SEO vs. PPC: o que é melhor para conversões e ROI?

O que é PPC e SEO?

Então, o que são PPC e SEO? Como eles funcionam e, mais importante, como eles podem trabalhar juntos para ajudá-lo a otimizar seus esforços de marketing?

O que é SEO?

A otimização do mecanismo de pesquisa (SEO) é uma série de práticas recomendadas que aumentam o tráfego do seu site (e a qualidade desse tráfego). Você pode associar SEO a conteúdo ou blogs longos. Na realidade, uma boa estratégia de SEO inclui backlinks estratégicos, otimizações técnicas, melhor experiência do usuário e muito mais.

O que é PPC?

PPC refere-se à publicidade paga por clique, uma ampla indústria que engloba tudo, desde o banner tradicional até as listagens de compras pagas da Amazon. Originalmente, as plataformas de publicidade ou sites exibiam anúncios e cobravam dos anunciantes por cada clique.

Embora isso ainda seja verdade para a grande maioria das campanhas, o PPC agora se expandiu para incluir campanhas cobradas pela visualização (como campanhas do YouTube) ou com preços que se ajustam para atender a determinados benchmarks de desempenho, como as campanhas de ROAS desejado do Google.

SEO: prós e contras

Como você pode ver, o SEO oferece muitos benefícios para as empresas. Feito corretamente, aumenta muito o reconhecimento da marca e o faz de uma maneira que cria confiança e credibilidade para sua marca.

Com uma boa estratégia de SEO, você pode capturar impressões em termos altamente relevantes que custam caro ganhar com publicidade.

Mas SEO tem alguns desafios.

Primeiro, leva tempo para ser totalmente eficaz – você pode precisar de até seis meses para ver resultados significativos. Da mesma forma, os resultados de SEO tendem a se acumular ao longo do tempo, gerando um ROI progressivamente melhor quanto mais tempo seus esforços continuarem.

Em segundo lugar, pode ser mais difícil fazer um orçamento porque os custos de SEO podem não ser tão claros quanto o custo das campanhas de PPC. A otimização para pesquisa orgânica pode ser um esforço com muitos recursos, especialmente se você precisar criar uma grande quantidade de conteúdo ou fazer grandes atualizações no site.

Por fim, embora a elaboração de uma boa estratégia de SEO ofereça à sua empresa uma vantagem competitiva única, pode ser difícil classificar para termos altamente relevantes do setor. Requer um compromisso significativo de tempo, energia e planejamento estratégico para conquistar o primeiro lugar para palavras-chave com alto volume de pesquisa mensal (MSV).

PPC: prós e contras

Boas campanhas de PPC também criam reconhecimento da marca e direcionam os clientes ao seu site, embora normalmente venham com um custo por clique muito maior.

O PPC não requer o longo tempo de espera que as campanhas de SEO exigem, então os anunciantes podem ver um grande aumento no tráfego em apenas alguns dias. Depois de escolher seus termos de pesquisa ideais, basta alocar o orçamento para pagar por essas impressões.

O PPC também permite redirecionar os visitantes do site mais diretamente do que com SEO. Testar novas mensagens também é fácil, pois a maioria das plataformas oferece análises transparentes para o desempenho da campanha.

Claro, o PPC tem suas desvantagens.

O custo contínuo é o maior: as campanhas de PPC exigem um orçamento e, dependendo do setor, as campanhas podem ser extremamente caras. O custo por clique também está aumentando nas verticais. Sem mencionar que quando você para de gastar em PPC, há uma interrupção abrupta no seu tráfego de pesquisa paga.

Você pode segmentar facilmente os principais termos de pesquisa, mas seus concorrentes também podem – e eles podem ver prontamente quais termos você está escolhendo segmentar. A segmentação do público-alvo é simples, mas os próprios públicos estão se tornando mais experientes em anúncios e podem visualizar anúncios, em geral, com um nível de ceticismo.

