التسويق المعتمد على NFT والخطاب الوسطي: الموضة ، الأمر الواقع - أو في مكان ما بينهما؟

في وقت سابق من هذا العام ، أعلنا عن تعاوننا الجديد مع مبادرة الاكتشاف المعتمد على البيانات ( 3DI ) التابعة لجامعة نوتنغهام. تركز المقالة الأولى من تعاوننا على التصادم بين التسويق و metaverse ؛ كتبه الدكتور بنجامين لوكاس ، دكتوراه في الطب في 3DI ، مارتن ويتزلز ، أستاذ التسويق ، EDHEC Business School ، فرنسا والرئيس التنفيذي لدينا ، Julio Taylor ، وهو يوحد المجال الأكاديمي مع تجربة العالم الحقيقي.

في السنوات الأخيرة ، برزت تقنية blockchain باعتبارها العمود الفقري للتمويل اللامركزي (DeFi) عبر العملة المشفرة وأحدثت تحولًا في مستقبل العقد .

في الآونة الأخيرة ، بدأ الاهتمام في الازدهار في تقنية أخرى قائمة على blockchain: الرمز غير القابل للاستبدال ، أو NFT. في الوقت نفسه ، يشير ظهور عالم افتراضي مقترح - metaverse - نحو الإعلان والبيع وتقديم الخدمات في المستقبل. ولكن كيف ستؤثر NFTs و metaverse على عالم التسويق ، إن وجدت؟

ما هو NFT؟

بعبارات بسيطة للغاية ، تعد NFTs صكوكًا تعاقدية رقمية وشهادات ملكية. عندما يتم تبادل NFT ، عادةً (ولكن ليس بالضرورة) أصلًا رقميًا ، يتم تسجيل المعاملة ونقل الملكية بشكل مشفر ، وبالتالي يمكن التحقق منه ، عبر سجل blockchain . يتيح ذلك للمالكين الفريدين الحصول على الأصول الفريدة وتداولها.

يمكن القول إن ازدهار الاهتمام والاهتمام الذي يحيط بـ NFTs كان مدفوعًا بشكل خاص بتقارير عن الأسعار والأرباح الهائلة التي يمكن تحقيقها في كثير من الأحيان من قبل منشئي المحتوى والفنون الرقمية الذين يقومون بسك وبيع القطع لمرة واحدة (غالبًا عن طريق العملة المشفرة) ، والتي يتم بيعها بالمزاد العلني أو بيعها أو شرائها لاحقًا ، يتم الاحتفاظ بها وتداولها مثل الأصول الفنية المادية عبر الأسواق مثل Open Sea . ومع ذلك ، هناك عامل آخر يدفع هذا الاهتمام ، وهو إمكانية تقارب NFT مع metaverse.

ما هو ميتافيرس؟

ظهر مفهوم metaverse في تعريفه الحالي على أنه عالم مستقبلي غامر عبر الإنترنت - أو بالأحرى كون - حيث يمكن للبشر الحقيقيين والكيانات الجماعية تنفيذ حياة افتراضية. ساعدت التقنيات بما في ذلك وسائل التواصل الاجتماعي ، والاتصالات عن بُعد في كل مكان ، والألعاب ، وألعاب العالم الافتراضي ، والرياضات الإلكترونية ، وألعاب MMO ، والواقع الافتراضي ، والواقع المعزز ، وحتى التسوق عبر الإنترنت ، على إرساء الأساس لما قد يبدو عليه هذا المستقبل الرقمي الموازي ، ولكنها تقدم أيضًا أدلة فيما يتعلق بالتكنولوجيات المكونة التي قد تشكل جزءًا من metaverse في المستقبل. إن إعادة تسمية Facebook مؤخرًا باسم "Meta" تشير بوضوح أيضًا إلى نوايا عملاق التكنولوجيا في التطوير والعمل بنشاط داخل هذه الشبكة المعاد تصورها ، مما يمثل خطوة جوهرية للمفهوم ليصبح حقيقة سائدة.

يوصف مفهوم metaverse أيضًا أحيانًا بأنه متداخل مع نموذج Web 3.0 الناشئ: إنترنت أعيد تصوره حول اللامركزية . يظهر هذا التداخل بشكل أكثر وضوحًا في دمج أصول NFT في العوالم الافتراضية ، حيث يكون كل شيء ممكنًا من الأزياء الرقمية إلى العقارات الرقمية .

