SEO vs. PPC: qual è il migliore per conversioni e ROI?

Che cos'è PPC e SEO?

Quindi cosa sono PPC e SEO? Come funzionano e, soprattutto, come possono collaborare per aiutarti a ottimizzare i tuoi sforzi di marketing?

Cos'è la SEO?

L'ottimizzazione per i motori di ricerca (SEO) è una serie di best practice che aumentano il traffico del tuo sito (e la qualità di tale traffico). Potresti associare la SEO a contenuti o blog di lunga durata. In realtà, una buona strategia SEO include backlinking strategico, ottimizzazioni tecniche, migliore esperienza utente e altro ancora.

Cos'è PPC?

PPC si riferisce alla pubblicità pay-per-click, un ampio settore che racchiude di tutto, dal tradizionale banner pubblicitario alle liste della spesa a pagamento di Amazon. In origine, le piattaforme o i siti Web pubblicitari mostravano annunci e addebitavano agli inserzionisti ogni clic.

Sebbene ciò sia ancora vero per la stragrande maggioranza delle campagne, PPC si è ora ampliato per includere campagne addebitate in base alla visualizzazione (come le campagne YouTube) o con prezzi che si adattano per soddisfare determinati benchmark di rendimento, come le campagne ROAS target di Google.

SEO: pro e contro

Come puoi vedere, la SEO offre molti vantaggi per le aziende. Fatto correttamente, aumenta notevolmente la consapevolezza del marchio e lo fa in un modo che crea fiducia e credibilità per il tuo marchio.

Con una buona strategia SEO, puoi acquisire impressioni su termini altamente pertinenti che sono costosi da vincere con la pubblicità.

Ma la SEO ha alcune sfide.

Innanzitutto, ci vuole tempo per essere pienamente efficaci: potrebbero essere necessari fino a sei mesi per vedere risultati significativi. Allo stesso modo, i risultati SEO tendono ad aumentare nel tempo, producendo un ROI progressivamente migliore più a lungo i tuoi sforzi continuano.

In secondo luogo, può essere più difficile stabilire un budget perché i costi SEO potrebbero non essere così netti come il costo delle campagne PPC. L'ottimizzazione per la ricerca organica può essere uno sforzo pesante in termini di risorse, soprattutto se è necessario creare una grande quantità di contenuti o apportare importanti aggiornamenti al sito web.

Infine, sebbene la creazione di una solida strategia SEO offra alla tua azienda un vantaggio competitivo unico, può essere difficile classificarsi per termini di settore altamente rilevanti. Richiede un notevole impegno di tempo, energia e pianificazione strategica per conquistare il primo posto per le parole chiave con un volume di ricerca mensile elevato (MSV).

PPC: pro e contro

Le buone campagne PPC aumentano anche la consapevolezza del marchio e attirano i clienti sul tuo sito, sebbene in genere abbiano un costo per clic molto più elevato.

Il PPC non richiede i lunghi tempi di consegna delle campagne SEO, quindi gli inserzionisti possono vedere un grande aumento del traffico in pochi giorni. Una volta scelti i termini di ricerca ideali, è solo questione di allocare il budget per pagare quelle impressioni.

PPC ti consente anche di retargetizzare i visitatori del sito in modo più diretto di quanto tu possa fare con la SEO. Anche testare nuovi messaggi è facile, poiché la maggior parte delle piattaforme offre analisi trasparenti per le prestazioni delle campagne.

Naturalmente, PPC ha i suoi svantaggi.

Il costo corrente è il più grande: le campagne PPC richiedono un budget e, a seconda del settore, le campagne possono essere estremamente costose. Anche il costo per clic è in aumento nei verticali. Per non parlare del fatto che quando smetti di spendere per PPC, c'è un brusco arresto del tuo traffico di ricerca a pagamento.

Puoi facilmente indirizzare i termini di ricerca chiave, ma anche i tuoi concorrenti possono vedere facilmente quali termini stai scegliendo come target. Il targeting per pubblico è semplice, ma il pubblico stesso sta diventando più esperto di pubblicità e può visualizzare gli annunci, in generale, con un livello di scetticismo.

