Pemasaran berbasis NFT dan metaverse: mode, fait accompli – atau di antara keduanya?

Awal tahun ini, kami mengumumkan kolaborasi baru kami dengan Inisiatif Penemuan Berbasis Data Universitas Nottingham ( 3DI ). Artikel pertama dari kolaborasi kami berfokus pada benturan antara pemasaran dan metaverse; ditulis oleh Dr Benjamin Lucas , MD di 3DI, Martin Wetzels , Profesor Pemasaran, EDHEC Business School, Prancis dan CEO kami, Julio Taylor , ini menyatukan lingkungan akademik dengan pengalaman dunia nyata.

Dalam beberapa tahun terakhir, teknologi blockchain telah muncul sebagai tulang punggung keuangan terdesentralisasi (DeFi) melalui cryptocurrency dan memicu perubahan kontrak di masa depan .

Baru-baru ini, minat mulai meningkat pada teknologi berbasis blockchain lainnya: token yang tidak dapat dipertukarkan, atau NFT. Secara bersamaan, munculnya alam semesta virtual yang diusulkan – metaverse – menunjuk ke arah periklanan, penjualan, dan penyediaan layanan di masa depan. Tetapi bagaimana NFT dan metaverse akan berdampak pada dunia pemasaran, jika memang ada?

Apa itu NFT?

Dalam istilah yang sangat sederhana, NFT adalah akta kontrak digital dan sertifikat kepemilikan. Ketika NFT, umumnya (tetapi tidak harus) aset digital , dipertukarkan, transaksi dan transfer kepemilikan dicatat secara kriptografis , dan dengan demikian dapat diverifikasi, melalui catatan blockchain . Ini memungkinkan aset unik diperoleh dan diperdagangkan oleh pemilik unik.

Ledakan perhatian dan minat seputar NFT bisa dibilang didorong secara khusus oleh laporan harga dan pendapatan yang seringkali sangat besar yang dapat dicapai oleh seni digital dan pembuat konten yang mencetak dan menjual (seringkali melalui cryptocurrency) potongan satu kali, yang kemudian dilelang atau dijual, dibeli , dipegang dan diperdagangkan seperti aset seni fisik melalui pasar seperti Open Sea . Namun, faktor lain yang mendorong minat ini adalah potensi konvergensi NFT lebih lanjut dengan metaverse.

Apa itu metaverse?

Konsep metaverse telah muncul dalam definisi saat ini sebagai masa depan, dunia online imersif – atau lebih tepatnya, alam semesta – di mana manusia nyata dan entitas kolektif dapat melakukan kehidupan virtual. Teknologi termasuk media sosial, komunikasi jarak jauh di mana-mana, game, game dunia virtual, game esports dan MMO, realitas virtual, augmented reality, dan bahkan belanja online semuanya telah membantu meletakkan dasar seperti apa masa depan digital paralel ini, tetapi juga menawarkan petunjuk tentang teknologi konstituen mana yang mungkin menjadi bagian dari metaverse di masa depan. Rebranding Facebook baru-baru ini sebagai "Meta" juga dengan jelas menandakan niat raksasa teknologi untuk secara aktif mengembangkan dan beroperasi dalam web yang dirancang ulang ini, mewakili langkah substansial bagi konsep tersebut untuk menjadi realitas arus utama.

Konsep metaverse juga kadang-kadang digambarkan sebagai tumpang tindih dengan paradigma Web 3.0 yang muncul: internet yang ditata ulang di sekitar desentralisasi . Tumpang tindih ini paling jelas terlihat dalam integrasi aset NFT ke dunia virtual, di mana segala sesuatu mulai dari mode digital hingga real estat digital dimungkinkan.

'Metaverses' lainnya seperti Decentraland bahkan sudah memungkinkan pengecer untuk mendirikan toko, dengan Samsung baru-baru ini meluncurkan Samsung 837X .

Apa arti NFT dan metaverse untuk pemasaran?

Merek telah mulai menggunakan NFT dalam berbagai cara. Coca-Cola telah terlibat dalam lelang amal untuk koleksi NFT, NBA dan WNBA menawarkan kartu perdagangan versi futuristik dan Nike telah mengakuisisi RTFKT untuk menjual sepatu digital (Ad Age menawarkan " daftar yang terus diperbarui " dari aplikasi NFT dalam pemasaran). Bagaimana tepatnya prevalensi NFT tumbuh – terutama ketika mempertimbangkan bentuk yang akan diambil oleh NFT dan bidang pemasaran metaverse pada akhirnya masih harus dilihat – tetapi beberapa prediksi yang masuk akal dan mencatat peluang yang dapat diperkirakan adalah mungkin.

NFT sebagai dasar untuk menjual barang digital di dalam metaverse kemungkinan akan terus tumbuh di masa depan, terutama karena bentuk akhir dari metaverse menjadi jelas, dan jika beberapa kelompok konsumen menjadi – dan tetap – tertarik untuk mengelola digital yang canggih. avatar mereka sendiri.

Agak kembali ke 'sebaliknya', NFT mungkin menemukan aplikasi dalam program loyalitas dan keanggotaan tingkat lanjut dan CRM .

Misalnya, promosi hadiah dan voucher pelanggan berbasis NFT adalah kemungkinan yang menarik, terutama dengan latar belakang kemajuan dalam otomatisasi pemasaran – terutama personalisasi presisi .

NFT juga dapat berfungsi sebagai dasar untuk monetisasi berulang konten digital (termasuk konten promosi) dan barang dagangan, serta dasar untuk token akses dan tiket peluncuran produk eksklusif . Secara kolektif, ini menunjukkan potensi gangguan yang menarik dan menarik terhadap iklan di tahun-tahun mendatang.

