Il marketing basato su NFT e il metaverso: moda, fatto compiuto o una via di mezzo?

All'inizio di quest'anno, abbiamo annunciato la nostra nuova collaborazione con la Data-Driven Discovery Initiative ( 3DI ) dell'Università di Nottingham. Il primo articolo della nostra collaborazione si concentra sulla collisione tra marketing e metaverso; scritto dal Dr Benjamin Lucas , MD presso 3DI, Martin Wetzels , Professore di Marketing, EDHEC Business School, Francia e dal nostro CEO, Julio Taylor , unisce la sfera accademica con l'esperienza del mondo reale.

Negli ultimi anni, la tecnologia blockchain è emersa come la spina dorsale della finanza decentralizzata (DeFi) tramite criptovaluta e ha innescato un cambiamento nel futuro del contratto .

Più di recente, l'interesse ha iniziato a crescere in un'altra tecnologia basata su blockchain: il token non fungibile, o NFT. Allo stesso tempo, l'emergere di un universo virtuale proposto - il metaverso - punta verso la pubblicità, la vendita e la fornitura di servizi del futuro. Ma in che modo gli NFT e il metaverso avranno un impatto sul mondo del marketing, se non del tutto?

Cos'è un NFT?

In parole povere, le NFT sono atti contrattuali e certificati di proprietà digitali. Quando viene scambiata una NFT, comunemente (ma non necessariamente) una risorsa digitale , la transazione e il trasferimento di proprietà vengono registrati crittograficamente , e quindi resi verificabili, tramite un record blockchain . Ciò consente di acquisire e scambiare asset unici da parte di proprietari unici.

Il boom dell'attenzione e dell'interesse che circonda gli NFT è stato probabilmente guidato in particolare da segnalazioni di prezzi e guadagni spesso enormi ottenibili da arte digitale e creatori di contenuti che coniano e vendono (spesso tramite criptovaluta) pezzi unici, che vengono successivamente messi all'asta o venduti, acquistati , detenuto e scambiato in modo molto simile a una risorsa artistica fisica tramite mercati come Open Sea . Un altro fattore che guida questo interesse, tuttavia, è il potenziale di ulteriore convergenza di NFT con il metaverso.

Cos'è il metaverso?

Il concetto di metaverso è emerso nella sua attuale definizione di mondo online immersivo futuro – o meglio, universo – in cui esseri umani reali ed entità collettive possono condurre vite virtuali. Tecnologie tra cui i social media, la comunicazione remota onnipresente, i giochi, i giochi nel mondo virtuale, gli eSport e i giochi MMO, la realtà virtuale, la realtà aumentata e persino lo shopping online hanno contribuito a gettare le basi di come potrebbe essere questo futuro digitale parallelo, ma offrono anche indizi su quali tecnologie costituenti potrebbero far parte del metaverso in futuro. Il recente rebranding di Facebook come "Meta" segnala anche chiaramente le intenzioni del gigante tecnologico di sviluppare e operare attivamente all'interno di questo web reinventato, rappresentando un passo sostanziale per il concetto nel diventare realtà mainstream.

Il concetto di metaverso è anche occasionalmente descritto come una sovrapposizione con il paradigma emergente del Web 3.0: un Internet reinventato attorno al decentramento . Questa sovrapposizione è più evidente nell'integrazione delle risorse NFT nei mondi virtuali, dove tutto, dalla moda digitale all'immobiliare digitale, è possibile.

Altri "metaversi" come Decentraland consentono già ai rivenditori di aprire negozi, con Samsung che ha recentemente lanciato Samsung 837X .

Cosa significano gli NFT e il metaverso per il marketing?

I marchi hanno iniziato a impiegare NFT in vari modi. Coca-Cola si è impegnata in aste di beneficenza di oggetti da collezione NFT, NBA e WNBA offrono una versione futuristica di figurine e Nike ha acquisito RTFKT per vendere scarpe digitali (Ad Age offre un " elenco continuamente aggiornato " di applicazioni NFT nel marketing). Resta da vedere come esattamente cresce la prevalenza degli NFT, soprattutto se si considera la forma che assumerà la sfera del marketing NFT e metaverso, ma è possibile fare alcune previsioni sensate e notare le opportunità prevedibili.

Gli NFT come base per la vendita di beni digitali all'interno dei metaversi continueranno probabilmente a crescere in futuro, soprattutto quando la forma definitiva del metaverso diventa chiara e se qualche gruppo di consumatori diventa - e rimane - interessato a gestire sofisticati sistemi digitali avatar di se stessi.

Un po' indietro nel tempo, tuttavia, gli NFT potrebbero trovare applicazioni in programmi avanzati di fidelizzazione e abbonamento e CRM .

Ad esempio, le promozioni di regali e buoni per i clienti basate su NFT sono una possibilità intrigante, soprattutto in un contesto di progressi nell'automazione del marketing, in particolare la personalizzazione di precisione.

Gli NFT potrebbero anche servire come base per la monetizzazione ripetuta di contenuti digitali (inclusi contenuti promozionali) e merce, nonché come base per token e biglietti di accesso al lancio di prodotti esclusivi . Nel complesso, questo indica un'interruzione potenzialmente eccitante e irresistibile per la pubblicità nei prossimi anni.

