客户旅程编排：它是什么以及为什么营销人员应该关心

现代客户旅程很复杂，随着客户浏览研究和购买产品和服务，跨越多个渠道、设备和接触点。 它也越来越数字化。 大流行加剧了 B2B 和 B2C 客户从面对面渠道向在线渠道的转移。

根据 Salesforce 的第 5 次互联客户状态报告，在 Covid-19 爆发两年后，在线和离线渠道之间的客户比例分别为 61% 和 39%，而 2020 年这一比例为 56% 和 44%。

在多渠道客户旅程中固有的许多变量中提供无缝的客户体验需要在企业如何与客户打交道方面做出重大调整。 Customer Journey Orchestration (CJO) 旨在帮助您利用客户数据提供个性化体验，无论客户何时、何地或如何与您的业务互动。

什么是客户旅程编排？

客户旅程编排使用数据和技术来确定在整个客户购买旅程中与每个客户互动的最佳方式。 它利用强大的数据分析和自动化来了解每个客户的行为、偏好和购买历史。 它跨越线上和线下渠道，无论客户以何种方式或在何处与您互动，都能确保良好的体验。

CJO 的目标是在购买旅程的每个阶段识别客户的需求，并提供最相关的内容、消息和服务，以推动客户在他们的购买周期中走得更远。

客户数据平台 (CDP) 资源将 CJO 定义为： “在客户旅程中提供个性化体验以实现最佳下一步的过程。”

Gartner 将“客户旅程”定义为“一种工具，可帮助营销人员了解客户渴望和需要的一系列相关体验——无论是完成所需任务，还是穿越从潜在客户到客户再到忠诚拥护者的端到端旅程。 ”

为什么营销人员应该关心

随着体验变得更加混合，数字化越来越多地嵌入到客户购买产品或服务的方式中，如今的客户旅程正在发生重大转变。

客户从一个设备跳到另一个设备，从一个渠道跳到另一个渠道，这使得旅程难以预测。 为了让这些旅程保持无缝，营销人员必须能够从跨渠道收集和解释客户数据。

客户旅程映射是此过程的一部分。 它可以帮助营销人员预测、可视化和优化各种渠道的客户购买旅程。

谁使用 CJO 工具？

CJO 工具使组织内许多面向客户的团队受益，但不仅仅是您的营销和销售团队将使用该技术（或受其影响）。 以下是不同部门如何使用和使用 CJO 工具的细分：

• 营销/经验： CMO、CXM、营销总监、分析师和规划人员使用 CJO 平台和工具来开发和执行以客户为中心的活动，实时与客户互动，分析数据和绩效指标，并衡量每次互动的影响。

• 销售：销售团队，特别是 B2B 中的销售团队，使用 CJO 技术在多方面的购买过程中与潜在客户建立联系，协调与营销团队的消息传递，优化销售方法，并保持跨渠道和交互的消息传递和沟通的一致性。

• 客户服务：客户服务团队使用 CJO 工具来响应客户查询、缩小服务差距、获取有价值的反馈并为希望自行解决问题的客户提供适当的自助服务选项。
• IT/开发：IT 和开发团队在后端工作，以创建与其他系统的无缝集成，实施和优化软件，使 CJO 基础设施与业务目标保持一致，并确保有足够的合规性和安全程序来保护客户数据。
• 执行/领导：实现无缝的客户旅程编排在技术和公司理念方面都是一项巨大的努力。 您需要领导力来引导这艘船，方法是使 CJO 计划与短期和长期目标保持一致，了解技术的潜力，在预算和人员配置方面进行适当的投资，并在技术上线和实施时提供持续的支持。

什么技术使 首席行政官？

CJO 是一种数据驱动的营销方法，因此支持它的工具和技术专注于捕获、统一、处理和分析数据是有道理的。 但是，提供无缝的客户旅程不仅仅是数据。 以下是一些涉及的工具

• 客户数据平台：Segment 和 Optimove 等平台提供客户数据的聚合视图，帮助营销人员创建可用于个性化和细分的集成客户档案。
• 营销自动化工具：客户旅程需要自动化沟通。 HubSpot 和 Marketo 等工具用于根据客户行为、偏好和其他数据点创建个性化消息传递。
• 客户关系管理(CRM) 软件：即使在购买旅程结束后，客户与品牌之间的关系仍在继续。 Salesforce 和 SugarCRM 等 CRM 平台可以管理关系、跟踪客户互动和活动并促进持续参与。
• 分析平台：数据分析、报告和见解通常融入营销自动化工具中，但独立的分析和软件（如 Google Analytics、Mixpanel 和 Adob​​e Analytics）可以深入挖掘，为参与 CJO 流程的每个团队提供见解。
• 旅程映射工具：Lucidchart 和 Smaply 等客户旅程映射工具可帮助您使用模板、图表和图形来可视化客户体验，从而生成客户旅程的可视化表示。
• 客户旅程编排平台：Alterian 和 Cheetah Digital 等企业 CJO 平台将上述工具的许多功能捆绑到一个工具中。 典型的 CJO 平台功能包括跨渠道/接触点的数据收集、AI/ML 驱动的分析和测试、客户旅程可视化（例如，旅程映射）和实时活动/旅程激活（例如，发起聊天、提供广告等。 )

CJO 如何帮助营销人员？

良好的体验对客户来说很重要，通常比您销售的产品或提供的服务更重要。 根据 Telus International 的一项调查，44% 的美国消费者表示没有理由为糟糕的客户体验找借口。

受访者对此毫不留情，指出如果互动不佳，价格、便利性和品牌忠诚度不会让您摆脱困境。 事实上，60% 的受访者表示，他们宁愿坐在车流中，也不愿面对糟糕的服务。

这就是为什么这些 CJO 福利特别重要：

• 它使企业能够创建客户的单一视图。 这是在日益多元化的购买过程中提供良好客户体验的唯一可靠方式。
• 它把客户放在第一位，着眼于整个购买过程，而不是其中的一部分。 您可以为客户提供个性化信息，将他们与人和资源联系起来，并通过实时提供正确的解决方案让他们的生活更轻松。
• 它使客户能够以最适合他们的方式和渠道找到他们需要或想要的信息。
• 它通过让您的整个组织专注于相同的业务目标、消除数据孤岛、简化流程并减少重复或冗余任务来提高效率。

CJO 的下一步是什么？

客户旅程编排正在不断发展并在企业中越来越受欢迎，预计到 2030 年市场规模将超过 460 亿美元。这种方法有望为企业和客户等带来巨大利益。 实施客户旅程编排的组织已经实现了 10-20% 的收入增长、15-25% 的成本降低以及 20-40 分的客户拥护分数提高。

但要使其发挥作用，通常需要对数据、决策和交付能力进行重大改变和投资。 您需要准备好正确的工具，然后才能在所有消费者接触点上始终如一地提供跨渠道、实时的个性化体验。

满足客户对卓越体验的期望不再是可有可无的。 这是企业运营方式的一个重要方面。 协调无缝的多渠道客户交互是与客户建立良好、持久关系的最佳方式。 当客户行为和需求不可避免地发生变化时，强大的客户旅程编排方法还可以更轻松地进行扩展和调整。

补充阅读：

• 营销人员应了解的客户旅程分析知识
• 如何为客户旅程编排准备团队
• 支持客户旅程编排的 4 个关键平台：CJO 入门
• 为客户旅程编排做好准备：CJO 入门
• 客户旅程编排如何影响流程：CJO 入门
• 如何确定您是否已准备好采用客户旅程编排解决方案

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