SEO против PPC: что лучше для конверсий и рентабельности инвестиций?

Что такое контекстная реклама и SEO?

Так что же такое PPC и SEO? Как они работают и, что более важно, как они могут работать вместе, чтобы помочь вам оптимизировать ваши маркетинговые усилия?

Что такое SEO?

Поисковая оптимизация (SEO) – это ряд передовых методов, которые увеличивают посещаемость вашего сайта (и качество этого трафика). Вы можете связать SEO с длинным контентом или блогами. На самом деле хорошая SEO-стратегия включает в себя стратегические обратные ссылки, техническую оптимизацию, улучшение взаимодействия с пользователем и многое другое.

Что такое КПП?

PPC относится к рекламе с оплатой за клик, широкой отрасли, которая включает в себя все, от традиционной баннерной рекламы до платных списков покупок Amazon. Первоначально рекламные платформы или веб-сайты отображали рекламу и взимали плату с рекламодателей за каждый клик.

Хотя это по-прежнему верно для подавляющего большинства кампаний, PPC теперь расширилась и теперь включает кампании, которые оплачиваются по просмотрам (например, кампании на YouTube) или с ценами, которые корректируются в соответствии с определенными контрольными показателями эффективности, такими как целевые кампании Google ROAS.

SEO: плюсы и минусы

Как видите, SEO предлагает много преимуществ для бизнеса. Если все сделано правильно, это значительно повысит узнаваемость бренда и сделает это таким образом, что укрепит доверие к вашему бренду.

С хорошей стратегией SEO вы можете получать показы по очень релевантным терминам, которые дорого обходится с помощью рекламы.

Но у SEO есть некоторые проблемы.

Во-первых, для полной эффективности требуется время — вам может потребоваться до шести месяцев, чтобы увидеть значимые результаты. Точно так же результаты SEO имеют тенденцию со временем накапливаться, что приводит к все более высокой рентабельности инвестиций, чем дольше продолжаются ваши усилия.

Во-вторых, может быть сложнее составить бюджет, потому что затраты на SEO могут быть не такими четкими, как затраты на кампании PPC. Оптимизация для органического поиска может потребовать значительных ресурсов, особенно если вам нужно создать большой объем контента или внести серьезные обновления на веб-сайт.

Наконец, хотя разработка надежной SEO-стратегии дает вашему бизнесу уникальное конкурентное преимущество, ранжирование по релевантным отраслевым терминам может быть затруднено. Требуются значительные затраты времени, энергии и стратегического планирования, чтобы занять первое место по ключевым словам с высоким ежемесячным объемом поиска (MSV).

Контекстная реклама: плюсы и минусы

Хорошие кампании с оплатой за клик также повышают узнаваемость бренда и привлекают клиентов на ваш сайт, хотя обычно цена за клик намного выше.

Плата за клик не требует длительного времени, которое требуется SEO-кампаниям, поэтому рекламодатели могут увидеть значительное увеличение трафика всего за несколько дней. Как только вы выберете идеальные условия поиска, вам останется только выделить бюджет для оплаты этих показов.

Плата за клик также позволяет вам перенаправлять посетителей сайта более напрямую, чем с помощью SEO. Тестировать новые сообщения также легко, поскольку большинство платформ предлагают прозрачную аналитику эффективности кампании.

Конечно, у PPC есть свои недостатки.

Текущие расходы являются самыми большими: кампании PPC требуют бюджета, и в зависимости от отрасли кампании могут быть чрезвычайно дорогими. Стоимость клика также растет по вертикали. Не говоря уже о том, что когда вы прекращаете тратить деньги на PPC, ваш платный поисковый трафик резко останавливается.

Вы можете легко настроить таргетинг на ключевые поисковые запросы, но и ваши конкуренты тоже могут — и они легко увидят, какие ключевые слова вы выбираете для таргетинга. Таргетинг на аудиторию прост, но сами зрители становятся все более разбирающимися в рекламе и могут смотреть на рекламу в целом с определенной долей скептицизма.

Что касается уставшей от рекламы аудитории, более 763 миллионов устройств блокируют рекламу, поэтому, полагаясь только на PPC, вы можете упустить большую (и растущую) группу клиентов!

