Marketingul bazat pe NFT și metaversul: moft, fapt împlinit – sau undeva la mijloc?

La începutul acestui an, am anunțat noua noastră colaborare cu Data-Driven Discovery Initiative ( 3DI ) a Universității din Nottingham . Primul articol din colaborarea noastră se concentrează pe coliziunea dintre marketing și metavers; scris de dr. Benjamin Lucas , MD la 3DI, Martin Wetzels , profesor de marketing, EDHEC Business School, Franța și CEO-ul nostru, Julio Taylor , unește sfera academică cu experiența din lumea reală.

În ultimii ani, tehnologia blockchain a apărut ca coloana vertebrală a finanțelor descentralizate (DeFi) prin intermediul criptomonedei și a declanșat o schimbare în viitorul contractului .

Cel mai recent, interesul a început să crească pentru o altă tehnologie bazată pe blockchain: tokenul nefungibil sau NFT. Simultan, apariția unui univers virtual propus – metaversul – indică spre publicitatea, vânzarea și furnizarea de servicii a viitorului. Dar cum vor afecta NFT-urile și metaversul asupra lumii marketingului, dacă va fi deloc?

Ce este un NFT?

În termeni foarte simpli, NFT-urile sunt acte contractuale digitale și certificate de proprietate. Atunci când un NFT, în mod obișnuit (dar nu neapărat) un activ digital , este schimbat, tranzacția și transferul de proprietate sunt înregistrate criptografic și, astfel, verificate, printr-o înregistrare blockchain . Acest lucru permite ca active unice să fie achiziționate și tranzacționate de proprietari unici.

Boom-ul de atenție și de interes din jurul NFT-urilor a fost susținut, fără îndoială, în special de rapoarte despre prețuri și câștiguri adesea masive realizabile de creatorii de artă digitală și de conținut care bate și vând (adesea prin criptomonede) piese unice, care sunt ulterior licitate sau vândute, cumpărate. , deținut și tranzacționat la fel ca un activ de artă fizică prin piețe precum Open Sea . Un alt factor care determină acest interes, totuși, este potențialul de convergență ulterioară a NFT cu metaversul.

Ce este metaversul?

Conceptul metavers a apărut în definiția sa actuală ca o lume online viitoare, captivantă – sau mai degrabă, univers – în care ființele umane reale și entitățile colective pot duce vieți virtuale. Tehnologii, inclusiv rețelele sociale, comunicarea la distanță omniprezentă, jocurile, jocurile în lumea virtuală, esporturile și jocurile MMO, realitatea virtuală, realitatea augmentată și chiar și cumpărăturile online, toate au contribuit la a pune bazele cum ar putea arăta acest viitor digital paralel, dar oferă și indicii. în ceea ce privește tehnologiile constitutive care ar putea face parte din metavers în viitor. Rebranding-ul recent al Facebook ca „Meta” semnalează, de asemenea, în mod clar intențiile gigantului tehnologic de a se dezvolta și opera în mod activ în cadrul acestui web reimaginat, reprezentând un pas substanțial pentru conceptul de a deveni realitate mainstream.

Conceptul de metavers este, de asemenea, descris ocazional ca fiind suprapus cu paradigma emergentă Web 3.0: un internet reimaginat în jurul descentralizării . Această suprapunere este cea mai evidentă în integrarea activelor NFT în lumile virtuale, unde totul, de la moda digitală la imobiliare digitală, este posibil.

Alte „metaverse” precum Decentraland permit deja comercianților să înființeze magazine, Samsung lansând recent Samsung 837X .

Ce înseamnă NFT-urile și metaversul pentru marketing?

Mărcile au început să folosească NFT într-o varietate de moduri. Coca-Cola s-a angajat în licitații caritabile de obiecte de colecție NFT, NBA și WNBA oferă o versiune futuristă a cărților de schimb, iar Nike a achiziționat RTFKT pentru a vinde pantofi digitali (Ad Age oferă o „ listă actualizată continuu ” a aplicațiilor NFT în marketing). Cât de exact crește prevalența NFT-urilor – mai ales când luăm în considerare forma pe care o va lua NFT și sfera de marketing metaverse în cele din urmă rămâne de văzut – dar sunt posibile câteva predicții sensibile și observarea oportunităților previzibile.

NFT-urile ca bază pentru vânzarea de bunuri digitale în interiorul metaverselor vor continua probabil să crească în viitor, mai ales pe măsură ce forma finală a metaversului devine clară și dacă un anumit grup de consumatori devin – și rămân – interesați de gestionarea digitală sofisticată. avatare ale lor.

Cu toate acestea, oarecum înapoi în „reversul”, NFT-urile pot găsi aplicații în programe avansate de fidelitate și de membru și CRM .

De exemplu, promoțiile de cadouri și vouchere bazate pe NFT pentru clienți sunt o posibilitate interesantă, mai ales pe fundalul progreselor în automatizarea marketingului – în special personalizarea de precizie.

NFT-urile ar putea servi, de asemenea, ca bază pentru monetizarea repetată a conținutului digital (inclusiv conținutul promoțional) și a mărfurilor, precum și ca bază pentru jetoane și bilete de acces exclusiv pentru lansarea produselor . În mod colectiv, acest lucru indică o posibilă perturbare interesantă și convingătoare a reclamei în următorii ani.

