Das moderne Einzelhandels-Ökosystem

Es scheint, dass wir jede Woche von Gewinnern und Verlierern im Einzelhandel hören, wobei Branchenkommentatoren graue Bilder von düsteren, menschenleeren Hauptstraßen malen, die von Online-Käufern beschädigt wurden. E-Commerce wird für ihren Untergang verantwortlich gemacht – der Sensenmann, der dafür verantwortlich ist, leere Geschäfte zu vernageln und Tumbleweed durch unsere Städte zu blasen.

Aber das passt nicht zu mir und ich weiß, dass es Einzelhändler gibt, die mir zustimmen. E-Commerce für die sich verändernde Natur unserer Einkaufsstraßen verantwortlich zu machen, ist nicht richtig. Es kann für den Einzelhandel nur schädlich sein, in einer Zeit, in der wir Auftrieb und Optimismus brauchen – wenn wir Leute brauchen, die Geld ausgeben. Ich halte die Trennung von Online- und Offline-Shopping für weder relevant noch sinnvoll. Stattdessen müssen wir an ein einziges, miteinander verbundenes modernes Einzelhandelsökosystem denken.

Denken Sie darüber nach, wie Sie einkaufen. Ich gehe davon aus, dass Sie einige Dinge online kaufen, die zu Ihnen nach Hause oder ins Büro geliefert werden. Sie gehen wahrscheinlich in Ihre Hauptstraße, wenn Sie schnell etwas brauchen, und ich stelle mir vor, dass Sie Lebensmittel online kaufen, aber in Ihrem örtlichen Lebensmittelgeschäft schnell einkaufen. Hin und wieder unternehmen Sie vielleicht einen Ausflug in ein Fachmarktzentrum, um ein Möbelhaus oder einen Sportsupermarkt zu besuchen. Vielleicht gehen Sie nach Hause und bestellen den Artikel online, um sich einen Rabatt zu sichern. Mir geht es genauso, und ich glaube nicht, dass wir in der Minderheit sind. Wir denken nicht darüber nach, wie wir einkaufen – wenn wir etwas brauchen, kaufen wir es einfach über den gerade bequemsten Kanal.

Ein einziges kommerzielles Ökosystem

Es ist an der Zeit, dass die Branche beginnt, anders zu denken, zu messen und zu berichten – ob online oder offline, physisch oder digital, es geht nur ums Einkaufen. In einem Beitrag auf CNBC teilt Doug Straton, Chief Digital Commerce Officer von Hershey, diese Ansicht. „Der Einzelhandel stirbt nicht – er entwickelt sich nur“, sagt er. „Hören wir bitte auf, über stationäre Geschäfte oder E-Commerce zu reden. Der Einzelhandel, online und offline, ist ein Ökosystem, zumindest bei General Merchandisers.“ Geschäfte sollten nicht mehr nur nach den Transaktionserlösen bewertet werden, die sie beitragen.

Untersuchungen zeigen, dass Multi-Channel-Käufer mehr ausgeben und einen höheren Lifetime-Value haben als Single-Channel-Käufer, unabhängig von der Höhe der Investition in diesen Kanal. Märkte ohne physische Ladenpräsenz tragen durchweg zu weniger E-Commerce-Umsätzen pro Kopf bei. Darüber hinaus erfolgen 96 % der Gesamtverkäufe, einschließlich 87 % der E-Commerce-Verkäufe, innerhalb von 20 Meilen von einem Ladengeschäft.

Die Verbreitung von Pop-up-Stores verdeutlicht auch meinen Standpunkt, da E-Commerce-Unternehmen den Wert einer erlebnisorientierten, physischen Präsenz für die Markenaktivierung sehen. In den USA eröffnen ehemalige Direct-to-Consumer-Marken wie Boll & Branch, Allbirds und Amazon Go stationäre Geschäfte. Facebook hat in der vergangenen Weihnachtszeit Pop-up-Stores in den USA eingeführt. In Großbritannien startete Amazon ein Mode-Pop-up im Zentrum von London.

Warum spielt es eine Rolle?

Online- und Offline-Shopping als modernes Einzelhandelsökosystem zu betrachten, erfordert ein Umdenken, da die Trennung in der Welt des Handels festhält. Aber es ist eine Änderung, von der die Branche aus folgenden Gründen profitieren wird:

1. Sobald wir beginnen, wie Verbraucher zu denken, den Einzelhandel auf diese Weise zu berichten und zu messen – den physischen und den digitalen Einzelhandel zusammen –, beginnen wir, ein genaues Verständnis der Verhaltensweisen zu erlangen. Dies hilft bei der Prognose, bei der Bestandsverwaltung.
   
