L'écosystème de la vente au détail moderne

Il semble que chaque semaine, nous entendons parler de gagnants et de perdants dans le commerce de détail, les commentateurs de l'industrie peignant des images grises de rues principales lugubres et désertes endommagées par les acheteurs en ligne. Le commerce électronique est blâmé pour leur chute - le Grim Reaper responsable de l'embarquement des magasins vides et du tumbleweed à travers nos villes.

Mais cela ne me convient pas et je sais qu'il y a des détaillants qui sont d'accord avec moi. Tenir le commerce électronique pour responsable de la nature changeante de nos rues commerçantes n'est pas exact. Cela ne peut être que préjudiciable à l'industrie du commerce de détail, à un moment où nous avons besoin de dynamisme et d'optimisme – où nous avons besoin que les gens dépensent. Je ne pense plus que la séparation des achats en ligne et hors ligne soit pertinente ou utile. Au lieu de cela, nous devons penser à un écosystème de vente au détail moderne unique et interconnecté.

Réfléchissez à la façon dont vous magasinez. Je m'attends à ce que vous achetiez certaines choses en ligne pour qu'elles soient livrées à votre domicile ou à votre bureau. Vous descendez probablement dans votre rue principale si vous avez besoin de quelque chose rapidement, et j'imagine que vous achetez des produits d'épicerie en ligne, mais que vous faites rapidement un «remplissage» dans votre épicerie locale. De temps en temps, vous pouvez vous rendre dans un parc commercial pour visiter un magasin de meubles ou un supermarché de sport. Peut-être que vous rentrez chez vous et que vous commandez l'article en ligne pour obtenir une remise. Je suis pareil, et je ne pense pas que nous soyons en minorité. Nous ne pensons pas à la façon dont nous achetons - si nous avons besoin de quelque chose, nous l'achetons simplement par le canal le plus pratique à ce moment-là.

Un écosystème commercial unique

Il est temps que l'industrie commence à penser, mesurer et rendre compte différemment - que ce soit en ligne ou hors ligne, physique ou numérique, tout est shopping. Dans un article sur CNBC, le directeur du commerce numérique de Hershey, Doug Straton, partage ce point de vue. « Le commerce de détail ne meurt pas, il évolue simplement », dit-il. « S'il vous plaît, arrêtons de parler de magasins physiques ou de commerce électronique. Le commerce de détail, en ligne et hors ligne, est un écosystème, du moins avec les marchands généraux ». Les magasins ne doivent plus être évalués uniquement sur les revenus transactionnels qu'ils apportent.

Les recherches montrent que les acheteurs multicanaux dépensent plus et ont une valeur à vie plus élevée que n'importe quel acheteur monocanal, quel que soit le degré d'investissement dans ce canal. Les marchés sans présence de magasin physique contribuent systématiquement à moins de ventes de commerce électronique par habitant. De plus, 96 % des ventes totales, dont 87 % des ventes en ligne, ont lieu à moins de 20 milles d'un magasin physique.

La prolifération des magasins éphémères illustre également mon propos, car les entreprises de commerce électronique voient la valeur d'une présence physique expérientielle pour l'activation de la marque. Aux États-Unis, des marques qui s'adressaient auparavant directement aux consommateurs telles que Boll & Branch, Allbirds et Amazon Go ouvrent des magasins physiques. Facebook a lancé des magasins éphémères à travers les États-Unis lors de la dernière saison des fêtes. Au Royaume-Uni, Amazon a lancé un pop-up de mode dans le centre de Londres.

En quoi est-ce important?

Considérer les achats en ligne et hors ligne comme un écosystème de vente au détail moderne exige un changement d'état d'esprit, car la séparation se maintient dans le monde du commerce. Mais c'est un changement qui profitera à l'industrie, pour ces raisons :

1. Dès que nous commençons à penser comme des consommateurs, à rendre compte et à mesurer le commerce de détail de cette manière - commerce physique et commerce numérique ensemble - nous commençons à acquérir une compréhension précise des comportements. Cela aide à la prévision, à la gestion des stocks.
   
2. Les détaillants peuvent suivre avec clarté les parcours des clients et comprendre les différents déclencheurs d'achat. Cela signifie qu'ils peuvent stimuler l'engagement des clients avec un contenu contextuel et personnalisé sur les canaux préférés des consommateurs.
   
3. Ils peuvent améliorer l'expérience client, en s'assurant qu'elle est pertinente et opportune.
   
4. Les détaillants peuvent offrir une expérience de marque connectée s'ils peuvent connecter les canaux de leurs acheteurs. Les détaillants ont actuellement du mal à mesurer l'impact que les canaux physiques et numériques ont les uns sur les autres. Souvent, ils savent qu'il y a un lien, mais il est difficile de rassembler ces informations

L'emplacement : le facteur critique de succès d'un écosystème de vente au détail moderne

Il y a un facteur critique de succès qui sous-tend l'écosystème de la vente au détail moderne, et c'est l'emplacement. L'emplacement influence une grande variété de facteurs, et la présence d'un magasin physique contribue à un portefeuille plus large d'expériences de consommation et d'opportunités transactionnelles et de marque pour une marque donnée.

Permettez-moi de vous donner quelques exemples de la façon dont cela fonctionne. Nous avons un client de détail avec une entreprise de commerce électronique très prospère. Ils ont constaté que plus de 85 % des activités de commerce électronique provenaient de clients vivant à moins de 20 miles du magasin. L'adhésion a présenté le même schéma.

Voulant augmenter l'adhésion, la société a lancé une campagne d'adhésion via son canal de commerce électronique, mais les résultats ont été médiocres. Ils ont pris un risque et ont ouvert une poignée d'emplacements physiques sur des marchés en dessous de leurs seuils de population minimum établis. Cela se traduirait sans aucun doute par des magasins à faible revenu, mais suffisamment pour être rentables. Le résultat a été une augmentation massive des revenus et une augmentation significative des revenus du commerce électronique sur ces marchés, facilement attribuables aux nouveaux membres qui ont visité les nouveaux magasins pour la première fois. La conclusion claire était que l'adhésion est motivée par les emplacements des magasins, et non en ligne. L'intégration des membres dans un magasin physique est le moteur du succès à long terme du commerce électronique. En ligne et hors ligne s'intègrent les uns aux autres.

La réalité est que malgré tous les avantages du numérique, il y a certaines choses qu'aucun écran Retina ne peut fournir. Un sens de la tactilité ; le toucher d'un tissu; la façon dont les contours d'un canapé s'alignent ou contrastent avec votre propre corps ; la façon dont une chemise – qui avait l'air incroyable sur la photo – finit par vous faire paraître un peu plus, disons « large », quand vous la portez. Les magasins en personne conservent toujours un avantage à cet égard.

Dans tous ces cas, nous ne mesurons pas le succès du magasin sur la base de ses propres volumes de transactions, sur la base d'anciennes mesures, mais en tant qu'élément essentiel d'un écosystème plus large d'expérience client. Supprimez le magasin, et vous supprimez un levier massif que vous pouvez tirer pour influencer le client, façonner et définir l'avenir de son expérience, et la façon dont vous êtes en concurrence avec d'autres marques.

Ce n'est pas le moment de diminuer la valeur du magasin. Oublions de parler en ligne ou hors ligne et passons plus de temps à comprendre la nouvelle ère du shopping.