SEO vs PPC : quel est le meilleur pour les conversions et le retour sur investissement ?

Qu'est-ce que le PPC et le SEO ?

Alors, qu'est - ce que le PPC et le SEO ? Comment fonctionnent-ils et, plus important encore, comment peuvent-ils travailler ensemble pour vous aider à rationaliser vos efforts de marketing ?

Qu'est-ce que le référencement ?

L'optimisation pour les moteurs de recherche (SEO) est une série de meilleures pratiques qui augmentent le trafic de votre site (et la qualité de ce trafic). Vous pouvez associer le référencement à un contenu long ou à des blogs. En réalité, une bonne stratégie de référencement comprend des backlinks stratégiques, des optimisations techniques, une expérience utilisateur améliorée, etc.

Qu'est-ce que le CPC ?

PPC fait référence à la publicité au paiement par clic, une vaste industrie qui englobe tout, de la bannière publicitaire traditionnelle aux listes d'achats payantes d'Amazon. À l'origine, les plateformes publicitaires ou les sites Web affichaient des publicités et facturaient les annonceurs pour chaque clic.

Bien que cela soit toujours vrai pour la grande majorité des campagnes, le PPC s'est maintenant étendu pour inclure des campagnes facturées à la vue (comme les campagnes YouTube) ou avec une tarification qui s'ajuste pour répondre à certains critères de performance, comme les campagnes ROAS cibles de Google.

SEO : avantages et inconvénients

Comme vous pouvez le constater, le référencement offre de nombreux avantages aux entreprises. Fait correctement, il augmente considérablement la notoriété de la marque et le fait d'une manière qui renforce la confiance et la crédibilité de votre marque.

Avec une bonne stratégie de référencement, vous pouvez capturer des impressions sur des termes très pertinents qui coûtent cher à gagner avec la publicité.

Mais le référencement a quelques défis.

Tout d'abord, il faut du temps pour être pleinement efficace - vous pourriez avoir besoin de jusqu'à six mois pour voir des résultats significatifs. De la même manière, les résultats du référencement ont tendance à s'aggraver avec le temps, générant un retour sur investissement progressivement meilleur au fur et à mesure que vos efforts se poursuivent.

Deuxièmement, il peut être plus difficile de budgétiser car les coûts de référencement peuvent ne pas être aussi clairs que le coût des campagnes PPC. L'optimisation de la recherche organique peut être une entreprise gourmande en ressources, en particulier si vous devez créer une grande quantité de contenu ou effectuer des mises à jour majeures du site Web.

Enfin, bien que l'élaboration d'une stratégie de référencement solide offre à votre entreprise un avantage concurrentiel unique, il peut être difficile de se classer pour des termes très pertinents de l'industrie. Cela nécessite un engagement important de temps, d'énergie et de planification stratégique pour gagner la première place pour les mots-clés avec un volume de recherche mensuel élevé (MSV).

PPC : avantages et inconvénients

De bonnes campagnes PPC renforcent également la notoriété de la marque et attirent les clients vers votre site, même si elles s'accompagnent généralement d'un coût par clic beaucoup plus élevé.

Le PPC ne nécessite pas le long délai d'exécution des campagnes de référencement, de sorte que les annonceurs peuvent constater une forte augmentation du trafic en quelques jours seulement. Une fois que vous avez choisi vos termes de recherche idéaux, il ne vous reste plus qu'à allouer le budget pour payer ces impressions.

Le PPC vous permet également de recibler les visiteurs du site plus directement que vous ne le pouvez avec le référencement. Tester de nouveaux messages est également facile, car la plupart des plates-formes offrent des analyses transparentes des performances des campagnes.

Bien sûr, PPC a ses inconvénients.

Le coût permanent est le plus important : les campagnes PPC nécessitent un budget et, selon le secteur, les campagnes peuvent être extrêmement coûteuses. Le coût par clic est également en hausse dans les secteurs verticaux. Sans oublier que lorsque vous arrêtez de dépenser en PPC, il y a un arrêt brutal de votre trafic de recherche payante.

Vous pouvez facilement cibler des termes de recherche clés, mais vos concurrents le peuvent aussi, et ils peuvent facilement voir quels termes vous choisissez de cibler. Le ciblage d'audience est simple, mais le public lui-même est de plus en plus adepte de la publicité et peut voir les publicités, en général, avec un certain scepticisme.