I marchi probabilmente trarranno vantaggio anche dalla collaborazione con i creatori di contenuti . Ma va notato che la democratizzazione della creazione di contenuti e della distribuzione di massa – iniziata nella sfera dei social media – potrebbe avere effetto anche nel mondo “ creatore-centrico ” della produzione NFT.

In termini di creazione e lancio di nuovi servizi, stanno già emergendo precursori della futura fornitura di servizi metaverse, come nell'intrattenimento, come illustrato in modo affascinante dai concerti di Ariana Grande all'interno del videogioco Fortnite . La vendita al dettaglio di beni virtuali solleva anche domande interessanti sulla tangibilità : cos'è un servizio e come potrebbero essere in futuro la progettazione dei servizi e la consegna omnicanale.

Conclusioni

Una considerazione importante e interessante per i marketer che utilizzano NFT riguarda il valore della partecipazione a un mercato di rivendita per i loro NFT e come prendere decisioni sui prezzi o iniziare a prendere decisioni sul prezzo dell'offerta. Ad esempio, più i mercati NFT possono incorporare una rivendita o guadagnare quote per il creatore originale, non importa quante volte un asset viene venduto, più la creazione NFT diventa un potenziale flusso di entrate per i marchi esistenti.

Indipendentemente, in alcune situazioni, un mercato post-vendita per NFT può essere estremamente prezioso per alcuni marchi in termini di potenziale effetto positivo sulla reputazione del marchio e sull'equità del marchio, creando classi di attività esclusive per segmenti di clientela esclusivi, paragonabili a quanto ottenuto tramite il l'emergere del mercato di rivendita di scarpe da ginnastica fisiche di fascia alta (che, a sua volta, ha portato a opportunità per i produttori di sviluppare e richiedere prezzi più elevati per prodotti esclusivi altamente collezionabili).

In altri casi, la potenziale volatilità in termini di fluttuazioni della domanda, longevità del mercato, crescita e stabilità dei prezzi in un determinato mercato post-vendita NFT – o anche il rischio di alienazione di determinati segmenti di clientela – può presentare un significativo rischio al ribasso.

In poche parole, il potenziale per le NFT di definire il toolkit della strategia di marketing del futuro sarà la combinazione e la ricombinazione delle tattiche di marketing esistenti; ad esempio, considera gli NFT come pubblicità combinata + schemi di ricompensa + biglietti + oggetti da collezione. In questo caso, l'attuale modello di vendita di fusione di una presenza fisica e digitale potrebbe funzionare, ad esempio quando le NFT includono la proprietà di un bene fisico accessorio o la partecipazione a eventi o servizi ausiliari.

Considerazioni importanti e interessanti per i marketer che cercano di investire nel metaverso come parte della strategia di marketing includono la necessità di rendersi conto che la tecnologia esiste attualmente come una nascente famiglia di tecnologie, ma ha il potenziale per trasformarsi in una grande rivisitazione di ciò che Internet può facilitare . La linea temporale per le tecnologie costituenti è - e rimarrà - difficile da prevedere, così come la fusione di queste tecnologie (e di altre non ancora emerse) nel compimento del vero metaverso.

I marketer dovrebbero anche partecipare attivamente a plasmare questo futuro attraverso una lente di marketing prosociale. Se la profondità e il volume del tempo trascorso online da un consumatore continuano ad aumentare in modo esponenziale attraverso nuove forme di interazione immersiva con il mondo che lo circonda (e il mondo che "non lo circonda"!), considerazioni cruciali per i responsabili politici, i legislatori e le entità commerciali - sia i proprietari della piattaforma che i partecipanti alla piattaforma, esisteranno in aree come l'etica digitale, la privacy digitale e la protezione degli utenti online.

Ricerca futura

La ricerca scientifica ha iniziato a esplorare argomenti come il mercato NFT e la sicurezza NFT , ma c'è una vasta opportunità per la ricerca per comprendere il marketing basato su NFT e metaverso man mano che queste tecnologie crescono (basando sulla ricerca esistente sulle applicazioni di marketing della blockchain in generale).

In particolare, la ricerca accademica faciliterà la costruzione della comprensione e delle migliori pratiche nell'implementazione e nella messa a punto di nuove tecniche di marketing abilitate da queste tecnologie attraverso le conoscenze esistenti e le strutture di ricerca all'interno della psicologia dei consumatori e delle scienze comportamentali. Ciò probabilmente inizierà con la comprensione di segmenti di utenti dinamici, motivazioni e comportamenti in modo molto più dettagliato.

Nel frattempo, gli esperti di marketing dovrebbero rimanere curiosi e vigili nel tenere traccia dei nuovi sviluppi in queste sfere, poiché si stanno muovendo rapidamente e possono dare origine a sostanziali opportunità di vantaggio per la prima mossa.

Ciò dovrebbe includere tenere traccia dei progressi nelle tecnologie metaverse costituenti (e potenziali) e degli sviluppi in altre tecnologie basate su blockchain come il token di attenzione di base che offrono indizi sulle direzioni future nelle preferenze, nelle richieste e nell'empowerment dei consumatori e nelle nuove strutture del mercato.