îl au unul asupra celuilalt. Adesea, ei știu că există o conexiune, dar este greu să aducă aceste informații împreună

Locația: factorul critic de succes pentru un ecosistem modern de retail

Există un factor critic de succes care stă la baza ecosistemului modern de retail și acesta este locația. Locația influențează o mare varietate de factori, iar prezența unui magazin fizic contribuie la un portofoliu mai larg de experiențe pentru consumatori și oportunități tranzacționale și de brand pentru orice marcă dată.

Permiteți-mi să vă dau câteva exemple despre cum funcționează acest lucru. Avem un client de retail cu o afacere de comerț electronic de mare succes. Ei au descoperit că peste 85% din afacerile de comerț electronic au avut loc de la clienți care locuiau pe o rază de 20 de mile de magazin. Calitatea de membru a prezentat același model.

Dorind să sporească numărul de membri, compania a lansat o campanie de înscriere pentru membri prin canalul lor de comerț electronic, dar rezultatele au fost slabe. Ei și-au asumat un risc și au deschis câteva locații fizice pe piețe sub pragurile minime stabilite pentru populație. Acest lucru ar duce, fără îndoială, la magazine cu venituri mici, deși suficient pentru a fi profitabile. Rezultatul a fost o creștere masivă a veniturilor și o creștere semnificativă a veniturilor din comerțul electronic pe acele piețe, atribuite cu ușurință noilor membri care au vizitat pentru prima dată noile magazine. Constatarea clară a fost că calitatea de membru este determinată prin locații de magazine, nu online. Aderarea la un magazin fizic conduce la succesul pe termen lung al comerțului electronic. Online și offline se integrează unul cu celălalt.

Realitatea este că, pentru toate beneficiile digitale, există unele lucruri pe care nici un afișaj retină nu le poate oferi. Un sentiment de tactilitate; senzația unei țesături; felul în care contururile unei canapele se aliniază sau contrastează cu propriul tău corp; felul în care o cămașă – care arăta uimitor în imagine – ajunge să te facă să arăți puțin mai mult, să spunem „larg”, când o porți. Magazinele personal păstrează în continuare un avantaj în acest sens.

În toate acestea, nu măsurăm succesul magazinului pe baza propriilor volume de tranzacții, pe baza unor valori vechi, ci ca o parte critică a unui ecosistem mai larg al experienței clienților. Eliminați magazinul și eliminați o pârghie masivă pe care o puteți trage pentru a influența clientul, pentru a modela și a defini viitorul experienței sale și modul în care concurați cu alte mărci.

Acum nu este momentul să diminuăm valoarea magazinului. Să uităm să vorbim despre online sau offline și să petrecem mai mult timp înțelegând noua era a cumpărăturilor.