Au sujet d'un public fatigué par la publicité, plus de 763 millions d'appareils bloquent les publicités, donc compter uniquement sur PPC pourrait signifier que vous manquez un groupe important (et croissant) de clients !

Enfin, les campagnes PPC tendent fortement vers l'automatisation et vers un format "boîte noire", ce qui signifie que les avantages historiques des données simples et des capacités de test deviennent moins accessibles aux annonceurs.

Avec autant d'avantages et d'inconvénients des deux côtés, quel est le meilleur choix pour augmenter les conversions ?

Jetons un coup d'œil aux données.

SEO vs PPC : quel est le meilleur pour la conversion ?

Comme vous pouvez le deviner, les taux de conversion varient beaucoup selon l'industrie et le canal. Pour presque toutes les grandes industries, le SEO dépasse le PPC pour le taux de conversion global (parfois par une marge significative !), mais il y a quelques valeurs aberrantes qui vont dans la direction opposée.

Trouvez le taux de conversion moyen de votre secteur pour le SEO et le PPC dans le tableau ci-dessous.

Taux de conversion moyen pour le SEO et le PPC par industrie

Dans le secteur du commerce électronique B2B, les recherches organiques convertissent près de trois fois plus souvent (4 % contre 1,8 %), et il en va de même pour le commerce électronique B2C (3,3 % contre 1,2 % pour le PPC). Les campagnes PPC légales sont parmi les plus chères, souvent à des dizaines ou des centaines de dollars par clic - et pourtant le SEO convertit à un taux beaucoup plus élevé (4,3 % à 1,8 %). Il n'y a que quelques secteurs verticaux, comme la finance et la technologie B2B. , pour lesquels les campagnes PPC peuvent convertir à un taux plus élevé que la recherche organique.

5 industries avec les plus grands écarts dans les taux de conversion : SEO vs PPC

1. Commerce électronique B2C
   Le SEO convertit les clients à 2,8 fois le taux de PPC.
   
2. Services juridiques
   Le SEO convertit les clients à 2,4 fois le taux de PPC.
   
3. Commerce électronique B2B - Le SEO convertit les clients à 2,2 fois le taux de PPC.
   
4. Immobilier - Le SEO convertit les clients à 2,1 fois le taux de PPC.
   
5. Service cosmétique et dentaire, industriel et professionnel - SEO convertissant les clients à 1,8 fois le taux de PPC.
   

Alors pourquoi l'écart ?

La crédibilité est une considération.

Google accorde une grande importance au contenu digne de confiance, faisant autorité et précieux pour le lecteur.

Pendant ce temps, les internautes reconnaissent de mieux en mieux la publicité, tout en devenant plus sceptiques à son égard. Les utilisateurs qui arrivent sur un site via PPC peuvent déjà être moins susceptibles de se convertir.

Découvrez comment suivre votre taux de conversion SEO et comment le SEO peut vous aider à améliorer vos taux de conversion.

Les avantages d'utiliser PPC et SEO ensemble

Alors pourquoi le PPC et le SEO sont-ils toujours opposés ? Certes, ils sont théoriquement les deux faces de la médaille du marketing des moteurs de recherche, mais tout bon spécialiste du marketing comprend que ces deux canaux ont un rôle à jouer dans une stratégie de marketing numérique plus large. Utilisez le PPC et le SEO pour atteindre des objectifs distincts et vous n'aurez pas à vous soucier de celui qui est le « meilleur ».

Vous souhaitez en savoir plus sur ces avantages ? Creusons.

1. PPC Ads aide à la recherche de mots-clés SEO

Testez votre stratégie de mots clés SEO avec des annonces PPC en ciblant les annonces sur ces termes de recherche. Vous comprendrez rapidement les résultats du test et pourrez décider d'intégrer ou non ces mots-clés dans votre planification SEO à long terme.

Les tests A/B des pages de destination en sont un excellent exemple. Configurez un test dans Google Ads (ou toute autre plate-forme PPC) et exécutez-le pendant une semaine ou deux pour les termes ou audiences clés. À la fin de la période de test, vous disposerez d'un excellent ensemble de données pour déterminer si le test a réussi, et si c'est le cas, vous pouvez itérer ces modifications sur d'autres pages de destination diffusées en haut des résultats de recherche.

