基于 NFT 的营销和元宇宙：时尚、既成事实——还是介于两者之间？

今年早些时候，我们宣布了与诺丁汉大学数据驱动发现计划 ( 3DI ) 的新合作。 我们合作的第一篇文章侧重于营销与元界之间的碰撞； 由3DI 医学博士 Benjamin Lucas博士、法国 EDHEC 商学院营销学教授Martin Wetzels和我们的首席执行官Julio Taylor撰写，它将学术领域与现实世界的经验结合在一起。

近年来，区块链技术通过加密货币成为去中心化金融（DeFi）的支柱，并引发了合约未来的转变。

最近，人们开始对另一种基于区块链的技术产生浓厚的兴趣：不可替代的代币或 NFT。 同时，拟议中的虚拟宇宙——元宇宙——的出现指向了未来的广告、销售和服务提供。 但是，如果有的话，NFT 和元宇宙将如何影响营销世界？

什么是 NFT？

简单来说，NFT 是数字合同契约和所有权证书。 当 NFT（通常（但不一定）是数字资产）被交换时，所有权的交易和转移会被加密记录，因此可以通过区块链记录进行验证。 这允许独特的所有者获取和交易独特的资产。

可以说，围绕 NFT 引起的关注和兴趣热潮尤其受到有关数字艺术和内容创作者通常可实现巨额价格和收益的报道的推动，他们铸造和出售（通常通过加密货币）一次性作品，随后被拍卖或出售、购买, 通过Open Sea等市场像实物艺术资产一样持有和交易。 然而，另一个推动这种兴趣的因素是 NFT 与元界进一步融合的潜力。

什么是元宇宙？

元节概念在其当前定义中已经出现，即未来的沉浸式在线世界——或者更确切地说，宇宙——在其中真实的人类和集体实体可以进行虚拟生活。 社交媒体、无处不在的远程通信、游戏、虚拟世界游戏、电子竞技和 MMO 游戏、虚拟现实、增强现实甚至在线购物等技术都有助于为平行数字未来的面貌奠定基础，但也提供了线索未来哪些构成技术可能会成为虚拟世界的一部分。 Facebook 最近更名为“Meta”也清楚地表明这家科技巨头打算在这个重新构想的网络中积极开发和运营，代表着这一概念成为主流现实的重要一步。

Metaverse 概念有时也被描述为与新兴的Web 3.0 范式重叠：围绕去中心化重新构想的互联网。 这种重叠在将 NFT 资产整合到虚拟世界中最为明显，从数字时尚到数字房地产，一切皆有可能。

Decentraland等其他“元界”甚至已经允许零售商开设商店，三星最近推出了三星 837X 。

NFT 和元界对营销意味着什么？

品牌已经开始以各种方式使用 NFT。 可口可乐参与了 NFT 收藏品的慈善拍卖， NBA 和 WNBA提供了一个未来版本的交易卡，耐克收购了 RTFKT来销售数字鞋（广告时代提供了一个“不断更新的列表”，列出了 NFT 在营销中的应用）。 NFT 的普及程度究竟如何增长——尤其是考虑到 NFT 和元界营销领域最终将采取的形式时，还有待观察——但一些明智的预测和可预见的机会是可能的。

NFT 作为在元界内销售数字商品的基础可能会在未来继续增长，特别是随着元界的最终形式变得清晰，并且如果某些消费者群体变得（并且仍然）对管理复杂的数字产品感兴趣自己的头像。

虽然有点回到“现实世界”，但 NFT 可能会在高级忠诚度和会员计划以及 CRM中找到应用。

例如，基于 NFT 的客户礼品和优惠券促销是一种有趣的可能性，尤其是在营销自动化（尤其是精准个性化）进步的背景下。

NFT 还可以作为数字内容（包括促销内容）和商品重复货币化的基础，以及独家产品发布访问令牌和门票的基础。 总的来说，这表明未来几年广告业可能会出现令人兴奋和引人注目的颠覆。

品牌也可能从与内容创作者的合作中受益。 但应该指出的是，内容创作和大规模分发的民主化——始于社交媒体领域——也可能在 NFT 生产的“以创造者为中心”的世界中发挥作用。

在创建和推出新服务方面，未来元宇宙服务提供的先驱已经出现，例如在娱乐领域，正如Ariana Grande 在 Fortnite 视频游戏中的音乐会所令人着迷的那样。 虚拟商品的零售也引发了关于有形性的有趣问题：服务是什么，服务设计和全渠道交付在未来会是什么样子。

结论

对于使用 NFT 的营销人员来说，一个重要且有趣的考虑因素是围绕其 NFT 参与转售市场的价值以及如何制定定价或开始投标价格决策。 例如，越多的 NFT 市场可以为原始创建者提供转售或收益配额，无论资产被出售多少次，NFT 创作就越多成为现有品牌的潜在收入来源。

尽管如此，在某些情况下，NFT 的售后市场可能对某些品牌极具价值，因为它通过为专属客户群创建专属资产类别，对品牌声誉和品牌资产产生潜在的积极影响，这与通过高端实体运动鞋转售市场的出现（这反过来又为生产商提供了开发独家高收藏产品并获得更高价格的机会）。

在其他情况下，特定 NFT 售后市场的需求波动、市场寿命、增长和价格稳定性方面的潜在波动——甚至疏远某些客户群的风险——可能会带来重大的下行风险。

简而言之，NFT 定义未来营销策略工具包的潜力将是现有营销策略的组合和重组； 例如，将 NFT 视为广告 + 奖励计划 + 门票 + 收藏品的组合。 在这里，当前混合实体和数字存在的销售模式可能会奏效，例如 NFT 包括辅助实体资产的所有权或参与辅助活动或服务。

对于希望将元宇宙作为营销策略的一部分进行投资的营销人员而言，重要且有趣的考虑因素包括需要意识到该技术目前作为新兴技术家族存在，但有可能变成对互联网可以促进的重大重新构想. 组成技术的时间表是——并且将仍然——难以预测，这些技术（以及其他尚未出现的技术）的合并也将成为真正的元宇宙的实现。

营销人员还应该通过亲社会营销的视角积极参与塑造这个未来。 如果消费者在网上花费的时间的深度和数量确实通过与他们周围的世界（以及“不在”他们周围的世界！）的沉浸式互动的新形式继续呈指数级增长，那么政策制定者、立法者和商业实体的关键考虑因素——平台所有者和平台参与者——将存在于数字道德、数字隐私和在线用户保护等领域。

未来研究

科学研究已经开始探索NFT 市场和NFT 安全性等主题，但随着这些技术的发展，研究有巨大的机会来了解基于 NFT 和基于 Metaverse 的营销（基于对区块链营销应用的现有研究）一般的）。

具体而言，学术研究将通过消费者心理学和行为科学中的现有知识和研究框架，促进在部署和微调由这些技术支持的新营销技术方面建立理解和最佳实践。 这可能会从更详细地了解动态用户细分以及动机和行为开始。

与此同时，营销人员应保持好奇和警惕，以跟踪这些领域的新发展，因为它们发展迅速，可能会带来大量的先发优势机会。

这应该包括跟踪构成（和​​潜在）元界技术的进步以及其他基于区块链的技术的发展，例如基本注意令牌，这些技术为消费者偏好、需求和授权以及新市场结构的未来方向提供线索。