NFT-basiertes Marketing und das Metaversum: Modeerscheinung, vollendete Tatsachen – oder irgendwo dazwischen?

Anfang des Jahres gaben wir unsere neue Zusammenarbeit mit der Data-Driven Discovery Initiative ( 3DI ) der University of Nottingham bekannt. Der erste Artikel aus unserer Zusammenarbeit konzentriert sich auf die Kollision zwischen Marketing und der Metaverse; Verfasst von Dr. Benjamin Lucas , MD bei 3DI, Martin Wetzels , Professor für Marketing, EDHEC Business School, Frankreich, und unserem CEO, Julio Taylor , vereint es die akademische Sphäre mit praktischer Erfahrung.

In den letzten Jahren hat sich die Blockchain-Technologie zum Rückgrat der dezentralisierten Finanzierung (DeFi) über Kryptowährung entwickelt und eine Verschiebung in der Zukunft des Vertrags ausgelöst.

In letzter Zeit hat das Interesse an einer anderen Blockchain-basierten Technologie zu boomen begonnen: dem nicht fungiblen Token oder NFT. Gleichzeitig weist die Entstehung eines vorgeschlagenen virtuellen Universums – des Metaversums – auf die Werbung, den Verkauf und die Bereitstellung von Dienstleistungen der Zukunft hin. Aber wie werden sich NFTs und das Metaverse auf die Marketingwelt auswirken, wenn überhaupt?

Was ist ein NFT?

NFTs sind sehr vereinfacht digitale Vertragsurkunden und Eigentumsnachweise. Wenn ein NFT, üblicherweise (aber nicht notwendigerweise) ein digitaler Vermögenswert , ausgetauscht wird, wird die Transaktion und die Eigentumsübertragung über einen Blockchain-Datensatz kryptografisch aufgezeichnet und somit überprüfbar gemacht. Dadurch können einzigartige Vermögenswerte von einzigartigen Eigentümern erworben und gehandelt werden.

Der Aufmerksamkeits- und Interesseboom im Zusammenhang mit NFTs wurde wohl insbesondere durch Berichte über oft enorme Preise und Gewinne angetrieben, die von Erstellern digitaler Kunst und Inhalten erzielt werden können, die einmalige Stücke prägen und verkaufen (oft über Kryptowährung), die anschließend versteigert oder verkauft werden über Marktplätze wie Open Sea ähnlich wie ein physischer Kunstwert gehalten und gehandelt werden. Ein weiterer Faktor, der dieses Interesse antreibt, ist jedoch das Potenzial einer weiteren Konvergenz von NFT mit dem Metaverse.

Was ist das Metaverse?

Das Metaversum-Konzept ist in seiner aktuellen Definition als zukünftige, immersive Online-Welt – oder besser gesagt Universum – entstanden, in der reale Menschen und kollektive Einheiten virtuelle Leben führen können. Technologien wie soziale Medien, allgegenwärtige Fernkommunikation, Spiele, Spiele in virtuellen Welten, Esports und MMO-Spiele, virtuelle Realität, erweiterte Realität und sogar Online-Shopping haben alle dazu beigetragen, den Grundstein dafür zu legen, wie diese parallele digitale Zukunft aussehen könnte, bieten aber auch Hinweise welche konstituierenden Technologien in Zukunft Teil des Metaversums sein könnten. Die kürzliche Umbenennung von Facebook in „Meta“ signalisiert auch deutlich die Absicht des Technologieriesen, dieses neu gestaltete Web aktiv zu entwickeln und zu betreiben, was einen wesentlichen Schritt für das Konzept darstellt, Mainstream-Realität zu werden.

Das Metaverse-Konzept wird gelegentlich auch als Überschneidung mit dem aufkommenden Web 3.0-Paradigma beschrieben: ein Internet, das um die Dezentralisierung herum neu gedacht wurde . Diese Überschneidung zeigt sich am deutlichsten bei der Integration von NFT-Assets in virtuelle Welten, in denen von digitaler Mode bis hin zu digitalen Immobilien alles möglich ist.

