Marketing oparty na NFT i metawers: moda, fakt dokonany – czy coś pomiędzy?

Na początku tego roku ogłosiliśmy naszą nową współpracę z inicjatywą Data-Driven Discovery Initiative ( 3DI ) Uniwersytetu Nottingham. Pierwszy artykuł z naszej współpracy skupia się na zderzeniu marketingu z metawersem; napisany przez dr Benjamina Lucasa , MD w 3DI, Martina Wetzelsa , profesora marketingu, EDHEC Business School we Francji i naszego CEO, Julio Taylora , łączy sferę akademicką z doświadczeniem w świecie rzeczywistym.

W ostatnich latach technologia blockchain stała się podstawą zdecentralizowanego finansowania (DeFi) za pośrednictwem kryptowaluty i spowodowała zmianę w przyszłości kontraktu .

Ostatnio zainteresowanie zaczęło rosnąć inną technologią opartą na blockchain: niezamiennym tokenem lub NFT. Jednocześnie pojawienie się proponowanego wirtualnego wszechświata – metawersu – wskazuje na reklamę, sprzedaż i świadczenie usług przyszłości. Ale jak NFT i metaverse wpłyną na świat marketingu, jeśli w ogóle?

Co to jest NFT?

Mówiąc bardzo prosto, NFT to cyfrowe akty umowne i certyfikaty własności. Kiedy NFT, zwykle (ale niekoniecznie) zasób cyfrowy , jest wymieniany, transakcja i przeniesienie własności są rejestrowane kryptograficznie , a tym samym umożliwiają weryfikację za pomocą rekordu łańcucha bloków . Pozwala to na nabywanie unikalnych aktywów i handel przez unikalnych właścicieli.

Boom uwagi i zainteresowania wokół NFT był prawdopodobnie spowodowany w szczególności doniesieniami o często ogromnych cenach i zarobkach osiąganych przez twórców sztuki cyfrowej i treści , którzy biją i sprzedają (często za pośrednictwem kryptowalut) jednorazowe sztuki, które są następnie wystawiane na aukcjach lub sprzedawane, kupowane , przechowywany i sprzedawany podobnie jak fizyczne aktywa artystyczne za pośrednictwem rynków takich jak Open Sea . Innym czynnikiem napędzającym to zainteresowanie jest jednak możliwość dalszej konwergencji NFT z metawersem.

Czym jest metawers?

Koncepcja metaverse pojawiła się w obecnej definicji jako przyszły, wciągający świat online – a raczej wszechświat – w którym prawdziwi ludzie i zbiorowe jednostki mogą prowadzić wirtualne życie. Technologie, w tym media społecznościowe, wszechobecna komunikacja zdalna, gry, gry w wirtualnym świecie, gry e-sportowe i MMO, rzeczywistość wirtualna, rzeczywistość rozszerzona, a nawet zakupy online, pomogły stworzyć podstawy tego, jak może wyglądać ta równoległa cyfrowa przyszłość, ale także oferują wskazówki jakie technologie składowe mogą stanowić część metaświata w przyszłości. Niedawny rebranding Facebooka na „Meta” również wyraźnie sygnalizuje zamiary giganta technologicznego, aby aktywnie rozwijać się i działać w tej przeprojektowanej sieci, co stanowi istotny krok w kierunku przekształcenia tej koncepcji w rzeczywistość głównego nurtu.

Koncepcja metaverse jest również czasami opisywana jako pokrywająca się z wyłaniającym się paradygmatem sieci Web 3.0: internet wyobrażony na nowo wokół decentralizacji . To nakładanie się jest najbardziej widoczne w integracji zasobów NFT w wirtualnych światach, w których możliwe jest wszystko, od cyfrowej mody po cyfrowe nieruchomości .

Inne „metawersy”, takie jak Decentral , pozwalają już sprzedawcom na zakładanie sklepów, a Samsung niedawno wprowadził na rynek Samsunga 837X .

Co NFT i metaverse oznaczają dla marketingu?

Marki zaczęły wykorzystywać NFT na różne sposoby. Coca-Cola zaangażowała się w charytatywne aukcje przedmiotów kolekcjonerskich NFT, NBA i WNBA oferują futurystyczną wersję kart kolekcjonerskich, a firma Nike przejęła RTFKT do sprzedaży butów cyfrowych (Ad Age oferuje „ ciągle aktualizowaną listę ” zastosowań NFT w marketingu). Nie wiadomo, jak dokładnie wzrośnie powszechność NFT – zwłaszcza biorąc pod uwagę formę, jaką ostatecznie przyjmie NFT i sfera marketingu metaverse – ale możliwe jest kilka rozsądnych przewidywań i zauważenie możliwych do przewidzenia możliwości.

NFT jako podstawa sprzedaży towarów cyfrowych w metaverse (s) będzie prawdopodobnie nadal rosła w przyszłości, zwłaszcza gdy ostateczna forma metaverse stanie się jasna i jeśli jakaś grupa konsumentów stanie się – i pozostanie – zainteresowana zarządzaniem zaawansowanymi technologiami cyfrowymi awatary samych siebie.

Jednak nieco w „rzeczywistości” NFT mogą znaleźć zastosowanie w zaawansowanych programach lojalnościowych i członkowskich oraz CRM .

Na przykład promocje prezentów i bonów dla klientów oparte na NFT są intrygującą możliwością, szczególnie w kontekście postępów w automatyzacji marketingu – zwłaszcza precyzyjnej personalizacji .

