SaaS 营销计划：如何制定自己的计划

任何营销活动都应该从一个可靠的计划开始，该计划规定了您要实现的目标、您将如何做、完成的最后期限以及您将如何衡量其成功。

SaaS 营销也不例外。 但是当您销售数字产品和服务时，您需要以特定于 SaaS 的方式进行规划。 只有这样，您才能实现与客户建立持久关系的目标，并通过他们的订阅让自己保持业务。

本文将告诉您关于创建和实施SaaS 营销计划所需了解的一切：它意味着什么、为什么重要、它与 SaaS 营销策略有何不同，以及（最重要的）如何做好它。

如果您愿意，请跳过：

• 什么是 SaaS 营销计划？
• 为什么营销计划对 SaaS 业务很重要？
• SaaS 营销计划与 SaaS 营销策略
• SaaS 公司的营销策划：怎么做？
  • 建立买家角色
  • 进行竞争对手研究
  • 定义营销目标
  • 确定预算
  • 选择最佳营销策略
  • 跟踪和分析结果
  • 进行 A/B 测试
• SaaS 营销计划模板中应包含哪些内容？
• 通过精心设计的营销计划推动 SaaS 销售

在我们深入研究 SaaS 营销计划之前，让我们暂停一下 SaaS 营销定义：这是一种特定的软件营销形式，用于向企业推广软件即服务产品。 它不同于传统营销，后者用于销售实体产品，通常面向个人客户。

传统营销旨在让客户立即购买，而 SaaS 营销则完全是为了培养长期关系。 这就是传统的通用营销计划行不通的原因——软件营销计划必须专注于不断证明您基于订阅的服务的价值。

SaaS 公司的营销计划基本上是一个路线图，准确概述了您将如何做到这一点。 它涵盖了您将用来使您的产品在竞争中脱颖而出、将客户转化为付费用户并在整个客户旅程中保持参与的所有策略。

SaaS 营销计划包括确定您的目标受众、执行竞争对手分析、设定目标、选择最佳渠道以及确定SaaS 营销预算。 

如上所述，由于 SaaS 服务基于订阅的性质，SaaS 营销不同于传统营销。 在 SaaS 中，您不只是为了一次性或偶尔购买而试图吸引客户。 您的业​​务依赖于定期付款，因此长期留住客户至关重要。

SaaS 企业有一个完全不同的销售渠道，它更加强调初始注册或购买后发生的事情。

通过创建特定的 SaaS 营销计划，您将能够专注于维护整个客户生命周期中的关系，而不是主要关注获取。

软件公司的营销计划可帮助您更清楚地了解目标受众并加深了解，并向您展示与他们建立联系的最佳方式。

他们的业务挑战是什么？ 什么会让他们的生活更轻松？ 他们通常在哪里寻找信息？ 他们在搜索什么关键字？

一旦您知道您的销售对象是谁，您就可以将您的产品定位为解决他们痛点的理想解决方案，并解释它将如何改善他们的日常生活。 这将使您能够根据他们的需求创建内容和消息，甚至调整您的产品以使其更适合。

此外，营销计划可帮助您确定接触受众的最佳渠道，以便您可以有效地利用您的资源。

在对客户和竞争对手进行仔细分析后，您最终不会将宝贵的营销资金花费在您认为可能有效的营销活动上。

“营销计划”和“营销策略”听起来很相似。 有时这些短语可互换使用，用于 SaaS 和其他类型的营销。 但实际上，两者之间存在很大差异。

简而言之，策略概述了营销工作背后的目的，而计划则显示了您将如何实施该策略以实现预期结果。 SaaS营销策略由您的 CMO 负责，计划由营销经理负责。

策略是任何营销活动的起点。 除了描述您的产品和您打算如何交付它之外，您的策略还阐明了选择这些策略的原因以及它们将如何帮助公司实现其更广泛的业务目标。 由此，您将能够制定有效的营销计划。

您的营销计划为您将要做什么、在哪里做、实施它的时间表以及您将如何衡量成功提供了详细的路线图。 它将包括具体的举措和策略，涵盖您的外展计划、公关、社交媒体、电子邮件、内容等。

SaaS 营销策略和计划都以执行摘要开始，但之后又有所不同。 战略包含有关公司背景、市场分析、目标受众、竞争分析、渠道、产品定价和客户沟通的信息。

SaaS 营销计划通常包括情况分析（目标、优势、劣势、环境因素和市场分析）、您将要使用的 KPI 列表以及有关您的网站和品牌、内容策略和社交媒体计划的详细信息.