Andere „Metaversen“ wie Decentraland ermöglichen Einzelhändlern sogar bereits die Einrichtung von Geschäften, wobei Samsung kürzlich das Samsung 837X auf den Markt brachte.

Was bedeuten NFTs und das Metaverse für das Marketing?

Marken haben damit begonnen, NFTs auf vielfältige Weise einzusetzen. Coca-Cola hat sich an wohltätigen Auktionen von NFT-Sammelobjekten beteiligt, die NBA und WNBA bieten eine futuristische Version von Sammelkarten an und Nike hat RTFKT erworben , um digitale Schuhe zu verkaufen (Ad Age bietet eine „ kontinuierlich aktualisierte Liste “ von NFT-Anwendungen im Marketing). Wie genau die Verbreitung von NFTs wächst – insbesondere wenn man bedenkt, wie die NFT- und Metaverse-Marketing-Sphäre letztendlich aussehen wird, bleibt abzuwarten –, aber einige vernünftige Vorhersagen und die Feststellung absehbarer Chancen sind möglich.

NFTs als Grundlage für den Verkauf digitaler Güter innerhalb des/der Metaverse(s) werden in Zukunft wahrscheinlich weiter zunehmen, insbesondere wenn die endgültige Form des Metaversums klar wird und wenn eine Gruppe von Verbrauchern Interesse an der Verwaltung anspruchsvoller digitaler Inhalte zeigt – und bleibt Avatare ihrer selbst.

Etwas zurück im „Realversum“ finden NFTs jedoch Anwendungen in fortgeschrittenen Treue- und Mitgliedschaftsprogrammen und CRM .

Beispielsweise sind NFT-basierte Kundengeschenk- und Gutscheinaktionen eine interessante Möglichkeit, insbesondere vor dem Hintergrund der Fortschritte in der Marketingautomatisierung – insbesondere der präzisen Personalisierung .

NFTs könnten auch als Grundlage für die wiederholte Monetarisierung von digitalen Inhalten (einschließlich Werbeinhalten) und Waren sowie als Grundlage für exklusive Tokens und Tickets für die Produkteinführung dienen . Zusammengenommen weist dies auf potenziell aufregende und überzeugende Störungen der Werbung in den kommenden Jahren hin.

Marken werden wahrscheinlich auch von der Zusammenarbeit mit Content-Erstellern profitieren. Es sollte jedoch beachtet werden, dass die Demokratisierung der Inhaltserstellung und Massenverbreitung – die im Bereich der sozialen Medien begann – sich auch in der „ schöpferzentrierten “ Welt der NFT-Produktion abspielen kann.

In Bezug auf die Erstellung und Einführung neuer Dienste zeichnen sich bereits Vorläufer für die Bereitstellung zukünftiger Metaverse-Dienste ab, beispielsweise im Unterhaltungsbereich, wie die Konzerte von Ariana Grande im Fortnite-Videospiel faszinierend veranschaulichen. Der Handel mit virtuellen Gütern wirft auch interessante Fragen zur Greifbarkeit auf: Was ist ein Service und wie können Service Design und Omnichannel Delivery in Zukunft aussehen?

Schlussfolgerungen

Eine wichtige und interessante Überlegung für Vermarkter, die NFTs verwenden, betrifft den Wert der Teilnahme an einem Wiederverkaufsmarkt für ihre NFTs und wie sie Preis- oder Anfangsgebotspreisentscheidungen treffen. Je mehr NFT-Marktplätze beispielsweise eine Wiederverkaufs- oder Gewinnquote für den ursprünglichen Ersteller integrieren können, unabhängig davon, wie oft ein Vermögenswert verkauft wird, desto mehr NFT-Erstellung wird zu einer potenziellen Einnahmequelle für bestehende Marken.

Ungeachtet dessen kann ein Anschlussmarkt für NFTs in manchen Situationen für bestimmte Marken im Hinblick auf seine potenziellen positiven Auswirkungen auf die Markenreputation und den Markenwert äußerst wertvoll sein, indem exklusive Anlageklassen für exklusive Kundensegmente geschaffen werden, die mit dem vergleichbar sind, was durch die erreicht wurde Entstehung des Wiederverkaufsmarktes für physische High-End-Sneaker (was wiederum zu Möglichkeiten für Hersteller geführt hat, höhere Preise für exklusive, hochsammelbare Produkte zu entwickeln und zu erzielen).

