El ecosistema minorista moderno

Parece que todas las semanas escuchamos sobre ganadores y perdedores en el comercio minorista, con comentaristas de la industria pintando imágenes grises de calles principales desiertas y lúgubres dañadas por los compradores en línea. Se culpa al comercio electrónico por su caída: el Grim Reaper responsable de cerrar con tablones tiendas vacías y soplar plantas rodadoras en nuestras ciudades.

Pero esto no me sienta bien y sé que hay minoristas que están de acuerdo conmigo. No es correcto responsabilizar al comercio electrónico por la naturaleza cambiante de nuestras calles principales. Solo puede ser perjudicial para la industria minorista, en un momento en que necesitamos dinamismo y optimismo, cuando necesitamos que la gente gaste. No creo que la separación de las compras en línea y fuera de línea sea relevante o útil por más tiempo. En su lugar, debemos pensar en un ecosistema minorista moderno único e interconectado.

Piensa en cómo compras. Espero que compre algunas cosas en línea para que se las entreguen en su hogar u oficina. Probablemente vaya a su calle principal si hay algo que necesita rápidamente, e imagino que compra comestibles en línea pero hace una compra rápida de 'recarga' en su supermercado local. De vez en cuando, puede hacer un viaje a un parque comercial para visitar una tienda de muebles o una gran tienda de deportes. Tal vez vaya a casa y ordene el artículo en línea para asegurarse un descuento. Yo soy igual, y no creo que seamos minoría. No pensamos en cómo compramos; si necesitamos algo, simplemente lo compramos a través del canal más conveniente en ese momento.

Un solo ecosistema comercial

Es hora de que la industria comience a pensar, medir e informar de manera diferente, ya sea en línea o fuera de línea, física o digital, todo son compras. En una publicación en CNBC, el director de comercio digital de Hershey, Doug Straton, comparte esta opinión. “El comercio minorista no está muriendo, solo está evolucionando”, dice. “Dejemos de hablar de tiendas físicas o comercio electrónico. La venta minorista, en línea y fuera de línea, es un ecosistema, al menos con los comerciantes generales”. Las tiendas ya no deben evaluarse únicamente en función de los ingresos transaccionales que aportan.

Las investigaciones muestran que los compradores multicanal gastan más y tienen un valor de por vida más alto que cualquier comprador de un solo canal, sin importar el grado de inversión en ese canal. Los mercados sin presencia de tiendas físicas contribuyen constantemente con menos ventas de comercio electrónico per cápita. Además, el 96 % de las ventas totales, incluido el 87 % de las ventas de comercio electrónico, se producen en un radio de 20 millas de una tienda física.

La proliferación de tiendas emergentes también ilustra mi punto, ya que las empresas de comercio electrónico ven el valor en una presencia física experiencial para la activación de la marca. En los EE. UU., marcas que anteriormente se dirigían directamente al consumidor, como Boll &Branch, Allbirds y Amazon Go, están abriendo tiendas físicas. Facebook lanzó tiendas emergentes en los EE. UU. la última temporada de vacaciones. En el Reino Unido, Amazon lanzó un pop-up de moda en el centro de Londres.

¿Por qué eso importa?

Pensar en las compras en línea y fuera de línea como un ecosistema minorista moderno exige un cambio de mentalidad, ya que la separación se mantiene en el mundo del comercio. Pero es un cambio que beneficiará a la industria, por estas razones:

1. Tan pronto como comenzamos a pensar como consumidores, informando y midiendo el comercio minorista de esta manera, el minorista físico y el digital juntos, comenzamos a obtener una comprensión precisa de los comportamientos. Esto ayuda con la previsión, con la gestión de inventario.
   
2. Los minoristas pueden realizar un seguimiento de los recorridos de los clientes con claridad y comprender los diferentes desencadenantes de compra. Esto significa que pueden impulsar el compromiso del cliente con contenido contextual y personalizado en los canales preferidos de los consumidores.
   
3. Pueden mejorar la experiencia del cliente, asegurándose de que sea relevante y oportuna.
   
4. Los minoristas pueden ofrecer una experiencia de marca conectada si pueden conectar los canales de sus compradores. Actualmente, los minoristas luchan por medir el impacto que los canales físicos y digitales tienen entre sí. A menudo, saben que existe una conexión, pero es difícil reunir esta información.

Ubicación: el factor crítico de éxito para un ecosistema minorista moderno

Hay un factor crítico de éxito que sustenta el ecosistema minorista moderno, y es la ubicación. La ubicación influye en una amplia variedad de factores, y la presencia de una tienda física contribuye a una cartera más amplia de experiencias de consumo y oportunidades transaccionales y de marca para cualquier marca determinada.

Déjame darte algunos ejemplos de cómo funciona esto. Tenemos un cliente minorista con un negocio de comercio electrónico muy exitoso. Descubrieron que más del 85 % de los negocios de comercio electrónico provenían de clientes que vivían a menos de 20 millas de la tienda. La membresía exhibió el mismo patrón.

Con el deseo de aumentar la membresía, la empresa lanzó una campaña de registro de membresía a través de su canal de comercio electrónico, pero los resultados fueron deficientes. Se arriesgaron y abrieron un puñado de ubicaciones físicas en mercados por debajo de los umbrales mínimos de población establecidos. Sin duda, esto daría como resultado tiendas de bajos ingresos, aunque suficientes para ser rentables. El resultado fue un aumento masivo en los ingresos y un aumento significativo en los ingresos del comercio electrónico dentro de esos mercados, fácilmente atribuibles a los nuevos miembros que visitaron las nuevas tiendas por primera vez. El hallazgo claro fue que la membresía se impulsa a través de las ubicaciones de las tiendas, no en línea. La incorporación de miembros en una tienda física impulsa el éxito del comercio electrónico a largo plazo. En línea y fuera de línea se integran entre sí.

La realidad es que a pesar de todos los beneficios de lo digital, hay algunas cosas que ninguna pantalla de retina puede brindar. Un sentido del tacto; el tacto de un tejido; la forma en que los contornos de un sofá se alinean o contrastan con tu propio cuerpo; la forma en que una camisa, que se veía increíble en la foto, termina haciéndote ver un poco más, digamos "ancha", cuando la usas. Las tiendas presenciales siguen manteniendo una ventaja en este sentido.

En todos estos, no medimos el éxito de la tienda en función de sus propios volúmenes de transacciones, basados ​​en métricas antiguas, sino como una parte fundamental de un ecosistema más amplio de experiencia del cliente. Elimine la tienda y eliminará una enorme palanca que puede usar para influir en el cliente, para dar forma y definir el futuro de su experiencia y la forma en que compite con otras marcas.

Ahora no es el momento de disminuir el valor de la tienda. Olvidémonos de hablar de online u offline y dediquemos más tiempo a comprender la nueva era de las compras.