破解数据驱动营销的密码

John Jantsch (00:00)：这一集 Duct Tape 营销播客是由 Jay Klaus 主持的 Creative Elements 为您带来的。 它由 HubSpot 播客网络提供给您。 商务专业人士创意元素的音频目的地与当今顶级创作者一起在幕后。 通过叙事访谈，Jay Klaus 探讨了像 Tim Urban James Clear、Tory Dunlap 和 Cody Sanchez 这样的创作者如何在今天培养他们的观众。 通过了解这些创作者如何以他们的艺术和创造力为生，创意元素可以帮助您获得同样的工具和信心。 在最近的一集中，他们与凯文佩里讨论了他如何在每个平台上走红。 随时随地收听您的播客中的创意元素。

(00:52)：大家好，欢迎收看 Duck Tape Marketing 播客的另一集。我是约翰·詹奇。 我今天的嘉宾是克里斯蒂娜·英格。 只有二​​十年领导数字战略和管理以及管理复杂营销技术项目的经验。 她擅长为使用最新渠道推动成果的组织制定有效、高效的数字战略。 她是 Sleek Marketing 的创始人，该公司在波士顿地区提供数字营销实践教育，她也是我们今天要讨论的一本书的作者，营销指标：利用分析和数据优化营销策略。 所以克里斯蒂娜，欢迎来到这个节目。

克里斯蒂娜·英格 (01:34)：谢谢约翰邀请我来这里。

John Jantsch (01:36)：这是我的第一个问题。当你在同一个副标题中使用指标和策略时，我最终遇到的大多数企业都没有策略，更不用说数据驱动的策略了。 那么，当您与某人谈论这种数据驱动战略的想法时，如果他们真的不在战略框架下工作，您如何弥合这种差距？

Christina Inge (01:59)：我认为大多数人，即使他们不是在战略框架下工作，也相信他们是，是的， ，或者知道他们不是并且希望这样做。 我还没有遇到任何人说，你知道吗？ 我讨厌战略。 我只想日复一日地凭直觉行事。 我敢肯定他们就在那里，但仁慈地或无情地，我还没有见过他们。 . 所以第一件事是，制定战略的想法真的没有太多阻力。 人们没有一个，但这就是他们想要制定战略以及求助于数据的更多原因。 因为如果你现在没有战略，有一半的时间，如果不是 70% 的时间，你相信，在大多数情况下是正确的，你没有战略的原因是因为你没有足够的。 数据实际上只是信息。 是的。 所以大多数时候人们会说，是的，我绝对需要一个策略，我需要数据来制定这个策略。 数据驱动战略就像当下的流行语。 当然。 所以人们大部分时间都在接受它，特别是如果他们目前根本没有任何类型的策略。

John Jantsch (03:11)：所以，所以你知道，很多时候当你工作时，我听到你说的话，我不应该把话放在你嘴里，我要问的问题是，很多人弄清楚他们要做什么，然后说，让我们弄清楚如何衡量它。你在某种程度上说的是，让我们看看数据告诉我们什么来弄清楚该怎么做。

克里斯蒂娜·英奇 (03:29)：是也不是。因此，您应该始终做出数据驱动的决策。 您可能不应该仅根据直觉或当时的心情做出决定。 我只是，呃，在这里转来转去稍微减少一点背光，尽管我在这里看起来像天使一样。 所以你应该查看数据，让它帮助你决定做什么。 但你也应该进行实验。 您应该进行 ABM 多变量测试以检验关于您应该做什么的假设。 我给你举个例子。 所以你可以看看六个月前在消费者这样的领域起作用的数据，我不知道，健康和美容，对吧？ 但是六个月前的趋势，三个月前的趋势不一定是现在的趋势。 所以如果你去看看那些数据，然后说，好吧，这些特定的影响者对我们来说真的很有成效，或者我们电子邮件中的这种主题行或我们的营销自动化非常有成效。 现在不一定是这种情况。 所以我说，是的，看看数据，但不要只是追溯查看数据，然后主动预测。 好吧，预测是一件前瞻性的事情。 为你将要做的事情感到骄傲，以此为指导。 但过去只是您应该做什么的众多指南之一。 您还应该积极尝试。