No ponto de um público cansado de anúncios, mais de 763 milhões de dispositivos estão bloqueando anúncios, então confiar apenas no PPC pode significar que você está perdendo um grande (e crescente) grupo de clientes!

Finalmente, as campanhas de PPC estão tendendo fortemente para a automação e um formato de “caixa preta”, o que significa que os benefícios históricos de dados diretos e recursos de teste estão se tornando menos acessíveis aos anunciantes.

Com tantos prós e contras dos dois lados, qual é a melhor escolha para aumentar as conversões?

Vamos dar uma olhada nos dados.

SEO vs. PPC: Qual é melhor para conversão?

Como você pode imaginar, as taxas de conversão variam muito dependendo do setor e do canal. Para quase todos os principais setores, o SEO supera o PPC para a taxa de conversão geral (às vezes por uma margem significativa!), mas existem alguns valores discrepantes que vão na direção oposta.

Encontre a taxa de conversão média do seu setor para SEO e PPC na tabela abaixo.

Taxa média de conversão para SEO e PPC por setor

No setor de comércio eletrônico B2B, as pesquisas orgânicas convertem quase três vezes mais (4% em comparação a 1,8%), e o mesmo vale para o comércio eletrônico B2C (3,3% a 1,2% para PPC). As campanhas legais de PPC são algumas das mais caras, geralmente com dezenas ou centenas de dólares por clique - e ainda assim o SEO converte a uma taxa muito mais alta (4,3% a 1,8%). , para as quais as campanhas PPC podem converter a uma taxa mais alta do que a pesquisa orgânica.

5 indústrias com maiores lacunas nas taxas de conversão: SEO vs. PPC

1. Comércio eletrônico B2C
   SEO converte clientes em 2,8x a taxa de PPC.
   
2. Serviços legais
   SEO converte clientes em 2,4x a taxa de PPC.
   
3. Ecommerce B2B – SEO converte clientes em 2,2x a taxa de PPC.
   
4. Real Estate – SEO converte clientes em 2,1x a taxa de PPC.
   
5. Serviço Cosmético e Odontológico, Industrial e Profissional – SEO convertendo clientes a 1,8x a taxa de PPC.
   

Então, por que a lacuna?

A credibilidade é uma consideração.

O Google valoriza muito o conteúdo confiável, autoritário e valioso para o leitor.

Enquanto isso, os pesquisadores estão ficando melhores em reconhecer a publicidade e, ao mesmo tempo, estão se tornando mais céticos em relação a ela. Os usuários que chegam a um site por meio do PPC já podem ter menos probabilidade de converter.

Saiba como acompanhar sua taxa de conversão de SEO e como o SEO pode ajudá-lo a melhorar suas taxas de conversão.

Os benefícios de usar PPC e SEO juntos

Então, por que o PPC e o SEO sempre são colocados um contra o outro? É verdade que eles são teoricamente os dois lados da moeda do marketing de mecanismos de busca, mas qualquer bom profissional de marketing entende que esses dois canais têm um papel a desempenhar em uma estratégia de marketing digital mais ampla. Use PPC e SEO para atender a objetivos distintos e você não terá que se preocupar com qual é “melhor”.

Quer saber mais sobre esses benefícios? Vamos cavar.

1. Anúncios PPC ajudam na pesquisa de palavras-chave de SEO

Teste sua estratégia de palavras-chave de SEO com anúncios PPC segmentando anúncios para esses termos de pesquisa. Você entenderá os resultados do teste rapidamente e poderá decidir se deve incluir essas palavras-chave em seu planejamento de SEO de longo prazo.

O teste A/B de landing pages é um ótimo exemplo. Configure um teste no Google Ads (ou qualquer outra plataforma PPC) e execute-o por uma ou duas semanas para termos ou públicos-chave. No final do período de teste, você terá um ótimo conjunto de dados para determinar se o teste foi bem-sucedido e, se foi, você pode iterar essas alterações em outras páginas de destino exibidas na parte superior dos resultados de pesquisa.