Наконец, PPC-кампании в значительной степени склонны к автоматизации и формату «черного ящика», что означает, что исторические преимущества простых данных и возможностей тестирования становятся менее доступными для рекламодателей.

С таким количеством плюсов и минусов с обеих сторон, что является лучшим выбором для увеличения конверсии?

Давайте взглянем на данные.

SEO против PPC: что лучше для конверсии?

Как вы могли догадаться, показатели конверсии сильно различаются в зависимости от отрасли и канала. Почти во всех основных отраслях SEO превосходит PPC по общему коэффициенту конверсии (иногда со значительным отрывом!), но есть несколько исключений, которые идут в противоположном направлении.

Найдите средний коэффициент конверсии для вашей отрасли для SEO и PPC в таблице ниже.

Средний коэффициент конверсии для SEO и PPC по отраслям

В секторе электронной коммерции B2B обычные поисковые запросы конвертируются почти в три раза чаще (4% по сравнению с 1,8%), и то же самое верно для электронной коммерции B2C (3,3% против 1,2% для PPC). Легальные PPC-кампании являются одними из самых дорогих, часто по десяткам или сотням долларов за клик, и все же SEO-конверсия намного выше (от 4,3% до 1,8%). Есть только пара вертикалей, таких как Финансы и B2B Tech. , для которых PPC-кампании могут конвертировать с большей скоростью, чем обычный поиск.

5 отраслей с наибольшим разрывом в показателях конверсии: SEO против PPC

1. Электронная коммерция B2C
   SEO конвертирует клиентов в 2,8 раза быстрее, чем PPC.
   
2. Юридические услуги
   SEO конвертирует клиентов в 2,4 раза быстрее, чем PPC.
   
3. B2B Ecommerce — SEO конвертирует клиентов в 2,2 раза быстрее, чем PPC.
   
4. Недвижимость — SEO конвертирует клиентов в 2,1 раза быстрее, чем PPC.
   
5. Косметические и стоматологические, промышленные и профессиональные услуги — SEO конвертирует клиентов в 1,8 раза быстрее, чем PPC.
   

Так почему пробел?

Достоверность является одним из соображений.

Google придает большое значение содержанию, которое заслуживает доверия, авторитетно и ценно для читателя.

Тем временем поисковики лучше распознают рекламу, но в то же время относятся к ней более скептически. Пользователи, которые приходят на сайт через контекстную рекламу, уже могут иметь меньше шансов совершить конверсию.

Узнайте, как отслеживать коэффициент конверсии SEO и как SEO может помочь вам улучшить коэффициент конверсии.

Преимущества совместного использования PPC и SEO

Так почему же PPC и SEO всегда противопоставляются друг другу? Да, теоретически они являются двумя сторонами медали маркетинга в поисковых системах, но любой хороший маркетолог понимает, что оба этих канала играют свою роль в более широкой стратегии цифрового маркетинга. Используйте PPC и SEO для достижения определенных целей, и вам не придется беспокоиться о том, какой из них «лучше».

Хотите узнать больше об этих преимуществах? Давайте копать.

1. Рекламные объявления с оплатой за клик помогают с исследованием ключевых слов SEO

Проверьте свою стратегию ключевых слов SEO с помощью рекламы PPC, настроив рекламу на эти поисковые запросы. Вы быстро поймете результаты теста и сможете решить, включать ли эти ключевые слова в свое долгосрочное планирование SEO.

Отличным примером является A/B-тестирование целевых страниц. Настройте тест в Google Ads (или любой другой платформе PPC) и запустите его на неделю или две для ключевых терминов или аудиторий. В конце периода тестирования у вас будет отличный набор данных, чтобы определить, был ли тест успешным, и если это так, вы можете повторять эти изменения на других целевых страницах, отображаемых в верхней части результатов поиска.

2. Плата за клик может помочь в конкурентной среде SEO

Кампании PPC имеют одно явное преимущество — нет предела возможностям, если у вас есть на это бюджет. Настройте кампанию, настройте таргетинг на набор ключевых слов с соответствующими ставками и, бум, вы окажетесь в верхней части страницы по этим запросам. Вы можете занять место выше конкурентов почти сразу — если вы готовы потратить на это деньги.