2. PPC peut aider dans un paysage SEO concurrentiel

Les campagnes PPC ont un avantage distinct - le ciel est la limite si vous avez le budget pour cela. Configurez une campagne, ciblez un ensemble de mots-clés avec les enchères appropriées, et boum, vous apparaissez en haut de la page pour ces termes. Vous pouvez vous classer presque immédiatement au-dessus de vos concurrents, tant que vous êtes prêt à dépenser de l'argent pour le faire.

Le référencement, en revanche, prend plus de temps et d'efforts initiaux pour surclasser vos concurrents.

Cela m'amène au point suivant…

3. Le PPC génère du trafic pendant que vous attendez le référencement

Le PPC peut générer du trafic pendant que vous travaillez sur une stratégie de référencement à long terme. Le référencement est essentiel pour créer une croissance à long terme grâce au renforcement de la crédibilité (en particulier si l'on considère les inconvénients du PPC que j'ai mentionnés plus tôt), mais le PPC aide à combler les lacunes pendant que vous travaillez sur le contenu et que vous optimisez votre site.

En savoir plus sur la façon de promouvoir votre blog via des publicités PPC en attendant de vous classer dans les SERP.

4. SEO et PPC atteignent des prospects à chaque étape de leur parcours

Très peu d'acheteurs atteindront votre entreprise par un seul canal. Ils peuvent voir des publicités sur les réseaux sociaux, trouver votre contenu dans une recherche Google et cliquer sur une annonce display de remarketing avant de finalement convertir.

À titre d'exemple de PPC et de SEO travaillant ensemble, les publicités de remarketing peuvent garder votre marque en tête après une première touche via la recherche organique. Vous pouvez même personnaliser les messages autour de l'engagement avec un contenu spécifique.

Téléchargez notre modèle de cartographie du parcours client.

5. PPC + Recherche organique = Plus de trafic total

Augmentez le trafic total vers votre site en ciblant deux fois les mots-clés les plus performants : avec le PPC et la recherche organique. Doubler le ciblage des mots-clés stratégiques augmente la probabilité que les clients rencontrent votre marque et étend votre portée sur plusieurs formats de liste.

L'optimisation pour la recherche organique comble l'écart de confiance entre les clients et les publicités payantes en fournissant un contenu éducatif et faisant autorité qui répond aux besoins spécifiques des clients.

6. Le référencement rend votre site plus fort pour les entrées PPC

De nombreuses meilleures pratiques de référencement ont des avantages au-delà de l'augmentation du trafic organique ! Les mises à jour du site Web, telles que l'augmentation de la vitesse du site et l'optimisation pour les mobiles, créent une meilleure expérience pour le trafic PPC ainsi que pour ceux qui entrent à partir des résultats de recherche.

Certaines améliorations SEO ont également des implications sur les performances des campagnes. Par exemple, l'amélioration des titres et des méta-descriptions des produits pour qu'ils correspondent à l'intention des clients est excellente pour le référencement - et c'est aussi un énorme coup de pouce pour les campagnes publicitaires d'achat.

De même, de nombreux facteurs que Google utilise pour déterminer la qualité de la page pour la recherche organique se traduisent par un niveau de qualité dans Google Ads. La conception de pages en tenant compte de ces meilleures pratiques peut donc améliorer votre niveau de qualité pour la publicité (ce qui réduit souvent le coût par clic !)

SEO + PPC : l'essentiel

SEO et PPC se complètent, et les deux sont une partie importante d'une bonne stratégie marketing.

Comment établir un budget pour le référencement par rapport au PPC

À présent, vous pensez : « D'accord, je dois faire à la fois du PPC et du SEO et les faire bien. Comment diable puis-je budgétiser cela ? » Après tout, vous vivez dans le monde réel avec des priorités concurrentes - et vous devrez trouver comment équilibrer votre investissement dans chacun de ces canaux pour maximiser vos dépenses marketing globales.

Lorsque je suis aux prises avec des questions stratégiques comme celles-ci, je peux presque toujours compter sur les données pour ouvrir la voie à une réponse !

Voyons comment vous pouvez utiliser les taux de conversion pour déterminer des budgets de haut niveau pour le marketing PPC et SEO.

Comment les taux de conversion se traduisent-ils en budgétisation ?