Sul punto di un pubblico stanco della pubblicità, oltre 763 milioni di dispositivi stanno bloccando gli annunci, quindi affidarsi al solo PPC potrebbe significare che ti stai perdendo un grande (e in crescita) gruppo di clienti!

Infine, le campagne PPC sono fortemente orientate all'automazione e al formato "scatola nera", il che significa che i vantaggi storici di dati semplici e capacità di test stanno diventando meno accessibili agli inserzionisti.

Con così tanti pro e contro da entrambe le parti, qual è la scelta migliore per aumentare le conversioni?

Diamo un'occhiata ai dati.

SEO vs PPC: qual è il migliore per la conversione?

Come puoi immaginare, i tassi di conversione variano molto a seconda del settore e del canale. Per quasi tutti i principali settori, la SEO supera il PPC per il tasso di conversione complessivo (a volte con un margine significativo!), ma ci sono alcuni valori anomali che vanno nella direzione opposta.

Trova il tasso di conversione medio per il tuo settore per SEO e PPC nella tabella seguente.

Tasso di conversione medio per SEO e PPC per settore

Nel settore dell'e-commerce B2B, le ricerche organiche convertono quasi tre volte più spesso (4% rispetto all'1,8%) e lo stesso vale per l'e-commerce B2C (dal 3,3% all'1,2% per PPC). Le campagne PPC legali sono tra le più costose, spesso a decine o centinaia di dollari per clic, eppure la SEO converte a un tasso molto più alto (dal 4,3% all'1,8%). Ci sono solo un paio di verticali, come Financial e B2B Tech , per cui le campagne PPC possono convertire a un tasso superiore rispetto alla ricerca organica.

5 settori con le maggiori lacune nei tassi di conversione: SEO vs PPC

1. E-commerce B2C
   SEO converte i clienti a 2,8 volte il tasso di PPC.
   
2. Servizi legali
   SEO converte i clienti a 2,4 volte il tasso di PPC.
   
3. E- commerce B2B : la SEO converte i clienti a 2,2 volte il tasso di PPC.
   
4. Immobiliare : la SEO converte i clienti a 2,1 volte il tasso di PPC.
   
5. Servizi cosmetici e dentistici, industriali e professionali : conversione SEO dei clienti a 1,8 volte il tasso di PPC.
   

Allora perché il divario?

La credibilità è una considerazione.

Google attribuisce grande valore ai contenuti affidabili, autorevoli e preziosi per il lettore.

Nel frattempo, i ricercatori stanno migliorando nel riconoscere la pubblicità, mentre allo stesso tempo stanno diventando più scettici nei suoi confronti. Gli utenti che arrivano su un sito tramite PPC potrebbero già avere meno probabilità di convertire.

Scopri come monitorare il tuo tasso di conversione SEO e come la SEO può aiutarti a migliorare i tuoi tassi di conversione.

I vantaggi dell'utilizzo di PPC e SEO insieme

Allora perché PPC e SEO sono sempre messi l'uno contro l'altro? È vero, in teoria sono due facce della medaglia del marketing sui motori di ricerca, ma ogni buon marketer comprende che entrambi questi canali hanno un ruolo da svolgere in una più ampia strategia di marketing digitale. Usa PPC e SEO per raggiungere obiettivi distinti e non dovrai preoccuparti di quale sia il "migliore".

Vuoi saperne di più su questi vantaggi? Scendiamo.

1. Gli annunci PPC aiutano con la ricerca di parole chiave SEO

Metti alla prova la tua strategia per le parole chiave SEO con gli annunci PPC indirizzando gli annunci a quei termini di ricerca. Comprenderai rapidamente i risultati del test e potrai decidere se inserire quelle parole chiave nella tua pianificazione SEO a lungo termine.

Il test A/B delle pagine di destinazione è un ottimo esempio. Imposta un test in Google Ads (o qualsiasi altra piattaforma PPC) ed eseguilo per una o due settimane per termini chiave o segmenti di pubblico. Alla fine del periodo di test, avrai un ottimo set di dati per determinare se il test ha avuto successo e, in tal caso, puoi ripetere tali modifiche su altre pagine di destinazione pubblicate nella parte superiore dei risultati di ricerca.

