SEO 与 PPC：哪个更适合转化率和投资回报率？
已发表: 2021-09-22谷歌每天处理超过 70 亿次搜索。 这是营销人员向潜在客户传递信息的 70 亿个机会。 但是，您如何最大限度地发挥搜索的巨大潜力？ 您应该将资源投资于 SEO、PPC 还是两者兼而有之，以最大限度地发挥数字营销预算的影响？
SEO 和 PPC 都需要大量投资——但哪种投资可以带来更多的转化率和更高的投资回报率？
在本文中，我将深入探讨 SEO 和 PPC，并揭示它们的优缺点。 然后，我将深入探讨如何结合使用这两个渠道来最大限度地发挥营销潜力。 最后，我将讨论美元和美分，并向您展示如何有效地使用转换数据来分配 SEO 与 PPC 的营销支出。
什么是 PPC 和 SEO？
那么PPC和SEO是什么？ 它们是如何工作的，更重要的是，它们如何协同工作来帮助您简化营销工作？
什么是搜索引擎优化？
搜索引擎优化 (SEO) 是一系列增加网站流量（以及流量质量）的最佳实践。 您可能会将 SEO 与长篇内容或博客相关联。 实际上，一个好的 SEO 策略包括战略反向链接、技术优化、改善用户体验等等。
SEO 策略随着时间的推移发生了变化——与搜索引擎的优先级共同发展。 但有一件事是一样的：如果您在您的网站上分享有用的、权威的内容，并让人类搜索者和谷歌等人轻松解析，您可能会提高您在搜索结果中的排名。
什么是 PPC？
PPC 指的是按点击付费广告，这是一个广泛的行业，涵盖了从传统横幅广告到亚马逊付费购物清单的所有内容。 最初，广告平台或网站会展示广告并为每次点击向广告商收费。
尽管绝大多数广告系列仍然如此，但 PPC 现在已扩展到包括按观看次数收费的广告系列（如 YouTube 广告系列）或为满足某些性能基准而调整定价的广告系列，如谷歌的目标 ROAS 广告系列。
搜索引擎优化：优点和缺点
| 优点 | 缺点 |
|---|---|
| 提高知名度并建立您的品牌 | 需要时间才能完全有效 |
| 增强信任和信誉 | |
| 成本低，投资回报率高 | 资源密集型 |
| 超越竞争对手的主要战略优势 | 在顶级条款中可能具有很强的竞争力 |
| 产生长期的复合结果 |
如您所见，搜索引擎优化为企业提供了很多好处。 如果做得正确，它会极大地提高品牌知名度，并以一种为您的品牌建立信任和信誉的方式这样做。
借助良好的 SEO 策略，您可以在高度相关的术语上捕捉印象，而这些术语通过广告赢得的成本很高。
但是SEO确实有一些挑战。
首先，完全有效需要时间——您可能需要长达六个月的时间才能看到有意义的结果。 出于同样的原因，搜索引擎优化结果往往会随着时间的推移而复合，随着您的努力持续的时间越长，投资回报率就会逐渐提高。
其次，预算可能更困难，因为 SEO 成本可能不像 PPC 活动的成本那样明确。 优化自然搜索可能是一项耗费大量资源的工作，尤其是当您需要创建大量内容或进行重大网站更新时。
最后，尽管制定完善的 SEO 策略可以为您的企业提供独特的竞争优势，但很难为高度相关的行业术语进行排名。 它需要投入大量时间、精力和战略规划，才能在每月搜索量 (MSV) 较高的关键字中赢得头把交椅。
PPC：优点和缺点
| 优点 | 缺点 |
|---|---|
| 以近乎即时的结果为您理想的关键字和页面位置付费 | 持续成本 |
| 关于关键字和广告系列效果的简单、透明的数据 | 关键字定位对竞争对手来说很明显 |
| 通过简单的 A/B 测试快速迭代 | 自动化的兴起 = 测试透明度降低 |
| 简化的受众定位 | 观众越来越有“横幅盲” |
| 越来越多地采用广告拦截器。 |
良好的 PPC 活动还可以建立品牌知名度并吸引客户访问您的网站，尽管它通常会带来更高的每次点击费用。