Comme nous l'avons vu dans les tableaux de taux de conversion ci-dessus, pour la plupart des industries, le référencement est un investissement beaucoup plus efficace, mais le PPC fournit un soutien important pour diriger les clients potentiels vers votre site Web.

Prenons un exemple.

Vous souhaiterez évidemment mesurer les taux de conversion pour le PPC et le SEO pour votre entreprise en particulier, mais dans l'exemple suivant, j'utiliserai l'un des critères de référence de l'industrie du tableau ci-dessus.

Exemple de budget basé sur les taux de conversion SEO, PPC

Secteur : Commerce électronique B2C

Sur la base des moyennes de l'industrie, nous connaissons ces faits :

Taux de conversion SEO : 4,0 %

Taux de conversion CPC : 1,8 %

Coût PPC par clic : 1,16 $

Supposons ces valeurs supplémentaires :

Valeur moyenne de la commande : 15 $

Budget annuel de marketing numérique : 100 000 $

Cette entreprise a 100 000 $ à dépenser, avec un coût par clic moyen pour PPC de 1,16 $.

Si la totalité du budget est consacrée aux publicités PPC, ces publicités généreront 86 207 clics.

Avec un taux de conversion de 1,8 %, les annonces PPC généreront 1 552 ventes et, en supposant un AOV de 15 $, généreront un revenu de 23 275,86 $.

C'est plutôt bien, non ?

Par souci de simplicité, supposons que le SEO générera un nombre égal de sessions avec le même budget (bien que nous sachions que souvent, le SEO générera plus de sessions avec le même investissement.)

Avec un taux de conversion de 4 %, le référencement générera 3 448 ventes à notre AOV supposé de 15 $ pour produire 51 724,20 $ de revenus.

Si le référencement peut générer plus de deux fois plus de revenus pour le même investissement, votre budget doit en tenir compte.

Adaptez votre budget SEO

Sur la base des données de taux de conversion, vous pourriez envisager de déplacer votre budget vers une répartition 60/40 ou 70/30 en faveur du référencement. Restez flexible ici. Nous avons eu des clients qui ont encore réduit leurs budgets PPC en fonction des revenus qu'ils ont générés avec le référencement. Faites attention aux taux de conversion plus loin dans l'entonnoir pour obtenir le sens le plus précis du retour sur investissement et continuez à ajuster vos dépenses en fonction de vos résultats.

Lisez quelques exemples de réussite SEO ici.

Lorsque vous regardez la nouvelle répartition SEO vs PPC dans votre budget, cela peut sembler plus d'argent que vous n'avez jamais budgétisé pour le SEO auparavant. Pourquoi investiriez-vous autant d'argent pour générer du trafic à partir de la recherche organique alors qu'elle amène les clients sur votre site Web "gratuitement ?"

La réponse est dans le "O"

L' optimisation des moteurs de recherche est une discipline qui amplifie le trafic "gratuit" au hasard en un pipeline stratégique de prospects qualifiés en augmentant la visibilité de votre recherche. Être plus visible dans les résultats de recherche signifie que votre entreprise sera trouvée 1) avant la concurrence et 2) exactement au moment où votre public sera prêt à entendre votre message.

Optimiser votre site pour la recherche organique nécessite des ressources importantes. Mais, étant donné les taux de conversion plus élevés et le retour sur investissement documenté, c'est un investissement qui rapporte des dividendes qui s'accumulent au fil du temps.

Comment établir un budget pour le référencement

Libérez votre véritable potentiel de recherche en planifiant le référencement dans votre budget marketing. Téléchargez notre guide gratuit pour savoir comment établir un budget pour le référencement :

L'analyse finale

SEO vs PPC, quel est le meilleur ?

Bien que le grand combat soit souvent présenté comme un scénario « SEO contre PPC », la réalité est qu'il s'agit d'un faux choix. Le SEO et le PPC sont des ajouts précieux à votre plan marketing.

Le plus grand avantage est que le référencement est un investissement valable en soi, et ce serait une erreur de négliger les opportunités importantes qu'il présente pendant que vous élaborez votre budget. N'oubliez pas que bien que le trafic organique soit "gratuit", l'optimisation ne l'est pas.

Bien que chaque canal puisse jouer un rôle important dans votre stratégie globale, le référencement produit souvent un retour sur investissement beaucoup plus important - et votre budgétisation doit en tenir compte.

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