还将有一个时间表和责任细目，以及所需的资源和估计的预算。

制定一个强有力的营销计划需要时间和精力，但如果你做对了，从长远来看会有回报。

以下是您需要执行的步骤：

在你继续之前，花点时间来识别和创建你的买家角色。 如果您已经为之前的活动执行过此操作，您可能仍需要修改它们以确保它们与您当前的市场研究和客户活动保持一致。

买家角色是您的客户的假设代表，或者您在理想世界中拥有的客户。

您为他们分配特征，包括年龄、性别和收入等人口统计信息。 但您还应该考虑他们的行为方式。 他们的痛点和目标是什么？ 他们喜欢怎样交流？ 他们是公司的决策者吗？

这种方法至关重要，因为人物角色是更广泛的目标受众的缩影。 它可以帮助您更深入地思考他们需要什么以及吸引和留住他们的最佳方法。 这意味着您可以确保您的所有营销信息和内容都能引起合适的人的共鸣。

您如何确保您的产品在竞争中脱颖而出，并且您的公司不会落后并失去优势？

您需要找出您的竞争对手在做什么，并将他们的产品和营销方法与您自己的进行比较。

理想情况下，您会发现竞争对手方法中的差距，而您的产品能够填补这些差距。 例如，假设您的视频会议解决方案带有实时转录功能，而他们的则没有。 您可以制作突出此功能的新内容，或者制作您名列前茅的比较文章。

另一方面，您可能会发现竞争对手在某些方面做得比您好——这给了您改进的机会。 如果他们的网站获得更多自然流量，请查看他们使用的关键字并专注于您自己的 SEO。 您还会发现哪些渠道最适合您的利基市场。

尽管营销策略中描述了企业的总体目标，但您的 SaaS 营销计划需要包括具体的营销目标。 它需要说明您将如何衡量它们，以及您计划实现它们的日期。

使用 SMART 方法（具体的、可衡量的、可实现的、现实的和有时间限制的）来设定你的目标总是很好的做法，因为它可以帮助你专注于重要的事情并选择你可以在现实中实现的目标给定的时间范围。

不要对你的目标含糊其辞。 目标可能不是：“避免客户流失”，而是“到第四季度末将客户流失率降低 25%”。

您还可以使用 OKR（目标和关键结果）方法。 例如，如果目标是提高搜索引擎排名，则 KR 是在一年内达到前五名。

SaaS 营销计划最重要的方面之一是预算。 这将是一个估计数字，考虑了实现目标所需的所有资源。

例如，为数字或实体广告空间、SEO 服务和内容创作付费。

预算将受到您使用的渠道数量、您打算进行的客户拓展量以及执行营销任务所需时间的影响。 考虑可以将成本降至最低的领域，例如重新利用现有内容或专注于自然流量。

请记住，您可能需要额外的软件工具来帮助您实现计划，例如电子邮件自动化、社交媒体日程安排、任务管理、内部通信和聊天机器人等客户支持工具。 使用您的研究来查看哪些工具将带来最佳投资回报率。

好吧，你知道你有一个很棒的产品，现在你必须弄清楚如何向你的目标受众传播这个词，吸引他们的注意力，并让他们参与进来。

由于您的买家角色和竞争对手分析，您将对最有效的策略有一个很好的了解。

强大的内容营销策略是关键。 创建与受众相关的内容并尽可能对其进行个性化非常重要。

我们的想法是将您的品牌打造成您的利基市场中值得信赖的思想领袖，让他们参与到有用的见解中——不仅仅是关于如何最大化您的产品的提示，而是关于更广泛的行业主题的博客和网络研讨会。

许多 SaaS 公司通过其产品的免费增值版本或免费演示和试用来吸引新客户或流失客户。 或者，您可以设置一个忠诚度计划，为长期客户或将您推荐给他们的朋友的人提供奖励。

您可以追加销售诸如额外功能、特殊培训或支持包之类的东西。 一流的客户服务本身就是一种营销策略。

SaaS 行业中其他流行的营销策略包括电子邮件、搜索引擎优化、视频内容、外拨电话以及举办网络研讨会或实体活动。

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一旦您创建并实施了 SaaS 营销计划，还有很多工作要做。

跟踪和分析每个阶段的结果以找出哪些有效，哪些无效，这一点至关重要。 然后，您可以调查原因，并在必要时调整您的策略。

例如，您应该衡量网站和登陆页面的唯一身份访问者数量，以及他们是通过自然流量还是付费广告到达那里。

如果这个数字低于应有的水平，您可以考虑提高 SEO 的方法。 高跳出率可能表明您需要提高页面加载速度并使您的内容更具相关性。

另外两个关键指标是潜在客户生成和转化率。 您是否产生了足够的营销合格线索 (MQL) 和销售合格线索 (SQL)？ 有多少网站访问者转化为潜在客户，其中有多少成为付费客户？

还要注意激活率。 在注册免费试用版或免费增值版产品的网站访问者中，有多少人激活了它？

其他重要的 KPI 包括：

• 流失率：如果客户正在退出你的产品，你需要弄清楚要改进什么才能让他们想留下来
• CAC（客户获取成本）与CLV（客户生命周期价值）的比率
• 每月经常性收入 (MRR)以跟踪您的增长。