حتى أن "metavers" الأخرى مثل Decentraland تسمح بالفعل لتجار التجزئة بإنشاء متاجر ، حيث أطلقت Samsung مؤخرًا Samsung 837X .

ماذا تعني NFTs و metaverse للتسويق؟

بدأت العلامات التجارية في استخدام NFTs بعدة طرق. شاركت Coca-Cola في مزادات خيرية لمقتنيات NFT ، وتقدم NBA و WNBA نسخة مستقبلية من بطاقات التداول واستحوذت Nike على RTFKT لبيع الأحذية الرقمية (تقدم Ad Age " قائمة محدثة باستمرار " لتطبيقات NFT في التسويق). كيف ينمو انتشار NFTs بالضبط - خاصة عند النظر في الشكل الذي سيتخذه مجال التسويق NFT ومجال التسويق metaverse في النهاية - لكن بعض التوقعات المعقولة والإشارة إلى الفرص المتوقعة ممكنة.

من المرجح أن تستمر NFTs كأساس لبيع السلع الرقمية داخل metaverse (s) في النمو في المستقبل ، خاصةً عندما يصبح الشكل النهائي للميتافيرس واضحًا ، وإذا أصبحت مجموعة من المستهلكين - ولا تزال - مهتمة بإدارة رقمية متطورة الآلهة لأنفسهم.

بالعودة إلى حد ما في "الواقع" ، قد تجد NFTs تطبيقات في برامج الولاء والعضوية المتقدمة وإدارة علاقات العملاء .

على سبيل المثال ، تعتبر العروض الترويجية لقسائم وهدايا العملاء المستندة إلى NFT إمكانية مثيرة للاهتمام ، لا سيما على خلفية التطورات في أتمتة التسويق - لا سيما الدقة في التخصيص .

يمكن أيضًا أن تكون NFTs بمثابة أساس لتكرار تسييل المحتوى الرقمي (بما في ذلك المحتوى الترويجي) والبضائع ، وكذلك كأساس للرموز والتذاكر الحصرية لإطلاق المنتج . بشكل جماعي ، يشير هذا إلى حدوث اضطراب محتمل مثير ومقنع للإعلان في السنوات القادمة.

من المحتمل أيضًا أن تستفيد العلامات التجارية من التعاون مع منشئي المحتوى . ولكن تجدر الإشارة إلى أن إضفاء الطابع الديمقراطي على إنشاء المحتوى وتوزيعه على نطاق واسع - والذي بدأ في مجال وسائل التواصل الاجتماعي - قد يلعب أيضًا في عالم إنتاج NFT " المتمركز حول المبدعين ".

فيما يتعلق بإنشاء وإطلاق خدمات جديدة ، تظهر بالفعل بوادر لتوفير خدمات metaverse المستقبلية ، كما هو الحال في الترفيه ، كما يتضح بشكل رائع من حفلات Ariana Grande الموسيقية داخل لعبة فيديو Fortnite . يثير بيع السلع الافتراضية بالتجزئة أيضًا أسئلة مثيرة للاهتمام حول الملموسة : ما هي الخدمة وما هو تصميم الخدمة والتسليم الشامل الذي قد يبدو في المستقبل.

الاستنتاجات

من الاعتبارات المهمة والمثيرة للاهتمام للمسوقين الذين يستخدمون NFTs قيمة المشاركة في سوق إعادة البيع لـ NFTs وكيفية اتخاذ قرارات التسعير أو بدء سعر العطاء. على سبيل المثال ، كلما زاد عدد أسواق NFT التي يمكن أن تتضمن حصة إعادة بيع أو مكاسب للمنشئ الأصلي بغض النظر عن عدد المرات التي يتم فيها بيع أحد الأصول ، كلما أصبح إنشاء NFT مصدر دخل محتمل للعلامات التجارية الحالية.