John Jantsch (04:55)：当然，其中一个抱怨，我认为人们，呃，今天就在那里，你知道，20 年前，今天你只能衡量这么多，大量数据，还有很多分析了。所以我的意思是，可能太多了，对吧？ 在某些情况下。 那么我们如何才能找到重要的东西呢？

Christina Inge (05:16)：任何与 ROI 相关的事情都是你应该关注的。我要说的是你应该关注的三件事。 一个是与投资回报率相关的任何事情，因为归根结底，您要么从事赚钱的业务，要么如果您是非营利组织，那么您从事的业务就是为特定任务服务。 然后你的投资回报率，它可能不是金钱，但它会存在于拯救大象或治愈疾病或你有什么。 所以你首先需要说的是，我所做的事情是否有助于我们完成使命？ 是股东价值还是拯救大象？ 这是电子邮件活动吗？ 这个社交媒体活动，广告活动，这些事物的组合，这个客户，这些东西中的任何一个是否帮助我们真正实现了这个使命？ 对于那些独特的 KPI，关键绩效指标告诉你，我怎么知道我们成功了？

(06:07)：所以这是第一件事，我稍后会回到 KPI 问题，但我还想谈谈，好吧，帮助你缩小范围的其他两件事是什么重要的指标？并非所有事情都会成为投资回报率的直接驱动因素，甚至是可量化的驱动因素。 因此，例如，如果你有一个杰出的，如果你像 Campbell Soup 最近进行品牌重塑一样进行品牌重塑，也许更多的汤会下架，也许不会。 也许这会给他们带来一点冲击。 但是重塑品牌，人们通常不会以所有这一切本身的观点去做，对吧？ 将花费人们盖章和购买我的产品。 所以你还想衡量消费者的看法，你自己在市场上的定位。 这使您的公司品牌的整体健康状况比投资回报率高出一步。

(06:54)：最后，如果您想将其视为投资回报率在这里的维恩图，那么很可能包含主要是您的品牌健康状况的莫。那么你需要衡量的最大圈子就是你的行业。 您想考虑展望未来趋势。 不要忘记，当您考虑制定蓝海战略时，这是您可以为自己开辟蓝海的方法之一。 如果这不是一个混合的隐喻，我不知道是什么，所以我们正在开辟一片海洋并利用投资回报率并将其推向旗杆。 哦，我的话。 这就是乔治周一下午的行话，也就是我们记录这个的时候，但是你可以为自己创造一片蓝海的方法之一就是预测趋势，对吧？ 领先于曲线。 当然，现在总有先发优势的想法已经被彻底揭穿了。 事实上，只要有人说先发优势，那篇论文就会被撤回和畏缩。 因为事情没那么简单。 有时没有，有时没有。 但在这个世界上，你不能做的就是完全忽视新兴趋势。 而不是简单地被动或试图主动，但只能在狭窄的时间范围内主动。 所以时间范围 A，看看你目前正在做的事情的投资回报率，时间范围 B，看看你的品牌的健康状况，然后大时间范围开始衡量整体行业趋势。

John Jantsch (08:25)：所以除了太多数据之外，我经常听到的另一件事是归因的想法。我怎么知道到底做了什么，因为客户旅程到处都是， . 那么，在分配归因、猜测或在渠道之间划分归因方面是否有一些最佳实践？