2. PPC può aiutare in un panorama SEO competitivo

Le campagne PPC hanno un netto vantaggio: il cielo è il limite se hai il budget per farlo. Imposta una campagna, scegli come target una serie di parole chiave con le offerte appropriate e, boom, comparirai nella parte superiore della pagina per quei termini. Puoi classificarti al di sopra dei concorrenti quasi immediatamente, purché tu sia disposto a spendere i soldi per farlo.

La SEO, d'altra parte, richiede più tempo e sforzi iniziali per superare i tuoi concorrenti.

Questo mi porta al punto successivo...

3. PPC guida il traffico mentre aspetti SEO

PPC può generare traffico mentre stai lavorando su una strategia SEO a lungo termine. La SEO è essenziale per creare una crescita a lungo termine attraverso la costruzione della credibilità (soprattutto se si considerano gli svantaggi del PPC che ho menzionato prima), ma il PPC aiuta a colmare le lacune mentre si lavora sui contenuti e si ottimizza il sito.

Scopri di più su come promuovere il tuo blog tramite annunci PPC mentre aspetti di classificarti nelle SERP.

4. SEO e PPC raggiungono potenziali clienti in ogni fase del loro viaggio

Pochissimi acquirenti raggiungeranno la tua attività attraverso un unico canale. Potrebbero visualizzare annunci sui social media, trovare i tuoi contenuti in una ricerca su Google e fare clic su un annuncio display di remarketing prima di convertire definitivamente.

Come esempio di PPC e SEO che lavorano insieme, gli annunci di remarketing possono mantenere il tuo marchio al primo posto dopo un tocco iniziale tramite la ricerca organica. Puoi persino personalizzare i messaggi sul coinvolgimento con contenuti specifici.

Scarica il nostro modello di mappatura del percorso del cliente.

5. PPC + ricerca organica = più traffico totale

Aumenta la quantità totale di traffico verso il tuo sito mirando a parole chiave ad alto rendimento due volte: con PPC e ricerca organica. Raddoppiare il targeting di parole chiave strategiche aumenta la probabilità che i clienti incontrino il tuo marchio ed espande la tua copertura su più formati di elenco.

L'ottimizzazione per la ricerca organica colma il divario di fiducia tra i clienti e gli annunci a pagamento fornendo contenuti formativi autorevoli che rispondono alle esigenze specifiche dei clienti.

6. SEO rende il tuo sito più forte per gli ingressi PPC

Molte best practice SEO hanno vantaggi oltre all'aumento del traffico organico! Gli aggiornamenti del sito Web come l'aumento della velocità del sito e l'ottimizzazione per dispositivi mobili creano un'esperienza migliore per il traffico PPC e per quelli che entrano dai risultati di ricerca.

Alcuni miglioramenti SEO hanno anche implicazioni per le prestazioni della campagna. Ad esempio, migliorare i titoli e le meta descrizioni per i prodotti in modo che corrispondano alle intenzioni dei clienti è ottimo per la SEO, ed è anche un enorme impulso per le campagne pubblicitarie per lo shopping.

Allo stesso modo, molti dei fattori utilizzati da Google per determinare la qualità della pagina per la ricerca organica si traducono in punteggio di qualità in Google Ads, quindi progettare pagine tenendo presenti queste best practice può migliorare il punteggio di qualità per la pubblicità (che spesso riduce il costo per clic!).

SEO + PPC: la linea di fondo

SEO e PPC si completano a vicenda ed entrambi sono una parte importante di una buona strategia di marketing.

Come stabilire un budget per SEO e PPC

A questo punto stai pensando: "Okay, ho bisogno di fare sia PPC che SEO e farli entrambi bene. Come diavolo posso fare un budget per questo? Dopotutto, vivi nel mondo reale con priorità in competizione e dovrai capire come bilanciare il tuo investimento in ciascuno di questi canali per massimizzare la tua spesa di marketing complessiva.

Quando sono alle prese con domande strategiche come queste, posso quasi sempre fare affidamento sui dati per aprire la strada a una risposta!

Esaminiamo come utilizzare i tassi di conversione per determinare budget di alto livello sia per il marketing PPC che SEO.