NFT mogą również służyć jako podstawa do ponownej monetyzacji treści cyfrowych (w tym treści promocyjnych) i towarów, a także podstawa ekskluzywnych tokenów i biletów dostępu do wprowadzenia produktu . Łącznie wskazuje to na potencjalnie ekscytujące i przekonujące zakłócenia w reklamie w nadchodzących latach.

Marki prawdopodobnie skorzystają również na współpracy z twórcami treści . Należy jednak zauważyć, że demokratyzacja tworzenia i masowej dystrybucji treści – która rozpoczęła się w sferze mediów społecznościowych – może również rozgrywać się w „ zorientowanym na twórców ” świecie produkcji NFT.

Jeśli chodzi o tworzenie i uruchamianie nowych usług, pojawiają się już prekursory przyszłego świadczenia usług metaverse, na przykład w rozrywce, co fascynująco ilustrują koncerty Ariany Grande w grze wideo Fortnite . Sprzedaż detaliczna wirtualnych towarów rodzi również interesujące pytania dotyczące namacalności : czym jest usługa i jak może wyglądać projektowanie usług i dostarczanie omnichannel w przyszłości.

Wnioski

Ważną i interesującą kwestią dla marketerów korzystających z NFT jest wartość udziału w rynku odsprzedaży ich NFT oraz sposób podejmowania decyzji dotyczących wyceny lub ceny początkowej. Na przykład im więcej rynków NFT może uwzględnić odsprzedaż lub limit zysków dla oryginalnego twórcy, bez względu na to, ile razy zasób zostanie sprzedany, tym bardziej tworzenie NFT staje się potencjalnym źródłem przychodów dla istniejących marek.

Niezależnie od tego, w niektórych sytuacjach rynek posprzedażowy dla NFT może być niezwykle cenny dla niektórych marek pod względem potencjalnego pozytywnego wpływu na reputację marki i wartość marki, dzięki tworzeniu ekskluzywnych klas aktywów dla wyłącznych segmentów klientów, porównywalnych z tym, co zostało osiągnięte dzięki pojawienie się rynku odsprzedaży wysokiej klasy fizycznych sneakersów (co z kolei stworzyło producentom możliwości rozwoju i uzyskania wyższych cen na ekskluzywne, łatwo kolekcjonowane produkty).

W innych przypadkach potencjalna zmienność pod względem wahań popytu, długowieczności rynku, wzrostu i stabilności cen na pewnym rynku wtórnym NFT – lub nawet ryzyko zniechęcenia niektórych segmentów klientów – może stanowić znaczne ryzyko pogorszenia się sytuacji.

Krótko mówiąc, potencjał NFT do zdefiniowania zestawu narzędzi strategii marketingowej przyszłości będzie polegał na połączeniu i rekombinacji istniejących taktyk marketingowych; na przykład rozważ NFT jako połączone reklamy + systemy nagród + bilety + przedmioty kolekcjonerskie. W tym przypadku obecny model sprzedaży polegający na łączeniu obecności fizycznej i cyfrowej może się sprawdzić, na przykład w przypadku, gdy transakcje niefinansowe obejmują własność pomocniczego zasobu fizycznego lub udział w dodatkowych wydarzeniach lub usługach.

Ważne i interesujące rozważania dla marketerów, którzy chcą zainwestować w metawszechświat w ramach strategii marketingowej, obejmują potrzebę uświadomienia sobie, że technologia istnieje obecnie jako rodząca się rodzina technologii, ale ma potencjał, aby przekształcić się w poważne przeobrażenie tego, co internet może ułatwić . Harmonogram technologii składowych jest – i pozostanie – trudny do przewidzenia, podobnie jak połączenie tych technologii (i innych, które jeszcze się nie pojawiły) w urzeczywistnienie prawdziwego metawersu.

Marketerzy powinni również aktywnie uczestniczyć w kształtowaniu tej przyszłości przez pryzmat marketingu prospołecznego. Jeśli głębokość i ilość czasu spędzanego przez konsumenta w Internecie nadal rośnie wykładniczo dzięki nowym formom wciągającej interakcji z otaczającym go światem (i światem „nie wokół niego”!), kluczowe kwestie dla decydentów politycznych, prawodawców i podmiotów komercyjnych – zarówno właściciele platformy, jak i uczestnicy platformy – będą istnieć w obszarach takich jak etyka cyfrowa, prywatność cyfrowa i ochrona użytkowników w Internecie.

Przyszłe badania

Badania naukowe rozpoczęły badanie takich tematów, jak rynek NFT i bezpieczeństwo NFT , ale istnieje ogromna szansa na zrozumienie marketingu opartego na NFT i metaverse w miarę rozwoju tych technologii (w oparciu o istniejące badania nad marketingowymi zastosowaniami blockchain w ogólny).

W szczególności badania akademickie ułatwią budowanie zrozumienia i najlepszych praktyk we wdrażaniu i dostrajaniu nowych technik marketingowych, które umożliwiają te technologie dzięki istniejącej wiedzy i ramom badawczym w ramach psychologii konsumenta i nauk behawioralnych. Zacznie się to prawdopodobnie od bardziej szczegółowego zrozumienia dynamicznych segmentów użytkowników oraz motywacji i zachowań .

W międzyczasie marketerzy powinni zachować ciekawość i czujność, śledząc nowe wydarzenia w tych sferach, ponieważ rozwijają się one szybko i mogą stwarzać znaczne możliwości przewagi jako pierwszy na rynku.

Powinno to obejmować śledzenie postępów w składowych (i potencjalnych) technologiach metaverse oraz rozwoju innych technologii opartych na blockchain, takich jak Basic Attention Token , które oferują wskazówki co do przyszłych kierunków w preferencjach konsumentów, wymaganiach, upodmiotowieniu i nowych strukturach rynkowych.