De asemenea, mărcile vor beneficia probabil de colaborarea cu creatorii de conținut . Dar trebuie remarcat faptul că democratizarea creării de conținut și a distribuției în masă – care a început în sfera rețelelor sociale – poate avea loc și în lumea „ centrată pe creatori ” a producției NFT.

În ceea ce privește crearea și lansarea de noi servicii, precursorii furnizării de servicii metaverse viitoare apar deja, cum ar fi în divertisment, așa cum este ilustrat fascinant de concertele Ariana Grande în cadrul jocului video Fortnite . Vânzarea cu amănuntul de bunuri virtuale ridică, de asemenea, întrebări interesante despre tangibilitate : ce este un serviciu și cum ar putea arăta în viitor designul de servicii și livrarea omnicanal.

Concluzii

O considerație importantă și interesantă pentru agenții de marketing care folosesc NFT-uri este în jurul valorii de participare la o piață de revânzare pentru NFT-urile lor și cum să ia decizii de stabilire a prețurilor sau de pornire a prețului licitației. De exemplu, cu cât mai multe piețe NFT pot încorpora o cotă de revânzare sau de câștiguri pentru creatorul inițial, indiferent de câte ori este vândut un activ, cu atât crearea NFT devine un flux potențial de venituri pentru mărcile existente.

Indiferent, în unele situații, o piață aftermarket pentru NFT poate fi extrem de valoroasă pentru anumite mărci în ceea ce privește potențialul efect pozitiv asupra reputației mărcii și a capitalului mărcii, prin crearea unor clase de active exclusive pentru segmente exclusive de clienți, comparabile cu ceea ce s-a realizat prin intermediul apariția pieței de revânzare a adidașilor fizici de ultimă generație (care, la rândul său, a condus la oportunități pentru producători de a dezvolta și de a comanda prețuri mai mari pentru produse exclusive de colecție).

În alte cazuri, potențiala volatilitate în ceea ce privește fluctuațiile cererii, longevitatea pieței, creșterea și stabilitatea prețurilor într-o anumită piață de schimb NFT – sau chiar riscul de înstrăinare a anumitor segmente de clienți – poate prezenta un risc semnificativ de scădere.

Pe scurt, potențialul NFT-urilor de a defini setul de instrumente de strategie de marketing al viitorului va fi combinarea și recombinarea tacticilor de marketing existente; de exemplu, luați în considerare NFT-urile ca reclame combinate + scheme de recompense + bilete + obiecte de colecție. Aici, modelul actual de vânzare de combinare a prezenței fizice și digitale ar putea funcționa, cum ar fi cazul în care NFT-urile includ proprietatea asupra unui activ fizic auxiliar sau participarea la evenimente sau servicii auxiliare.

Considerațiile importante și interesante pentru agenții de marketing care doresc să investească în metavers ca parte a strategiei de marketing includ necesitatea de a realiza că tehnologia există în prezent ca o familie de tehnologii în curs de dezvoltare, dar are potențialul de a se transforma într-o reimaginare majoră a ceea ce poate facilita internetul. . Linia de timp pentru tehnologiile constitutive este – și va rămâne – dificil de prezis, la fel ca și combinarea acestor tehnologii (și a altora care nu au apărut încă) în împlinirea adevăratului metavers.

De asemenea, marketerii ar trebui să participe activ la modelarea acestui viitor printr-o lentilă de marketing prosocial. Dacă profunzimea și volumul timpului petrecut online al unui consumator continuă să crească exponențial prin intermediul noilor forme de interacțiune captivantă cu lumea din jurul său (și lumea „nu din jurul lor”!), considerente cruciale pentru factorii de decizie, legiuitorii și entitățile comerciale – atât proprietarii platformei, cât și participanții la platformă – vor exista în domenii precum etica digitală, confidențialitatea digitală și protecția utilizatorilor online.

Cercetare viitoare

Cercetarea științifică a început să exploreze subiecte precum piața NFT și securitatea NFT , dar există o oportunitate vastă pentru cercetare de a înțelege marketingul bazat pe NFT și pe metaverse pe măsură ce aceste tehnologii cresc (bazându-se pe cercetările existente privind aplicațiile de marketing ale blockchain -ului în general).

Mai exact, cercetarea academică va facilita construirea înțelegerii și a celor mai bune practici în implementarea și ajustarea noilor tehnici de marketing activate de aceste tehnologii prin intermediul cadrelor de cunoștințe și cercetări existente în psihologia consumatorului și știința comportamentului. Acest lucru va începe probabil cu înțelegerea segmentelor dinamice de utilizatori și a motivațiilor și comportamentelor mult mai în detaliu.

Între timp, agenții de marketing ar trebui să rămână curioși și vigilenți în a urmări noile evoluții din aceste sfere, deoarece acestea se mișcă rapid și pot da naștere unor oportunități substanțiale de avantaje pentru primul jucător.

Aceasta ar trebui să includă urmărirea progreselor în tehnologiile metaverse constitutive (și potențiale) și evoluțiile altor tehnologii bazate pe blockchain, cum ar fi Basic Attention Token , care oferă indicii pentru direcțiile viitoare în preferințele, cerințele și împuternicirea consumatorilor și noile structuri de piață.