2. Einzelhändler können Kundenreisen klar verfolgen und verschiedene Kaufauslöser verstehen. Das bedeutet, dass sie die Kundenbindung mit kontextbezogenen, personalisierten Inhalten über die bevorzugten Kanäle der Verbraucher steigern können.
   
3. Sie können das Kundenerlebnis verbessern, indem sie sicherstellen, dass es relevant und zeitnah ist.
   
4. Einzelhändler können ein vernetztes Markenerlebnis bieten, wenn sie die Kanäle ihrer Käufer verbinden können. Einzelhändler haben derzeit Mühe, die Auswirkungen physischer und digitaler Kanäle aufeinander zu messen. Oft wissen sie, dass es eine Verbindung gibt, aber es ist schwierig, diese Informationen zusammenzubringen

Standort: der entscheidende Erfolgsfaktor für ein modernes Handelsökosystem

Es gibt einen entscheidenden Erfolgsfaktor, der das moderne Einzelhandelsökosystem untermauert, und das ist der Standort. Der Standort beeinflusst eine Vielzahl von Faktoren, und die Präsenz eines physischen Ladens trägt zu einem breiteren Portfolio an Verbrauchererlebnissen sowie Transaktions- und Markenmöglichkeiten für eine bestimmte Marke bei.

Lassen Sie mich Ihnen einige Beispiele geben, wie das funktioniert. Wir haben einen Einzelhandelskunden mit einem sehr erfolgreichen E-Commerce-Geschäft. Sie fanden heraus, dass über 85 % des E-Commerce-Geschäfts von Kunden getätigt wurden, die im Umkreis von 20 Meilen um das Geschäft wohnten. Die Mitgliedschaft zeigte das gleiche Muster.

Um die Mitgliedschaft zu fördern, startete das Unternehmen über seinen E-Commerce-Kanal eine Mitgliedschafts-Anmeldekampagne, aber die Ergebnisse waren schlecht. Sie gingen ein Risiko ein und eröffneten eine Handvoll physischer Standorte in Märkten unterhalb ihrer festgelegten Mindestbevölkerungsschwelle. Dies würde zweifellos zu Geschäften mit geringen Einnahmen führen, die jedoch ausreichen, um profitabel zu sein. Das Ergebnis war ein massiver Anstieg der Einnahmen und ein signifikanter Anstieg der E-Commerce-Einnahmen in diesen Märkten, was leicht auf neue Mitglieder zurückzuführen ist, die die neuen Geschäfte zum ersten Mal besuchten. Das klare Ergebnis war, dass die Mitgliedschaft über die Filialen und nicht online erfolgt. Das Onboarding einer Mitgliedschaft in einem Ladengeschäft fördert den langfristigen E-Commerce-Erfolg. Online und Offline greifen ineinander.

Die Realität ist, dass es bei allen Vorteilen der Digitaltechnik einige Dinge gibt, die kein Retina-Display bieten kann. Ein Gefühl der Taktilität; das Gefühl eines Stoffes; die Art und Weise, wie sich die Konturen eines Sofas an Ihrem eigenen Körper ausrichten oder kontrastieren; So wie ein Hemd – das auf dem Bild toll aussah – dich am Ende einfach ein bisschen mehr aussehen lässt, sagen wir „weit“, wenn du es trägst. Persönliche Geschäfte behalten in dieser Hinsicht immer noch einen Vorteil.

In all diesen Fällen messen wir den Erfolg des Geschäfts nicht anhand seines eigenen Transaktionsvolumens, basierend auf alten Metriken, sondern als kritischen Teil eines größeren Ökosystems der Kundenerfahrung. Entfernen Sie den Laden, und Sie entfernen einen massiven Hebel, an dem Sie ziehen können, um den Kunden zu beeinflussen, die Zukunft seines Erlebnisses und die Art und Weise, wie Sie mit anderen Marken konkurrieren, zu gestalten und zu definieren.

Jetzt ist nicht die Zeit, den Wert des Ladens zu mindern. Vergessen wir, über online oder offline zu sprechen, und verbringen wir mehr Zeit damit, das neue Zeitalter des Einkaufens zu verstehen.