In anderen Fällen kann die potenzielle Volatilität in Bezug auf Nachfrageschwankungen, Marktlebensdauer, Wachstum und Preisstabilität in einem bestimmten NFT-Aftermarket – oder sogar das Risiko, bestimmte Kundensegmente abzuschrecken – ein erhebliches Abwärtsrisiko darstellen.

Kurz gesagt, das Potenzial für NFTs, das Marketingstrategie- Toolkit der Zukunft zu definieren, besteht in der Kombination und Neukombination bestehender Marketingtaktiken; Betrachten Sie beispielsweise NFTs als kombinierte Werbung + Prämienprogramme + Tickets + Sammlerstücke. Hier könnte das aktuelle Verkaufsmodell der Verschmelzung einer physischen und digitalen Präsenz funktionieren, z. B. wenn NFTs das Eigentum an einem zusätzlichen physischen Vermögenswert oder die Teilnahme an zusätzlichen Veranstaltungen oder Dienstleistungen beinhalten.

Wichtige und interessante Überlegungen für Marketingfachleute, die im Rahmen ihrer Marketingstrategie in das Metaversum investieren möchten, umfassen die Notwendigkeit zu erkennen, dass die Technologie derzeit als eine im Entstehen begriffene Technologiefamilie existiert, aber das Potenzial hat, sich zu einer großen Neuinterpretation dessen zu entwickeln, was das Internet ermöglichen kann . Der Zeitplan für konstituierende Technologien ist – und bleibt – schwer vorherzusagen, ebenso wie das Zusammenwachsen dieser Technologien (und anderer, die noch nicht entstanden sind) zur Erfüllung des wahren Metaversums.

Marketer sollten sich auch aktiv an der Gestaltung dieser Zukunft durch eine prosoziale Marketing-Linse beteiligen. Wenn die Tiefe und das Volumen der online verbrachten Zeit eines Verbrauchers durch neue Formen der immersiven Interaktion mit der Welt um ihn herum (und der Welt „nicht um“ ihn herum!) sowohl Plattformbesitzer als auch Plattformteilnehmer – wird es in Bereichen wie digitale Ethik, digitale Privatsphäre und Online-Benutzerschutz geben.

Zukunftsforschung

Die wissenschaftliche Forschung hat begonnen, Themen wie den NFT-Markt und die NFT-Sicherheit zu untersuchen, aber es gibt eine große Chance für die Forschung, NFT-basiertes und Metaverse-basiertes Marketing zu verstehen, wenn diese Technologien wachsen (aufbauend auf bestehenden Forschungsergebnissen zu den Marketinganwendungen von Blockchain in Allgemeines).

Insbesondere wird die akademische Forschung den Aufbau von Verständnis und bewährten Verfahren für den Einsatz und die Feinabstimmung neuer Marketingtechniken erleichtern, die durch diese Technologien über vorhandenes Wissen und Forschungsrahmen in der Verbraucherpsychologie und Verhaltenswissenschaft ermöglicht werden. Dies wird wahrscheinlich damit beginnen, dynamische Benutzersegmente und Motivationen und Verhaltensweisen viel detaillierter zu verstehen.

In der Zwischenzeit sollten Vermarkter neugierig und wachsam bleiben, um neue Entwicklungen in diesen Bereichen im Auge zu behalten, da sie sich schnell bewegen und zu erheblichen Vorteilen für Erstanbieter führen können.

Dies sollte die Verfolgung von Fortschritten bei konstituierenden (und potenziellen) Metaverse-Technologien und Entwicklungen bei anderen Blockchain-basierten Technologien wie dem Basic Attention Token umfassen, die Hinweise auf zukünftige Richtungen bei Verbraucherpräferenzen, -anforderungen und -ermächtigung sowie neue Marktstrukturen bieten.