PPC 不需要像 SEO 活动那样需要很长的交货时间，因此广告商可以在短短几天内看到流量的大幅增加。 选择理想的搜索字词后，只需分配预算来支付这些展示次数即可。
PPC 还允许您比使用 SEO 更直接地重新定位网站访问者。 测试新消息也很容易，因为大多数平台都为活动绩效提供透明的分析。
当然，PPC 也有其缺点。
持续成本是最大的：PPC 活动需要预算，并且根据行业的不同，活动可能非常昂贵。 垂直行业的每次点击成本也在上升。 更不用说当您停止在 PPC 上花费时，您的付费搜索流量会突然停止。
您可以轻松定位关键搜索词，但您的竞争对手也可以 - 他们可以很容易地看到您选择定位哪些词。 受众定位很简单，但受众本身正变得更加精通广告，并且总体上可能对广告持怀疑态度。
就厌倦了广告的观众而言，超过 7.63 亿台设备正在屏蔽广告，因此仅依靠 PPC 可能意味着您错失了一大群（并且还在不断增长的）客户！
最后，PPC 活动正在大力发展自动化和“黑盒”格式，这意味着广告商越来越难以获得直接数据和测试功能的历史优势。
双方都有这么多利弊，哪一个是提高转化率的最佳选择？
让我们看一下数据。
SEO 与 PPC：哪个更适合转换？
正如您可能猜到的那样，转化率因行业和渠道而异。 对于几乎每一个主要行业，搜索引擎优化的整体转化率都超过了 PPC（有时甚至有很大的差距！），但也有一些反方向的异常值。
在下表中找到您所在行业的 SEO 和 PPC 平均转化率。
按行业划分的 SEO 和 PPC 平均转化率
| 行业 | 自然搜索 | 付费搜索 |
|---|---|---|
| 机构 | 2.3% | 6.6% |
| 汽车 | 2.5% | 1.3% |
| B2B电子商务 | 4.0% | 1.8% |
| B2B 服务 | 7.0% | 5.0% |
| B2B 技术 | 1.0% | 2.5% |
| 化妆品和牙科 | 3.5% | 1.9% |
| B2C电子商务 | 3.3% | 1.2% |
| 金融的 | 4.7% | 6.0% |
| 卫生保健 | 5.6% | 5.1% |
| 工业的 | 8.5% | 4.7% |
| 合法的 | 4.3% | 1.8% |
| 专业的服务 | 12.3% | 7.0% |
| 房地产 | 3.2% | 1.5% |
| 旅行 | 8.5% | 8.5% |
在 B2B 电子商务领域，自然搜索的转化率几乎是其三倍（4% 比 1.8%），B2C 电子商务也是如此（PPC 为 3.3% 到 1.2%）。 合法的 PPC 活动是一些最昂贵的活动，通常每次点击几十或几百美元——但 SEO 的转化率要高得多（4.3% 到 1.8%）。只有几个垂直领域，比如金融和 B2B 技术，PPC 广告系列的转化率高于自然搜索。
转化率差距最大的 5 个行业：SEO 与 PPC
- B2C电子商务
SEO 以 2.8 倍的 PPC 率转化客户。 - 法律服务
SEO 以 2.4 倍的 PPC 率转化客户。 - B2B 电子商务– SEO 以 2.2 倍 PPC 的速度转换客户。
- 房地产– SEO 以 2.1 倍的 PPC 率转化客户。
- 化妆品和牙科、工业和专业服务– SEO 以 1.8 倍的 PPC 率转化客户。
那么为什么会有差距呢？
可信度是考虑因素之一。
Google 非常重视对读者而言值得信赖、权威且有价值的内容。
从本质上讲，通过自然搜索到达网站的用户更有可能遇到鼓励转化的内容。
与此同时，搜索者在识别广告方面变得越来越好，而与此同时，他们对广告也越来越怀疑。 通过 PPC 到达网站的用户可能已经不太可能转换。
了解如何跟踪您的 SEO 转化率以及 SEO 如何帮助您提高转化率。
一起使用 PPC 和 SEO 的好处