克里斯蒂娜·英格 (08:51)：我再次告诉人们要关注的三件事。一个是，在战术层面上，您希望有一个适当的标记系统。 嗯嗯。 ，如果您不是在非常基本的水平上设置 UTM 参数，或者以某种方式实际跟踪您的所有营销工作，请从这里开始，对吧？ 收集这些数据。 人们会说，好吧，我们无法衡量这个或那个，因为它在第三方上。 是的你可以。 也许不完美，但是可以。 因此，了解测量机制。 但对很多人来说，更大的挑战是归因建模的另外两件大事。 首先是简单地拥有一个归因模型并了解它们是什么。 很多时候人们已经做了很长一段时间的分析，但他们并没有真正清楚地了解不同归因模型之间的差异，比如第一次接触、最后一次接触。

(09:45)：嗯嗯。 当然，数据驱动对于使用 Google Analytics 或许多其他平台的任何人来说都非常重要现在我们只是要告诉你我们认为你的归因是什么，这很好。 但是您仍然应该能够手动设置和探索不同的归因模型。 因此，您本能地了解如何绘制客户旅程图并了解归因的差异。 如果你把事情归因于我们所说的第一次接触，这是某人最后一次接触的第一次互动，最后一次互动，等等，就像对所有事情都给予同等的信任，这些真的会给你的客户旅程带来截然不同的画面.

John Jantsch (10:25)：所以，哦，继续吧。哦，我只是想说，如果你想完成这一点，因为我要转向完全不同的话题，

Christina Inge (10:33)：哦，好吧，真的很快。人们遗漏的客户旅程映射的最大部分是同理心。 您希望能够设身处地为消费者着想。 这不仅仅是数据，它是对数据的智能化。

John Jantsch (10:48)：嗯。多说一点。 好的。 你怎么样，你好吗，你是如何变得聪明并在数据中建立同理心的？

克里斯蒂娜·英奇 (10:55)：好吧，好的是那里有一些工具，如果有人想知道我肩膀上的运动是什么，我正在被我的狗轰炸， . 嗨，凯利。 向人们问好。 是的。 所以我们是我最喜欢使用的工具之一。 令我震惊的是，很多人并没有从人物角色开始每一次营销工作。 人们会谈论他们拥有的这些伟大的客户群体，例如，哦，千禧一代。 我经常使用这个例子，事实上，我已经在其他播客中使用过它。 所以我，我希望我有一些完全原创的东西可以和你分享，约翰，但这是我喜欢使用的一个最喜欢的类比。 我会的，当我这样做的时候，比如当我在哈佛或者东北大学上课的时候，我会先放四张照片我会说，好吧，你想接触吗，假设是十几岁的女孩，有大孩子的父母许多孩子、带着宠物旅行的人和 LGBTQ 千禧一代，每个人都喜欢它。

(11:52)：完全。然后我贴了一张十几岁女孩的照片，是圣女贞德，我贴了一张有很多孩子的人的照片，是成吉思汗. 然后带着一群宠物旅行的人是汉尼拔带着他的大象穿越阿尔卑斯山，千禧一代的 LGBTQ 是亚历山大大帝，我说，这些人中有人会买你的口香糖或冷冻晚餐服务吗？ 不，但他们都会买什么？ 哦，盔甲。 是的，他们会买盔甲或者我不知道，弹射器或者任何你需要的东西。 我不知道汉尼拔穿越 LP 需要什么，但我敢说盔甲是其中的一部分。 剑矛，他们在市场上购买这些产品。 因此，当您没有人物角色时，会发生的一件事是，您会根据人口统计数据或特定的购买行为将人们归为一类，而这可能无法表明他们是谁。

(12:45)：因为我现在告诉你，圣女贞德不会向你购买汽车保险或者你的嘴唇 B 并尝试将任何东西卖给成吉思汗。 嗯嗯. 所以这里的重点是，做一个 A 角色是一个很好的方式来理解你的那种模糊的抽象，你知道，有两个孩子或其他什么的千禧一代，并且实际上仔细考虑你是否出售，他们是否购买你在卖什么。 我真正喜欢做的下一件事，叫做同理心地图。 我不知道你过去是否使用过其中的一个，或者我敢肯定有几个听众有爱情移情图。 那里有一些非常棒的模板，但它们可以帮助您深入了解消费者目前的感受？ 是的。 他们做什么，