Merek juga kemungkinan akan mendapat manfaat dari kolaborasi dengan pembuat konten . Tetapi perlu dicatat bahwa demokratisasi pembuatan konten dan distribusi massal – yang dimulai di ranah media sosial – mungkin juga terjadi di dunia produksi NFT yang “ berpusat pada pencipta ”.

Dalam hal membuat dan meluncurkan layanan baru, prekursor untuk penyediaan layanan metaverse masa depan sudah muncul, seperti dalam hiburan, seperti yang diilustrasikan dengan menarik oleh konser Ariana Grande di dalam video game Fortnite . Pengeceran barang virtual juga menimbulkan pertanyaan menarik tentang wujud : apa itu layanan dan seperti apa desain layanan dan pengiriman omnichannel di masa depan.

Kesimpulan

Pertimbangan penting dan menarik bagi pemasar yang menggunakan NFT adalah seputar nilai partisipasi dalam pasar penjualan kembali untuk NFT mereka dan bagaimana membuat penetapan harga atau memulai keputusan harga penawaran. Misalnya, semakin banyak pasar NFT yang dapat menggabungkan penjualan kembali atau mendapatkan kuota untuk pembuat asli, tidak peduli berapa kali aset terjual, semakin banyak kreasi NFT menjadi aliran pendapatan potensial untuk merek yang sudah ada.

Terlepas dari itu, dalam beberapa situasi, pasar setelah NFT mungkin sangat berharga bagi merek tertentu dalam hal potensi efek positifnya pada reputasi merek dan ekuitas merek, dengan menciptakan kelas aset eksklusif untuk segmen pelanggan eksklusif, sebanding dengan apa yang telah dicapai melalui munculnya pasar penjualan kembali untuk sepatu kets fisik kelas atas (yang, pada gilirannya, membuka peluang bagi produsen untuk mengembangkan dan memerintahkan harga yang lebih tinggi untuk produk eksklusif yang dapat dikoleksi).

Dalam kasus lain, potensi volatilitas dalam hal fluktuasi permintaan, umur panjang pasar, pertumbuhan dan stabilitas harga di aftermarket NFT tertentu – atau bahkan risiko mengasingkan segmen pelanggan tertentu – dapat menghadirkan risiko penurunan yang signifikan.

Singkatnya, potensi NFT untuk menentukan perangkat strategi pemasaran di masa depan adalah kombinasi dan rekombinasi dari taktik pemasaran yang ada; misalnya, pertimbangkan NFT sebagai iklan gabungan + skema hadiah + tiket + barang koleksi. Di sini, model penjualan saat ini yang memadukan kehadiran fisik dan digital dapat berhasil, seperti saat NFT menyertakan kepemilikan aset fisik tambahan atau partisipasi dalam acara atau layanan tambahan.

Pertimbangan penting dan menarik bagi pemasar yang ingin berinvestasi dalam metaverse sebagai bagian dari strategi pemasaran mencakup kebutuhan untuk menyadari bahwa teknologi saat ini ada sebagai keluarga teknologi yang baru lahir, tetapi memiliki potensi untuk berubah menjadi konsep ulang besar tentang apa yang dapat difasilitasi oleh internet. . Garis waktu untuk teknologi konstituen adalah – dan akan tetap – sulit diprediksi, seperti halnya penggabungan teknologi ini (dan yang lainnya belum muncul) ke dalam pemenuhan metaverse yang sebenarnya.

Pemasar juga harus berpartisipasi aktif dalam membentuk masa depan ini melalui lensa pemasaran prososial. Jika kedalaman dan volume waktu konsumen yang dihabiskan secara online terus meningkat secara eksponensial melalui bentuk-bentuk baru interaksi imersif dengan dunia di sekitar mereka (dan dunia 'bukan di sekitar' mereka!), pertimbangan penting bagi pembuat kebijakan, pembuat undang-undang, dan entitas komersial – baik pemilik platform maupun peserta platform – akan ada di berbagai bidang seperti etika digital, privasi digital, dan perlindungan pengguna online.

Penemuan masa depan

Penelitian ilmiah telah mulai mengeksplorasi topik-topik seperti pasar NFT dan keamanan NFT , tetapi ada peluang besar bagi penelitian untuk memahami pemasaran berbasis NFT dan berbasis metaverse seiring berkembangnya teknologi ini (dibangun berdasarkan penelitian yang ada tentang aplikasi pemasaran blockchain di umum).

Secara khusus, penelitian akademis akan memfasilitasi pembangunan pemahaman dan praktik terbaik dalam menerapkan dan menyempurnakan teknik pemasaran baru yang dimungkinkan oleh teknologi ini melalui pengetahuan dan kerangka kerja penelitian yang ada dalam psikologi konsumen dan ilmu perilaku. Ini kemungkinan akan dimulai dengan memahami segmen pengguna yang dinamis dan motivasi serta perilaku secara lebih rinci.

Sementara itu, pemasar harus tetap penasaran dan waspada dalam melacak perkembangan baru di bidang ini, karena mereka bergerak cepat dan dapat menimbulkan peluang keuntungan penggerak pertama yang substansial.

Ini harus mencakup melacak kemajuan dalam teknologi metaverse konstituen (dan potensial) dan perkembangan dalam teknologi berbasis blockchain lainnya seperti Basic Attention Token yang menawarkan petunjuk arah masa depan dalam preferensi konsumen, tuntutan, dan pemberdayaan dan struktur pasar baru.