SEO, с другой стороны, требует больше времени и усилий, чтобы превзойти конкурентов.

Это подводит меня к следующему пункту…

3. Плата за клик привлекает трафик, пока вы ждете SEO

Плата за клик может генерировать трафик, пока вы работаете над долгосрочной стратегией SEO. SEO имеет важное значение для создания долгосрочного роста за счет укрепления доверия (особенно если учесть недостатки контекстной рекламы, о которых я упоминал ранее), но контекстная реклама помогает заполнить пробелы, пока вы работаете над контентом и оптимизируете свой сайт.

Узнайте больше о том, как продвигать свой блог с помощью рекламы с оплатой за клик, пока вы ожидаете ранжирования в поисковой выдаче.

4. SEO и PPC охватывают потенциальных клиентов на каждом этапе их пути

Очень немногие покупатели достигнут вашего бизнеса по одному каналу. Они могут увидеть рекламу в социальных сетях, найти ваш контент в поиске Google и щелкнуть медийное объявление ремаркетинга, прежде чем, наконец, совершить конверсию.

В качестве примера совместной работы PPC и SEO ремаркетинговая реклама может держать ваш бренд в центре внимания после первоначального прикосновения через органический поиск. Вы даже можете настроить обмен сообщениями для взаимодействия с конкретным контентом.

Загрузите наш шаблон карт пути клиента.

5. Плата за клик + обычный поиск = больше общего трафика

Увеличьте общий объем трафика на свой сайт, дважды настроив таргетинг на высокоэффективные ключевые слова: с оплатой за клик и обычным поиском. Удвоение таргетинга на стратегические ключевые слова повышает вероятность того, что клиенты столкнутся с вашим брендом, и расширяет ваш охват в нескольких форматах списков.

Оптимизация для органического поиска устраняет разрыв в доверии между клиентами и платной рекламой, предоставляя авторитетный образовательный контент, отвечающий конкретным потребностям клиентов.

6. SEO делает ваш сайт сильнее для входа с оплатой за клик

Многие передовые методы SEO имеют преимущества, помимо увеличения органического трафика! Обновления веб-сайта, такие как увеличение скорости сайта и оптимизация для мобильных устройств, улучшают взаимодействие с трафиком PPC, а также с теми, кто входит из результатов поиска.

Некоторые улучшения SEO также влияют на эффективность кампании. Например, улучшение заголовков и мета-описаний для продуктов, чтобы они соответствовали намерениям клиентов, отлично подходит для SEO, а также является огромным стимулом для рекламных кампаний покупок.

Точно так же многие факторы, которые Google использует для определения качества страницы для органического поиска, переводятся в показатель качества в Google Ads, поэтому разработка страниц с учетом этих передовых методов может улучшить ваш показатель качества для рекламы (что часто снижает цену за клик!)

SEO + PPC: итоги

SEO и PPC дополняют друг друга, и оба являются важной частью хорошей маркетинговой стратегии.

Как составить бюджет для SEO и PPC

К настоящему моменту вы думаете: «Хорошо, мне нужно сделать и контекстную рекламу, и SEO, и сделать это хорошо. Как, черт возьми, я могу выделить на это бюджет?» В конце концов, вы живете в реальном мире с конкурирующими приоритетами, и вам нужно выяснить, как сбалансировать свои инвестиции в каждый из этих каналов, чтобы максимизировать общие расходы на маркетинг.

Когда я решаю подобные стратегические вопросы, я почти всегда могу полагаться на данные, чтобы найти ответ!

Давайте рассмотрим, как вы можете использовать коэффициенты конверсии для определения высокоуровневых бюджетов как для контекстной рекламы, так и для SEO-маркетинга.

Как показатели конверсии влияют на бюджетирование?

Как мы видели в приведенных выше таблицах коэффициентов конверсии, для большинства отраслей SEO является гораздо более эффективным вложением, но контекстная реклама обеспечивает важную поддержку для привлечения потенциальных клиентов на ваш сайт.

Давайте посмотрим на пример.