John Jantsch (13:29)：他们看到了什么？他们在听什么？ 他们在说什么？ 正确的？ 正确的。 确切地。 是的。

Christina Inge (13:34)：这需要那个仍然是二维人物的角色，你就在他们身边，你了解他们需要什么。就像，该死的，我希望我现在有一个弹射器。

约翰·詹奇 (13:46)： ，嘿，营销机构老板，你知道，我可以教你在短短 90 天内将你的业务翻一番的关键，或者你的钱回来。 听起来很有趣。 您所要做的就是许可我们的三步流程。 它会让你让你的竞争对手变得无关紧要，为你的服务收取额外费用，并可能在不增加开销的情况下扩大规模。 这是最好的部分。 您可以通过简单地参与即将到来的机构认证密集外观来为您的机构许可整个系统，为什么要创建轮子？ 使用我们花了 20 多年时间创建的一套工具。 您今天就可以拥有它们，请在 dtm.world/certification 上查看。 那是 dtm.world/certification。

(14:34)：现在来自我们赞助商的消息，你准备好摆脱电子表格了吗？使用 HubSpot crm，获取触手可及的实时数据，以便您的团队在整个客户旅程中保持同步，构建更好的内容，产生更多转化，并获得为您的团队和客户大规模创造惊人体验所需的上下文。 全部来自一个强大的平台。 这就是为什么超过 150,000 家公司已经使用 HubSpot 的 CRM 来更好地经营他们的业务。 此外，HubSpot 的用户友好界面让您从第一天起就为成功做好准备，这样您就可以花更少的时间管理软件，而将更多时间花在客户关心的事情上。 现在是组织起来的最佳时机，立即开始免费@hubspot.com。

(15:23)：那么什么角色，因为你做咨询，顾问在真正将数据更多地带到客户面前有什么作用？所以有很多营销公司，是的。 说，哦，你想要一个网站或者你想要潜在客户，你知道的，我们会帮你的。 但他们不是真的，他们肯定不会领导或推动客户更加以数据为中心。

Christina Inge (15:44)：认为顾问扮演的角色至关重要，因为我们通常被认为更客观。我想说的是，我们经常是这样，这有助于我们在不了解太多我们不愿意考虑某些事情的背景故事的情况下查看数据。 所以回到我最喜欢的类比，如果你一直在尝试销售宠物床但你没有出售它们并且你认为，哦，我们需要重新设计宠物床，然后我和我的工作人员进来我们说，不，你的宠物床卖不出去的原因是因为你的目标客户有一头大象，我们是那些愿意根据字面或比喻的报价说话的人，通常比喻房间里的大象，对吧？ 然后说，好吧，这里的基本假设是错误的。 我们可以从情感安全的角度来做到这一点。 那是其中的一部分。 我认为客户再次扮演的另一个重要角色是新鲜的看法，这归结为我们可以进行数据审计或其他清单，甚至只是询问您正在收集什么样的数据并找出人们所了解的差距一起生活。

(16:51)：我的意思是，我一生都是波士顿人，我可以告诉你，当人们来到镇上时，他们常常对我们生活在坑洼中的程度感到震惊。我们已经习惯了，我们认为这是理所当然的。 哦，是的，不管怎样，街道上到处都是坑洼。 外行人要说，等一下，街上坑坑洼洼的。 请注意，我不能出去填补那些坑洼。 所以，这个类比是站不住脚的，但这里的重点是，通常需要这种外部感知来告诉你实际发生了什么，而不仅仅是刺破那些人们经常迫切希望你质疑的常见假设，但你实际上也在问，com 的状态从何而来？ 那是很