بصرف النظر ، في بعض الحالات ، قد يكون السوق اللاحق لـ NFTs ذا قيمة كبيرة لبعض العلامات التجارية من حيث تأثيره الإيجابي المحتمل على سمعة العلامة التجارية وحقوق ملكية العلامة التجارية ، من خلال إنشاء فئات أصول حصرية لشرائح العملاء الحصرية ، يمكن مقارنتها بما تم تحقيقه عبر ظهور سوق إعادة بيع الأحذية الرياضية عالية الجودة (والتي بدورها أدت إلى فرص للمنتجين لتطوير وفرض أسعار أعلى للمنتجات الحصرية القابلة للتحصيل بشكل كبير).

في حالات أخرى ، قد يمثل التقلب المحتمل من حيث تقلبات الطلب ، وطول عمر السوق ، والنمو واستقرار الأسعار في سوق ما بعد البيع NFT معين - أو حتى خطر عزل بعض شرائح العملاء - مخاطر سلبية كبيرة.

باختصار ، فإن قدرة NFTs على تحديد مجموعة أدوات استراتيجية التسويق في المستقبل ستكون عبارة عن دمج وتوحيد أساليب التسويق الحالية ؛ على سبيل المثال ، ضع في اعتبارك أن NFTs هي إعلانات مجمعة + مخططات مكافآت + تذاكر + مقتنيات. هنا ، يمكن أن يعمل نموذج البيع الحالي لمزج الوجود المادي والرقمي ، مثل حيث تتضمن NFTs ملكية أصل مادي ثانوي أو المشاركة في الأحداث أو الخدمات الإضافية.

تشمل الاعتبارات المهمة والمثيرة للاهتمام للمسوقين الذين يتطلعون إلى الاستثمار في metaverse كجزء من استراتيجية التسويق الحاجة إلى إدراك أن التكنولوجيا موجودة حاليًا كعائلة وليدة من التقنيات ، ولكن لديها القدرة على التحول إلى إعادة تصور رئيسية لما يمكن للإنترنت تسهيله . الجدول الزمني للتكنولوجيات المكونة - وسيظل - من الصعب التنبؤ به ، وكذلك اندماج هذه التقنيات (وغيرها من التقنيات التي لم تظهر بعد) في تحقيق الميتافيرس الحقيقي.

يجب على المسوقين أيضًا المشاركة بنشاط في تشكيل هذا المستقبل من خلال عدسة تسويق اجتماعي إيجابية. إذا استمر عمق وحجم الوقت الذي يقضيه المستهلك على الإنترنت في الزيادة بشكل كبير عبر أشكال جديدة من التفاعل الغامر مع العالم من حولهم (والعالم "ليس من حولهم"!) ، اعتبارات حاسمة لواضعي السياسات والمشرعين والكيانات التجارية - كل من مالكي النظام الأساسي والمشاركين في النظام الأساسي - سوف يتواجدون في مجالات مثل الأخلاقيات الرقمية والخصوصية الرقمية وحماية المستخدم عبر الإنترنت.

بحث مستقبلي

بدأ البحث العلمي في استكشاف موضوعات مثل سوق NFT وأمن NFT ، ولكن هناك فرصة كبيرة للبحث لفهم التسويق القائم على NFT والقائم على metaverse حيث تنمو هذه التقنيات (بناءً على الأبحاث الحالية حول التطبيقات التسويقية لـ blockchain في جنرال لواء).

على وجه التحديد ، سيسهل البحث الأكاديمي بناء الفهم وأفضل الممارسات في نشر وصقل تقنيات التسويق الجديدة التي تتيحها هذه التقنيات عبر المعرفة الحالية وأطر البحث في علم نفس المستهلك والعلوم السلوكية. سيبدأ هذا على الأرجح بفهم شرائح المستخدم الديناميكية والدوافع والسلوكيات بتفاصيل أكبر بكثير.

في غضون ذلك ، يجب أن يظل المسوقون فضوليين ويقظين في متابعة التطورات الجديدة في هذه المجالات ، حيث إنها تتحرك بسرعة وقد تؤدي إلى فرص كبيرة في الحصول على ميزة المحرك الأول.

يجب أن يشمل ذلك تتبع التطورات في التقنيات التأسيسية (والمحتملة) والتطورات في التقنيات الأخرى القائمة على blockchain مثل رمز الانتباه الأساسي الذي يقدم أدلة على الاتجاهات المستقبلية في تفضيلات المستهلك والطلبات والتمكين وهياكل السوق الجديدة.