如何计算客户终身价值 (CLTV)

什么是客户终身价值？

客户生命周期价值（也称为 CLTV 或 CLV）或生命周期价值 (LTV) 通常被视为营销指标的“真北”。 CLTV 是一个包罗万象的数字，可用于突出为您的客户创造价值的重要性。 最终，这种关注可以为您的业务的长期和持续增长做出必要的战略规划。

客户终身价值的力量在于整合直接影响未来收入的关键指标。 CLTV 包含了转化百分比、客户率、留存率等所有内容。

以最简单的形式，客户生命周期价值告诉您客户在他们与您的业务的整个关系中带来了多少价值。

事实上，收入只是每个客户的 CLTV 的总和。

为什么客户终身价值很重要？

CLTV 与收入之间的联系很明显，但好处远不止于此。 客户生命周期价值是贵公司的一个有价值的健康指标。 该分析揭示了您不会发现的有关您的业务的信息。

这些只是众多好处中的一部分：

忠诚度和保留

客户的生命周期价值是整体客户满意度的滞后指标。 满意的客户通常更忠诚（然而，满意和忠诚之间的确切关系因行业而异）。 此外，忠诚的客户是伟大的推动者——92% 的消费者信任他们认识的人的推荐，而不是一般营销。

与新客户相比，现有客户试用您的新产品的可能性高出 50%，花费高出 31%。

不仅如此，转换现有客户的可能性为 60-70%，而新客户转换的可能性为 5-20%。

重定向和细分

使用 CLTV，您可以识别相互共享和最大化价值的客户群。

也许您发现您的业务针对的是错误的客户群。 糟糕的获取策略会导致合格的转化率低下。

了解您的客户终身价值会有所帮助。

完成客户终身价值分析可以让您了解哪个客户为您的业务带来最大价值。 一旦你知道谁是你最有价值的客户，这些客户之间的共同点就可以用来创建数据驱动的细分。

这凸显了为什么 CLTV 可以成为定位正确客户的更强大工具之一。

战略与决策

CLTV 可以帮助您了解营销投资的回报，并制定更有利可图的长期和短期目标。

与其他营销指标结合使用时，客户生命周期价值可用于为项目、未来投资和产品路线图的长期规划创建需求预测。

客户的终身价值，您需要知道的

如果这些好处不足以让您相信您需要了解您的客户终身价值，那么让我们看一些统计数据：

客户忠诚度和保留率更便宜。

获得新客户的成本是保留现有客户的 5 到 25 倍。

保留率增加 5% 可导致利润增加 25%。

客户保留率提高 2% 与将成本降低 10% 具有相同的影响。

现有客户花费更多。

平均而言，现有客户的支出比新客户多 67%。

如何计算客户终身价值

根据您的业务模型，可以有多种方法来计算客户 LTV (CLTV)。

让我们分解一下。

如何使用历史建模计算客户 LTV

使用过去的数据是计算客户价值的一种方法。 虽然找到客户的平均订单价值是一个简单的方程式，但这种类型的建模在应用于整个客户数据集时用途有限，因为它没有考虑单个客户的“生命周期”。