那么为什么 PPC 和 SEO 总是相互对立呢？ 诚然，它们在理论上是搜索引擎营销硬币的两个方面，但任何优秀的营销人员都明白，这两个渠道都可以在更广泛的数字营销战略中发挥作用。 使用 PPC 和 SEO 服务于不同的目标，您不必担心哪个“更好”。
| 搜索引擎优化 | 每次点击付费 |
|---|---|
| …在购买过程的不同阶段接触潜在客户。 | …有助于 SEO 关键字研究。 |
| …为 PPC 流量构建更强大的 Web 体验。 | …有助于竞争激烈的 SEO 环境。 |
| …提供 PPC 活动所不具备的一定程度的权威和信任。 | …在您等待 SEO 影响排名时增加流量。 |
想了解更多关于这些好处的信息吗？ 让我们深入挖掘。
1. PPC 广告有助于 SEO 关键字研究
通过将广告定位到这些搜索词，使用 PPC 广告测试您的 SEO 关键字策略。 您将很快了解测试结果，并可以决定是否将这些关键字构建到您的长期 SEO 计划中。
PPC 测试中的关键字和转换数据是您的 SEO 策略的重要组成部分。
登陆页面的 A/B 测试就是一个很好的例子。 在 Google Ads（或任何其他 PPC 平台）中设置测试，并针对关键术语或受众运行一到两周。 在测试期结束时，您将拥有一个很好的数据集来确定测试是否成功，如果成功，您可以在搜索结果顶部提供的其他登录页面中迭代这些更改。
2. PPC 可以在竞争激烈的 SEO 环境中提供帮助
PPC 活动有一个明显的优势——如果你有预算的话，天空就是极限。 设置一个活动，使用适当的出价定位一组关键字，然后繁荣，您将出现在这些术语的页面顶部。 您几乎可以立即排名高于竞争对手——只要您愿意为此花钱。
另一方面，搜索引擎优化需要更多时间和前期努力才能超越竞争对手。
这让我想到了下一点……
3. PPC 在您等待 SEO 时推动流量
PPC 可以在您制定长期 SEO 策略时产生流量。 搜索引擎优化对于通过建立信誉来创造长期增长至关重要（尤其是当您考虑到我前面提到的 PPC 的缺点时），但 PPC 有助于在您处理内容和优化您的网站时填补空白。
在您等待在 SERP 中排名时，详细了解如何通过 PPC 广告推广您的博客。
4. SEO 和 PPC 在其旅程的每个阶段都触及前景
很少有买家会通过单一渠道接触您的业务。 他们可能会看到社交媒体广告，在 Google 搜索中找到您的内容，并在最终转化之前点击再营销展示广告。
作为 PPC 和 SEO 协同工作的一个例子，再营销广告可以在通过自然搜索进行初步接触后让您的品牌保持在首位。 您甚至可以围绕与特定内容的互动来自定义消息传递。
优秀的营销团队会在他们所在的地方与客户会面——这意味着利用可靠的 PPC 计划和长期的、数据驱动的 SEO 策略，这些策略相辅相成。
下载我们的客户旅程映射模板。
5. PPC + 自然搜索 = 更多总流量
通过两次定位高性能关键字来增加您网站的总流量：使用 PPC和自然搜索。 加倍定位战略关键字会增加客户遇到您的品牌的可能性，并扩大您在多种列表格式中的影响力。
优化自然搜索通过提供满足特定客户需求的权威教育内容，弥合客户与付费广告之间的信任差距。
6. SEO 使您的网站更适合 PPC 入口
许多 SEO 最佳实践除了增加自然流量之外还有其他好处！ 网站更新（例如提高网站速度和针对移动设备进行优化）为 PPC 流量以及从搜索结果输入的流量创造了更好的体验。
一些 SEO 改进也会对广告系列的表现产生影响。 例如，改进产品的标题和元描述以匹配客户意图对于 SEO 来说非常有用——它也对购物广告活动起到了巨大的推动作用。
同样，Google 用于确定自然搜索页面质量的许多因素转化为 Google Ads 中的质量得分，因此在设计页面时考虑到这些最佳做法可以提高您的广告质量得分（这通常会降低每次点击费用！）
SEO + PPC：底线
SEO和PPC相辅相成，都是良好营销策略的重要组成部分。
如何为 SEO 与 PPC 进行预算