2. O PPC pode ajudar em um cenário competitivo de SEO

As campanhas de PPC têm uma vantagem distinta - o céu é o limite se você tiver orçamento para isso. Configure uma campanha, segmente um conjunto de palavras-chave com os lances apropriados e, boom, você aparece no topo da página para esses termos. Você pode se classificar acima dos concorrentes quase imediatamente – desde que esteja disposto a gastar dinheiro para isso.

SEO, por outro lado, leva mais tempo e esforço inicial para superar seus concorrentes.

Isso me leva ao próximo ponto…

3. O PPC direciona o tráfego enquanto você espera pelo SEO

O PPC pode gerar tráfego enquanto você trabalha em uma estratégia de SEO de longo prazo. SEO é essencial para criar crescimento a longo prazo através da construção de credibilidade (especialmente quando você considera as desvantagens do PPC que mencionei anteriormente), mas o PPC ajuda a preencher as lacunas enquanto você trabalha no conteúdo e otimiza seu site.

Saiba mais sobre como promover seu blog por meio de anúncios PPC enquanto espera para classificar nas SERPs.

4. SEO e PPC alcançam perspectivas em cada estágio de sua jornada

Muito poucos compradores alcançarão sua empresa por meio de um único canal. Eles podem ver anúncios de mídia social, encontrar seu conteúdo em uma pesquisa do Google e clicar em um anúncio gráfico de remarketing antes de finalmente converter.

Como um exemplo de PPC e SEO trabalhando juntos, os anúncios de remarketing podem manter sua marca em destaque após um toque inicial por meio de pesquisa orgânica. Você pode até personalizar mensagens sobre engajamento com conteúdo específico.

Baixe nosso modelo de mapeamento de jornada do cliente.

5. PPC + pesquisa orgânica = mais tráfego total

Aumente a quantidade total de tráfego para o seu site segmentando palavras-chave de alto desempenho duas vezes: com PPC e pesquisa orgânica. Dobrar a segmentação de palavras-chave estratégicas aumenta a probabilidade de os clientes encontrarem sua marca e expande seu alcance em vários formatos de listagem.

A otimização para pesquisa orgânica preenche a lacuna de confiança entre clientes e anúncios pagos, fornecendo conteúdo educacional e confiável que atende às necessidades específicas dos clientes.

6. SEO torna seu site mais forte para entradas PPC

Muitas práticas recomendadas de SEO têm benefícios além de aumentar o tráfego orgânico! As atualizações do site, como aumentar a velocidade do site e otimizar para dispositivos móveis, criam uma experiência melhor para o tráfego PPC, bem como para aqueles que entram nos resultados de pesquisa.

Algumas melhorias de SEO também têm implicações no desempenho da campanha. Por exemplo, melhorar os títulos e as meta descrições dos produtos para corresponder à intenção do cliente é ótimo para SEO – e também é um grande impulso para as campanhas de anúncios de compras.

Da mesma forma, muitos dos fatores que o Google usa para determinar a qualidade da página para pesquisa orgânica se traduzem em Índice de qualidade no Google Ads, portanto, projetar páginas com essas práticas recomendadas em mente pode melhorar seu Índice de qualidade para publicidade (o que geralmente reduz o custo por clique!)

SEO + PPC: o resultado final

SEO e PPC se complementam e ambos são uma parte importante de uma boa estratégia de marketing.

Como fazer um orçamento para SEO vs. PPC

Até agora você está pensando: “Ok, eu preciso fazer PPC e SEO e fazê-los bem. Como no mundo eu faço um orçamento para isso?” Afinal, você vive no mundo real com prioridades concorrentes — e precisará descobrir como equilibrar seu investimento em cada um desses canais para maximizar seus gastos gerais com marketing.

Quando estou lidando com questões estratégicas como essas, quase sempre posso depender de dados para liderar o caminho para uma resposta!

Vamos explorar como você pode usar as taxas de conversão para determinar orçamentos de alto nível para marketing PPC e SEO.

Como as taxas de conversão se traduzem em orçamento?