In che modo i tassi di conversione si traducono in budget?

Come abbiamo visto nelle tabelle dei tassi di conversione sopra, per la maggior parte dei settori, la SEO è un investimento molto più efficiente, ma PPC fornisce un supporto importante per incanalare potenziali clienti sul tuo sito web.

Diamo un'occhiata a un esempio.

Ovviamente vorrai misurare i tassi di conversione sia per PPC che per SEO per la tua azienda in particolare, ma nell'esempio seguente utilizzerò uno dei benchmark del settore dalla tabella sopra.

Esempio di budget basato sui tassi di conversione di SEO, PPC

Settore: e-commerce B2C

Sulla base delle medie del settore, conosciamo questi fatti:

Tasso di conversione SEO: 4,0%

Tasso di conversione PPC: 1,8%

Costo PPC per clic: $ 1,16

Assumiamo questi valori aggiuntivi:

Valore medio dell'ordine: $ 15

Budget annuale per il marketing digitale: $ 100.000

Questa azienda ha $ 100.000 da spendere, con un costo per clic medio per PPC di $ 1,16.

Se l'intero budget va agli annunci PPC, tali annunci genereranno 86.207 clic.

Con un tasso di conversione dell'1,8%, gli annunci PPC genereranno 1.552 vendite e, ipotizzando un AOV di $ 15, produrranno $ 23.275,86 di entrate.

È abbastanza buono, giusto?

Per semplicità, supponiamo che la SEO guiderà un numero uguale di sessioni con lo stesso budget (anche se sappiamo che spesso, la SEO guiderà più sessioni con lo stesso investimento).

Con un tasso di conversione del 4%, SEO guiderà 3.448 vendite al nostro presunto AOV di $ 15 per produrre $ 51.724,20 di entrate.

Se la SEO può produrre più del doppio delle entrate per lo stesso investimento, il tuo budget dovrebbe rifletterlo.

Ridimensiona il tuo budget SEO

Sulla base dei dati sul tasso di conversione, potresti considerare di spostare il budget su una divisione 60/40 o 70/30 a favore della SEO. Rimani flessibile qui. Abbiamo avuto clienti che hanno tagliato ulteriormente i loro budget PPC in base alle entrate che hanno generato con la SEO. Presta attenzione ai tassi di conversione più in basso nella canalizzazione per ottenere il senso più accurato del ROI e continua a regolare la spesa in base ai risultati.

Leggi alcune storie di successo SEO qui.

Quando guardi la nuova divisione SEO vs. PPC nel tuo budget, potrebbe sembrare più denaro di quanto tu abbia mai preventivato per SEO prima. Perché dovresti investire così tanto denaro per indirizzare il traffico dalla ricerca organica quando porta i clienti al tuo sito web "gratuitamente?"

La risposta è nella "O"

L' ottimizzazione dei motori di ricerca è una disciplina che amplifica il traffico "gratuito" in una pipeline strategica di lead qualificati aumentando la visibilità della ricerca. Essere più visibili nei risultati di ricerca significa che la tua attività sarà trovata 1) davanti alla concorrenza e 2) esattamente quando il tuo pubblico sarà pronto ad ascoltare il tuo messaggio.

L'ottimizzazione del tuo sito per la ricerca organica richiede risorse significative. Ma, dati i tassi di conversione più elevati e il ROI documentato, è un investimento che paga dividendi che si sommano nel tempo.

Come Budget per SEO

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L'analisi finale

SEO vs. PPC, qual è il migliore?

Sebbene la grande battaglia sia spesso annunciata come uno scenario "SEO vs. PPC", la realtà è che è una scelta falsa. Sia SEO che PPC sono preziose aggiunte al tuo piano di marketing.

Il più grande aspetto negativo è che la SEO è un investimento utile a sé stante e sarebbe un errore trascurare le opportunità significative che presenta mentre crei il tuo budget. Ricorda, sebbene il traffico organico sia "gratuito", l'ottimizzazione non lo è.

Sebbene ogni canale possa svolgere un ruolo importante nella tua strategia generale, la SEO spesso produce un ritorno sull'investimento molto maggiore e il tuo budget dovrebbe rifletterlo.

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