现在你在想，“好吧，我需要同时做 PPC 和 SEO 并且把它们都做好。 我到底要如何为此做预算？” 毕竟，您生活在现实世界中，优先事项相互竞争——您需要弄清楚如何平衡对这些渠道的投资，以最大限度地提高整体营销支出。
当我在处理此类战略性问题时，我几乎总是可以依靠数据来引导答案！
让我们探讨如何使用转化率来确定 PPC 和 SEO 营销的高级预算。
转化率如何转化为预算？
正如我们在上面的转化率表中看到的，对于大多数行业来说，搜索引擎优化是一项效率更高的投资，但 PPC 为将潜在客户吸引到您的网站提供了重要支持。
平衡您在 SEO 与 PPC 上花费的最佳方式？ 使您的投资与每个渠道的相对投资回报率保持一致。
让我们看一个例子。
您显然希望专门为您的公司衡量 PPC 和 SEO 的转化率，但在以下示例中，我将使用上表中的行业基准之一。
基于 SEO、PPC 转化率的预算示例
行业： B2C电子商务
根据行业平均水平，我们知道以下事实：
SEO转化率： 4.0%
PPC转化率： 1.8%
PPC 每次点击费用： 1.16 美元
让我们假设这些附加值：
平均订单价值： 15 美元
年度数字营销预算： 100,000 美元
这家公司有 100,000 美元的支出，PPC 的平均每次点击成本为 1.16 美元。
如果全部预算用于 PPC 广告，这些广告将带来 86,207 次点击。
以 1.8% 的转化率，PPC 广告将推动 1,552 次销售，假设 AOV 为 15 美元，将产生 23,275.86 美元的收入。
这很不错，对吧？
为简单起见，我们假设在相同预算的情况下，SEO 将推动相同数量的会话（尽管我们知道通常情况下，在相同投资的情况下，SEO 会推动更多会话。）
在 4% 的转化率下，SEO 将以我们假设的 15 美元 AOV 推动 3,448 次销售，从而产生 51,724.20 美元的收入。
如果 SEO 可以为相同的投资产生两倍以上的收入，那么您的预算应该反映这一点。
正确调整您的 SEO 预算
根据转化率数据，您可能会考虑将预算调整为 60/40 或 70/30，以支持 SEO。 在这里保持灵活。 我们已经让客户根据他们通过 SEO 产生的收入进一步削减了他们的 PPC 预算。 关注漏斗下游的转化率，以获得最准确的投资回报率，并根据结果继续调整支出。
在这里阅读一些 SEO 成功案例。
当您在预算中查看新的 SEO 与 PPC 拆分时，它可能看起来比您以前为 SEO 预算的钱要多。 当有机搜索“免费”将客户带到您的网站时，您为什么要投入这么多钱来吸引流量？
答案在“O”中
搜索引擎优化是一门学科，它通过提高您的搜索知名度，将抽奖的“免费”流量放大到合格潜在客户的战略管道中。 在搜索结果中更加醒目意味着您的企业将在 1) 竞争之前被找到，并且 2) 正是在您的受众准备好听到您的信息时。
优化您的网站以进行自然搜索需要大量资源。 但是，考虑到更高的转化率和记录在案的投资回报率，这是一项随着时间的推移支付股息的投资。
如何为 SEO 做预算
通过在营销预算中规划 SEO，释放您真正的搜索潜力。 下载我们的免费指南，了解如何为 SEO 做预算：
最终分析
SEO 与 PPC，哪个更好？
尽管这场大战通常被称为“SEO 与 PPC”的场景，但现实情况是，这是一个错误的选择。 SEO 和 PPC 都是对您的营销计划的宝贵补充。
最大的收获是，搜索引擎优化本身就是一项有价值的投资，在你制定预算时忽视它带来的重要机会是错误的。 请记住，尽管自然流量是“免费的”，但对其进行优化却不是。
虽然每个渠道都可以在您的整体战略中发挥重要作用，但 SEO 通常会产生更大的投资回报——您的预算应该反映这一点。
准备好发挥您网站的全部搜索潜力了吗？ 从我们的 SEO 机构获取免费提案以了解更多信息！