基於 NFT 的營銷和元宇宙：時尚、既成事實——還是介於兩者之間？

今年早些時候，我們宣布了與諾丁漢大學數據驅動發現計劃 ( 3DI ) 的新合作。 我們合作的第一篇文章側重於營銷與元界之間的碰撞； 由3DI 醫學博士 Benjamin Lucas博士、法國 EDHEC 商學院營銷學教授Martin Wetzels和我們的首席執行官Julio Taylor撰寫，它將學術領域與現實世界的經驗結合在一起。

近年來，區塊鏈技術通過加密貨幣成為去中心化金融（DeFi）的支柱，並引發了合約未來的轉變。

最近，人們開始對另一種基於區塊鏈的技術產生濃厚的興趣：不可替代的代幣或 NFT。 同時，擬議中的虛擬宇宙——元宇宙——的出現指向了未來的廣告、銷售和服務提供。 但是，如果有的話，NFT 和元宇宙將如何影響營銷世界？

什麼是 NFT？

簡單來說，NFT 是數字合同契約和所有權證書。 當 NFT（通常（但不一定）是數字資產）被交換時，所有權的交易和轉移會被加密記錄，因此可以通過區塊鏈記錄進行驗證。 這允許獨特的所有者獲取和交易獨特的資產。

可以說，圍繞 NFT 引起的關注和興趣熱潮尤其受到了有關數字藝術和內容創作者通常可實現巨額價格和收益的報導的推動，他們鑄造和出售（通常通過加密貨幣）一次性作品，隨後被拍賣或出售、購買, 通過Open Sea等市場像實物藝術資產一樣持有和交易。 然而，另一個推動這種興趣的因素是 NFT 與元界進一步融合的潛力。

什麼是元宇宙？

元節概念在其當前定義中已經出現，即未來的沉浸式在線世界——或者更確切地說，宇宙——在其中真實的人類和集體實體可以進行虛擬生活。 社交媒體、無處不在的遠程通信、遊戲、虛擬世界遊戲、電子競技和 MMO 遊戲、虛擬現實、增強現實甚至在線購物等技術都有助於為平行數字未來的面貌奠定基礎，但也提供了線索未來哪些構成技術可能會成為虛擬世界的一部分。 Facebook 最近更名為“Meta”也清楚地表明了這家科技巨頭打算在這個重新構想的網絡中積極開發和運營的意圖，代表著這一概念成為主流現實的重要一步。

Metaverse 概念有時也被描述為與新興的Web 3.0 範式重疊：圍繞去中心化重新構想的互聯網。 這種重疊在將 NFT 資產整合到虛擬世界中最為明顯，從數字時尚到數字房地產，一切皆有可能。

Decentraland等其他“元界”甚至已經允許零售商開設商店，三星最近推出了三星 837X 。

NFT 和元界對營銷意味著什麼？

品牌已經開始以各種方式使用 NFT。 可口可樂參與了 NFT 收藏品的慈善拍賣， NBA 和 WNBA提供了未來版本的交易卡，耐克收購了 RTFKT來銷售數字鞋（廣告時代提供了“不斷更新的 NFT 應用列表”在營銷中）。 NFT 的普及程度究竟如何增長——尤其是考慮到 NFT 和元界營銷領域最終將採取的形式時，還有待觀察——但一些明智的預測和可預見的機會是可能的。

NFT 作為在元界內銷售數字商品的基礎可能會在未來繼續增長，特別是隨著元界的最終形式變得清晰，並且如果某些消費者群體變得（並且仍然）對管理複雜的數字產品感興趣自己的頭像。

雖然有點回到“現實世界”，但 NFT 可能會在高級忠誠度和會員計劃以及 CRM中找到應用。

例如，基於 NFT 的客戶禮品和優惠券促銷是一種有趣的可能性，尤其是在營銷自動化（尤其是精準個性化）進步的背景下。

NFT 還可以作為數字內容（包括促銷內容）和商品重複貨幣化的基礎，以及獨家產品發布訪問令牌和門票的基礎。 總的來說，這表明未來幾年廣告業可能會出現令人興奮和引人注目的顛覆。

品牌也可能從與內容創作者的合作中受益。 但應該指出的是，內容創作和大規模分發的民主化——始於社交媒體領域——也可能在 NFT 生產的“以創造者為中心”的世界中發揮作用。

在創建和推出新服務方面，未來元宇宙服務提供的先驅已經出現，例如在娛樂領域，正如Ariana Grande 在 Fortnite 視頻遊戲中的音樂會所令人著迷的那樣。 虛擬商品的零售也引發了關於有形性的有趣問題：服務是什麼，服務設計和全渠道交付在未來會是什麼樣子。

結論

對於使用 NFT 的營銷人員來說，一個重要且有趣的考慮因素是圍繞其 NFT 參與轉售市場的價值以及如何制定定價或開始投標價格決策。 例如，越多的 NFT 市場可以為原始創建者提供轉售或收益配額，無論資產被出售多少次，NFT 創作就越多成為現有品牌的潛在收入來源。

儘管如此，在某些情況下，NFT 的售後市場可能對某些品牌極具價值，因為它通過為獨家客戶群創建獨家資產類別，對品牌聲譽和品牌資產產生潛在的積極影響，這與通過高端實體運動鞋轉售市場的出現（這反過來又為生產商提供了開發獨家高收藏產品並獲得更高價格的機會）。

在其他情況下，特定 NFT 售後市場的需求波動、市場壽命、增長和價格穩定性方面的潛在波動——甚至疏遠某些客戶群的風險——可能會帶來重大的下行風險。

簡而言之，NFT 定義未來營銷策略工具包的潛力將是現有營銷策略的組合和重組； 例如，將 NFT 視為廣告 + 獎勵計劃 + 門票 + 收藏品的組合。 在這裡，當前混合實體和數字存在的銷售模式可能會奏效，例如 NFT 包括輔助實體資產的所有權或參與輔助活動或服務。

對於希望將元宇宙作為營銷策略的一部分進行投資的營銷人員而言，重要且有趣的考慮因素包括需要意識到該技術目前作為新興技術家族存在，但有可能變成對互聯網可以促進的重大重新構想. 組成技術的時間表是——並且將仍然——難以預測，這些技術（以及其他尚未出現的技術）的合併也將成為真正的元宇宙的實現。

營銷人員還應該通過親社會營銷的視角積極參與塑造這個未來。 如果消費者在網上花費的時間的深度和數量確實通過與他們周圍的世界（以及“不在他們周圍”的世界！）的沉浸式互動的新形式繼續呈指數增長，那麼政策制定者、立法者和商業實體的關鍵考慮因素——平台所有者和平台參與者——將存在於數字道德、數字隱私和在線用戶保護等領域。

未來研究

科學研究已經開始探索NFT 市場和NFT 安全性等主題，但隨著這些技術的發展，研究有巨大的機會來了解基於 NFT 和基於 Metaverse 的營銷（基於對區塊鏈營銷應用的現有研究）一般的）。

具體而言，學術研究將通過消費者心理學和行為科學中的現有知識和研究框架，促進在部署和微調由這些技術支持的新營銷技術方面建立理解和最佳實踐。 這可能會從更詳細地了解動態用戶細分以及動機和行為開始。

與此同時，營銷人員應保持好奇和警惕，以跟踪這些領域的新發展，因為它們發展迅速，可能會帶來大量的先發優勢機會。

這應該包括跟踪構成（和潛在）元界技術的進步以及其他基於區塊鏈的技術的發展，例如基本注意令牌，這些技術為消費者偏好、需求和授權以及新市場結構的未來方向提供線索。