Como vimos nas tabelas de taxas de conversão acima, para a maioria dos setores, o SEO é um investimento muito mais eficiente, mas o PPC fornece um suporte importante para direcionar clientes em potencial para o seu site.

Vamos dar uma olhada em um exemplo.

Obviamente, você desejará medir as taxas de conversão para PPC e SEO especificamente para sua empresa, mas no exemplo a seguir, usarei um dos benchmarks do setor da tabela acima.

Exemplo de orçamento com base nas taxas de conversão de SEO, PPC

Setor: comércio eletrônico B2C

Com base nas médias do setor, sabemos destes fatos:

Taxa de conversão de SEO: 4,0%

Taxa de conversão PPC: 1,8%

Custo PPC por clique: $ 1,16

Vamos supor estes valores adicionais:

Valor médio do pedido: $ 15

Orçamento anual de marketing digital: US$ 100.000

Essa empresa tem US$ 100.000 para gastar, com um custo médio por clique para PPC de US$ 1,16.

Se todo o orçamento for para anúncios PPC, esses anúncios gerarão 86.207 cliques.

Com uma taxa de conversão de 1,8%, os anúncios PPC gerarão 1.552 vendas e, assumindo um AOV de US$ 15, produzirão US$ 23.275,86 em receita.

Isso é muito bom, certo?

Por uma questão de simplicidade, vamos supor que o SEO conduzirá um número igual de sessões com o mesmo orçamento (embora saibamos que muitas vezes, o SEO conduzirá mais sessões com o mesmo investimento).

Com uma taxa de conversão de 4%, o SEO gerará 3.448 vendas em nosso AOV presumido de US$ 15 para produzir US$ 51.724,20 em receita.

Se o SEO pode gerar mais do que o dobro de receita para o mesmo investimento, seu orçamento deve refletir isso.

Dimensionando corretamente seu orçamento de SEO

Com base nos dados da taxa de conversão, você pode considerar mudar seu orçamento para uma divisão de 60/40 ou 70/30 em favor do SEO. Fique flexível aqui. Tivemos clientes que cortaram ainda mais seus orçamentos de PPC com base na receita que geraram com SEO. Preste atenção às taxas de conversão mais abaixo no funil para ter uma noção mais precisa do ROI e continue ajustando seus gastos com base em seus resultados.

Leia algumas histórias de sucesso de SEO aqui.

Quando você olha para a nova divisão de SEO vs. PPC em seu orçamento, pode parecer mais dinheiro do que você já orçou para SEO antes. Por que você investiria tanto dinheiro para direcionar o tráfego da pesquisa orgânica quando ela entrega clientes ao seu site “de graça?”

A resposta está no "O"

A otimização de mecanismos de pesquisa é uma disciplina que amplifica o tráfego “gratuito” e de sorte em um pipeline estratégico de leads qualificados, aumentando sua visibilidade de pesquisa. Ser mais visível nos resultados de pesquisa significa que sua empresa será encontrada 1) à frente da concorrência e 2) exatamente quando seu público estiver pronto para ouvir sua mensagem.

Otimizar seu site para busca orgânica requer recursos significativos. Mas, dadas as taxas de conversão mais altas e o ROI documentado, é um investimento que paga dividendos que se acumulam ao longo do tempo.

Como fazer um orçamento para SEO

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A Análise Final

SEO vs. PPC, o que é melhor?

Embora a grande luta seja muitas vezes anunciada como um cenário “SEO vs. PPC”, a realidade é que é uma escolha falsa. Tanto o SEO quanto o PPC são adições valiosas ao seu plano de marketing.

A maior vantagem é que o SEO é um investimento que vale a pena por si só, e seria um erro ignorar as oportunidades significativas que ele apresenta enquanto você está elaborando seu orçamento. Lembre-se, embora o tráfego orgânico seja “gratuito”, otimizar para ele não é.

Embora cada canal possa desempenhar um papel importante em sua estratégia geral, o SEO geralmente produz um retorno sobre o investimento muito maior – e seu orçamento deve refletir isso.

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