A/B 测试是比较不同营销策略或内容创意并了解不同客户群如何响应它们的好方法。

例如，您可以创建两个版本的目标网页，并通过测量跳出率和注册率来确定哪个版本对访问者更具吸引力。

您可以为您的博客文章尝试两个不同的标题，为社交媒体帖子尝试两个不同的图片，或者在您的电子邮件营销中尝试两个不同的优惠。

将您的客户分成几组，将版本 A 发送给第一组，将版本 B 发送给第二组。 您可以将它们随机分组以衡量总体吸引力，或按特定人群进行分组。

A/B 测试对于运行定价实验也很有用，例如提供免费一个月或续订价格 10% 的折扣，以了解哪个可以鼓励更多用户切换到年度计划。

无论您将其用于什么方面，A/B 测试都会为您提供数据，帮助您创建更有针对性和更有效的活动。  

到目前为止，您可以从我们的指南中了解到，创建 SaaS 营销计划不是一项五分钟的任务。 这是对时间和金钱的投资。 并非每个企业都有资源为每个活动从头开始制定计划。

这就是 SaaS 营销计划模板的用武之地。如果您努力构建基础，您就可以一次又一次地使用它——只需每次编辑变量即可。 您还可以制作一个缩短的版本，通过缩减部分内容向利益相关者展示。

这样，您的营销团队可以将更多时间花在想法和分析上，而不是花在制定分步计划的管理上。

那么，您需要在模板中包含什么？ 这是一个快速清单，然后我们将更详细地查看这些部分：

• 封面和目录
• 业务概要
• 营销目标
• 客户/市场分析
• 竞争对手分析
• 营销渠道
• 技术
• 预算

封面：封面应包括您的公司名称和徽标、目标的简短描述以及文档的作者。

业务摘要：也称为执行摘要，提醒您营销活动应始终与总体业务目标保持一致，并确保每个人都了解自己的角色。

包括对公司的一句话描述、使命宣言和简短的公司分析。 列出营销负责人，以及他们在计划中的角色和职责。

营销目标：概述您希望通过营销计划实现的目标。此处无需包括更广泛的业务计划——只需坚持那些特定于营销的计划，例如提高转化率。 

简要解释每个目标，并添加您将用于衡量每个目标是否成功的指标、OKR 或 KPI。

客户分析：在这里您将描述您的目标受众并详细了解您的买家角色。您的营销策略旨在吸引哪些人，您认为这些特定客户为什么会接受您的产品？

包括详细的客户数据，例如人口统计数据、地理数据、心理数据、技术数据和行为洞察力。 确定您可以利用的趋势，并列出您想要定位的行业和子行业。

竞争对手分析：正如我们之前讨论的那样，您的营销计划应该包括一个部分，说明您的竞争对手是谁，以及您必须超越他们的机会。提供包含竞争对手列表及其价值主张（例如功能、定价模型和 USP）的 SWOT 分析。

您可以提供哪些您的竞争对手尚未提供的服务？ 突出您的产品可以填补的空白，并描述您的公司将如何在市场中定位自己。 概述您自己的产品功能和 USP、价格、促销优惠和活动。

营销渠道：现在您需要描述您计划使用的所有营销渠道。这可能包括有机或付费社交媒体、电子邮件、付费搜索、展示广告或电视和广告牌等传统渠道）。

说明您打算如何使用它们（时间范围、内容类型、所需资源），提供支持使用这些渠道的证据，以及您将用来衡量每个渠道成功与否的 KPI。

营销技术：列出您将用于营销活动的所有工具、平台和软件解决方案。这可能包括营销自动化软件、内容优化工具、 SaaS 电子邮件营销、社交媒体管理、CRM 工具和视频创建软件。

说明您将使用它们做什么（例如用于发送时事通讯的电子邮件、用于观众参与的社交媒体），并为每一个附加 KPI。

预算：最后一部分将描述营销计划将花费您的业务多少。列出为此活动分配给营销团队的资金，并创建一个详细列表，列出您将要花的钱。

提供所有营销费用的详细信息以及费用发生的日期。 包括工资和技术成本以及广告支出等。

您还可以根据每个渠道或策略的预期投资回报率，使用此部分来包括来年的财务预测。  

在 SaaS 营销中，您的最终目标是让客户注册付费计划，并一次又一次地续订。

您的SaaS 营销计划将概述您的目标受众是谁以及如何通过正确的渠道和正确的策略接触他们。 它还将帮助您确定击败竞争对手的方法，并向客户展示为什么您是更好的选择。

如果你的计划是正确的，如果你继续跟踪和分析你的进展，你的营销活动就会取得预期的结果。

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尼克·布朗

Nick Brown 是 SaaS SEO 机构 accelerate agency 的创始人兼首席执行官。 尼克推出了几项成功的在线业务，为福布斯撰稿，出版了一本书，并从一家英国机构加速成长为一家目前在美国、亚太地区和欧洲、中东和非洲开展业务并拥有 160 名员工的公司。 他也曾被一只山地大猩猩袭击