Очевидно, вы захотите измерить коэффициенты конверсии как для PPC, так и для SEO конкретно для вашей компании, но в следующем примере я буду использовать один из отраслевых эталонных показателей из таблицы выше.

Пример бюджета на основе показателей конверсии SEO, PPC

Отрасль: Электронная коммерция B2C

Основываясь на средних показателях по отрасли, мы знаем следующие факты:

SEO-конверсия: 4,0%

Коэффициент конверсии PPC: 1,8%

Цена за клик: 1,16 доллара США.

Предположим, что эти дополнительные значения:

Средняя стоимость заказа: $15

Годовой бюджет цифрового маркетинга: 100 000 долларов США.

Эта компания может потратить 100 000 долларов, при этом средняя цена за клик для PPC составляет 1,16 доллара.

Если весь бюджет пойдет на контекстную рекламу, эти объявления получат 86 207 кликов.

При коэффициенте конверсии 1,8% реклама с оплатой за клик приведет к 1552 продажам и, предполагая, что AOV составляет 15 долларов, принесет доход в размере 23 275,86 долларов.

Это довольно хорошо, верно?

Для простоты давайте предположим, что SEO приведет к равному количеству сеансов при том же бюджете (хотя мы знаем, что часто SEO приводит к большему количеству сеансов при тех же вложениях).

С коэффициентом конверсии 4% SEO обеспечит 3448 продаж при нашей предполагаемой средней стоимости в 15 долларов, что принесет доход в размере 51 724,20 долларов.

Если SEO может принести более чем в два раза больше дохода при тех же вложениях, ваш бюджет должен отражать это.

Правильный расчет вашего SEO-бюджета

Основываясь на данных о коэффициенте конверсии, вы можете подумать о смещении бюджета на 60/40 или 70/30 в пользу SEO. Оставайтесь гибкими здесь. У нас были клиенты, которые еще больше сокращали свои бюджеты PPC в зависимости от дохода, который они получили с помощью SEO. Обратите внимание на коэффициенты конверсии дальше по воронке, чтобы получить наиболее точное представление о рентабельности инвестиций, и продолжайте корректировать свои расходы на основе ваших результатов.

Прочтите несколько историй успеха SEO здесь.

Когда вы посмотрите на новое разделение вашего бюджета на SEO и PPC, может показаться, что это больше денег, чем вы когда-либо раньше тратили на SEO. Зачем вам вкладывать столько денег в привлечение трафика из органического поиска, если он доставляет клиентов на ваш сайт «бесплатно»?

Ответ в "О"

Поисковая оптимизация — это дисциплина, которая увеличивает удачный, «бесплатный» трафик в стратегический поток квалифицированных лидов за счет повышения вашей видимости в поиске. Быть более заметным в результатах поиска означает, что ваш бизнес будет найден 1) впереди конкурентов и 2) именно тогда, когда ваша аудитория будет готова услышать ваше сообщение.

Оптимизация вашего сайта для органического поиска требует значительных ресурсов. Но, учитывая более высокие коэффициенты конверсии и задокументированную рентабельность инвестиций, это инвестиции, которые со временем приносят дивиденды.

Как составить бюджет для SEO

Раскройте свой истинный поисковый потенциал, запланировав SEO в своем маркетинговом бюджете. Загрузите наше бесплатное руководство, чтобы узнать, как планировать бюджет для SEO:

Окончательный анализ

SEO против PPC, что лучше?

Хотя большую битву часто называют сценарием «SEO против PPC», реальность такова, что это ложный выбор. И SEO, и PPC являются ценными дополнениями к вашему маркетинговому плану.

Самый большой вывод заключается в том, что SEO само по себе является стоящей инвестицией, и было бы ошибкой упускать из виду значительные возможности, которые оно предоставляет, пока вы составляете свой бюджет. Помните, хотя органический трафик является «бесплатным», оптимизация для него — нет.

Хотя каждый канал может играть важную роль в вашей общей стратегии, SEO часто обеспечивает гораздо большую отдачу от инвестиций — и ваш бюджет должен отражать это.

Готовы реализовать весь поисковый потенциал вашего сайта? Получите бесплатное предложение от нашего SEO-агентства, чтобы узнать больше!