但是，历史建模对于根据行业、营销渠道或特定产品线查找客户群的平均 CLTV 可能很有价值。

计算 CLTV 所需的数据成分是：

• 销售价值
  销售后产生的利润
• 平均客户寿命
  客户与您开展业务已有多长时间
• 收购成本
  获得客户的总支出

客户终身价值公式为：

这为从高层次理解 CLTV 提供了基础。

让我们看看用于计算 CLTV 的常见营销指标，包括它们的含义、如何计算它们以及它们与 CLTV 的关系。

如何使用预测建模计算 CLTV

就像它的名字所暗示的那样，预测模型预测新客户和现有客户的未来购买行为。

有两种主要类型的预测模型。

第一种方法涉及将概率分布应用于数据集（不同的概率分布将与不同的业务模型相关）。

第二种方法是进行回归分析以创建最佳拟合线。 您可以使用多变量线性方程或应用于历史数据集的对数趋势线来完成此操作（在 Excel 中尝试）。

哪些指标会影响客户终身价值？

平均客户寿命

平均客户寿命 (ACL) 是您的每个客户与您开展业务的平均时间。 要了解 ACL，您需要了解您的流失率。

客户流失率

流失率是指停止与您合作的客户的百分比。 如果您的增长率快于流失率，则说明您的客户群正在扩大。

您可以通过从期初的客户总数中减去期末的剩余客户数来计算您的流失率。 此差异除以期初的客户总数（包括收购和续订）。

例如，如果您在月初有 150 位客户，并且有 9 位选择在月底终止合同而不续约，那么您的流失率为 6%。 您选择计算流失率的期限应取决于您的典型客户合同期限。

合同业务（如提供合同 SEO 服务的 Victorious）和非合同业务（如电子商务零售店）之间的 ACL 计算方式存在重大差异。 虽然流失率可以应用于两种业务模型，但在合同业务模型中，计算流失率的方法更直观。

相比之下，基于产品的企业需要明确定义客户流失事件。 例如，如果您是在线零售商，您可能会注意到客户可能会在特定时间段内进行额外购买。 您可以将流失事件定义为在这段时间内没有进行后续购买的客户。

无法计算您的流失率？ 您可以使用历史数据。

销售价值

无论您的商业模式如何（无论您提供产品还是服务），销售价值只是销售后产生的利润。 与客户生命周期类似，根据业务是基于合同还是基于产品，如何计算销售价值存在关键差异。

如果您有合同或基于订阅的业务，您需要考虑客户与您签订的平均合同期限。

相比之下，如果您的业务以产品为中心，您将需要考虑重复购买以及您希望客户向您购买的频率。

收购成本

获取成本是指为获取潜在客户而产生的总成本。 该公式将根据所计算的成本而有所不同。 通常的做法是将营销总支出除以客户数量。 这为您提供了客户获取的平均成本。

另一种计算客户终身价值的方法

虽然可以使用销售价值、客户生命周期和获取成本来计算所有企业的客户生命周期价值，但一些企业可能更喜欢使用客户价值和平均客户生命周期（特别是喜欢利用历史数据的以产品为中心的企业）。

平均购买价值

平均购买价值 (APV) 是您业务的总收入除以订单数量。 这种计算最适用于以产品为中心的业务，而不是合同业务。

平均购买频率

平均购买频率 (APFR) 是给定客户在设定的时间段内向您购买的平均次数。 这种计算也与以产品为中心的业务最为相关。

客户价值

不要与客户终身价值相混淆，客户价值侧重于在设定的时间段内提供的价值。 使用 APV 和 APFR 计算客户价值 (CV)：

如何使用 CLTV

既然您已经计算了您的客户生命周期价值，那么您将如何处理它？

以下是一些选项（此列表并不详尽）：

深入了解您的客户数据

您不仅可以使用客户生命周期价值来细分和重新定位您最有价值的客户，而且您还可以找到哪些客户的成本高于他们的价值。

虽然了解哪些客户带来最大价值很重要，但了解哪些关系对企业没有好处也很重要。

了解您的业务

客户终身价值还可以为您的营销活动提供一些分析见解。 它可以突出显示哪些频道导致更高的 CLTV。 鉴于 CLTV 与收入之间的明确联系，这些频道可能具有最高的投资回报率。

同样的方法可以应用于您的产品和服务。 了解哪些产品和服务能带来最大的 CLTV 可以带来更好的决策和更好的长期战略。

专注于最大化价值而不是最小化支出

在寻求增加利润时，倾向于优先考虑减少支出而不是有效利用预算的举措。

通常情况下，为您的企业带来最大长期成功的策略是创造最大价值的方法。 这并不总是最便宜的策略（尽管有时会是）。

客户终身价值将重点从完全专注于最小化支出的短期战略转移到为创收增加长期价值上。

搜索引擎优化和客户终身价值

鉴于客户终身价值对您的底线的影响，客户忠诚度和保留对您的业务至关重要。

根据内容营销研究所的说法，自然搜索提高了客户保留率和忠诚度，“自然搜索不断将您的客户和品牌拥护者送回您的网站。 它让他们继续消费你的内容。”

乍一看，影响可能并不明显，但 SEO 是您作为营销人员影响客户忠诚度的关键杠杆之一。

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