John Jantsch (17:36)：有价值。 好吧，我要说了，我们没有足够的时间让你回答下一个问题，但我只是

克里斯蒂娜·英奇 (17:43)：喜欢

约翰·詹奇 (17:44)： , 我只想请你权衡一下隐私方面的变化。 当然是跟踪，当然是我们得到的数据。 你知道，显然每个人都熟悉，你知道，Facebook，你知道，已经消失的跟踪或行为，你知道，已经消失的归因。 您在哪里看到这一点，无论我们是否知道它的发展方向，您认为企业需要做什么？ 因为，你知道，获取我们过去获取的一些数据并不容易，

Christina Inge (18:10)：你知道，不要，我实际上可以很快回答这个问题，因为我会说这是两件事。一个是你自己的第一方数据加倍，对吧？ 确保你正在进行数据审计，确保你的数据是合乎道德的收集的。 换句话说，它已完全选择加入并确保它是干净的。 我向你保证，大多数人的数据并不像他们希望的那样干净。 这有点像你的冰箱，你的冰箱永远不会像你想要的那样干净。 你的数据也不是。 在我看来，你想要做的另一件事是开始老派，这就是弄清楚你不能再收集的数据的代理是什么。 我的意思是，即使是谷歌也在使用预测模型来填补人们选择集成隐私保护所造成的空白，无论它是否是法律强制的。 我的意思是，我从事营销工作的时间已经足够长，以至于我记得当你不得不根据人们阅读的杂志来定位他们时，以及那些你通过不言而喻、自我选择和自我的方式来定位人们的目标。 -确定的兴趣还不错。 我们必须回到那样的想法。 回到我的类比，如果你想弄清楚你可以卖什么给汉尼拔亚历山大，伟大的圣女贞德和可汗，如果你忘记了他们的年龄，忘记了他们的其他人口统计数据，如果你的目标是所有, 的读者, 或者 Facebook, 好吧，我老了，我实际上指的是 Catapult 每月的 Facebook、Facebook 粉丝或 Instagram 粉丝

约翰·詹奇 (19:41)： .

克里斯蒂娜·英格 (19:42)：您将获得您的目标受众，并且您将以一种侵入性小得多的方式进行，因为您正在与已经接触到人们的媒体机构合作。他们是谁并不重要，他们是什么并不重要，重要的是他们想从您那里购买什么，或者他们想支持什么原因或他们想从事什么活动。去那些不言而喻的地方你会发现的人群都是这样做的，数据就在那里，而且数据往往没有受到严格的监管，在道德上也没有问题。 所以

John Jantsch (20:12)：回去吧，是的，你，你知道，每个人都在锁定在线数据，但你可以购买很多数据。 你知道，我可以买一份邮寄名单，就像你说的，那些读过某本杂志的人可能患有某种疾病。 这很漂亮，很疯狂。 所以我，我的意思是，我，我认为你的建议也是应用程序待定的客户数据，其中一些，呃，外部数据可能是建立更丰富的个人资料或角色的一种方式。

克里斯蒂娜·英格 (20:37)：我，我对何时以及是否应该进行待定有我自己的道德保留意见，你当然可以这样做，它会给你带来很多数据，但如果你不觉得舒服，所以待处理的客户数据意味着我有 20,000 名客户的名单，然后我去找数据经纪人，我发现其中有多少人喜欢划独木舟，对吧？或者锁链邮件之类的。 这可能仍然是您的消费者不希望您对他们做的事情，但是如果您再次与已经找到您的观众的人合作，因为他们显然需要聚集在我认为每个人都觉得的某个媒体财产周围舒适。 但是你知道，这是你必须在组织上自行决定的一条线，追加是一种选择，但合作伙伴关系也可以，良好的老式广告或媒体合作伙伴关系或更现代的影响者合作伙伴关系也可以成为绕过数据隐私的一种方式，因为好吧，以一种可能更舒服的方式。

John Jantsch (21:35)：你和我在 2023 年 3 月记录这个，Google Analytics，这是一个，我建议到 2023 年 7 月收集的核心跟踪数据正在完全改变它的模型，当然它的界面也会完全改变.你，你今天要告诉人们什么关于 GA4 的事？

Christina Inge (21:55)：我实际上是在引用我的朋友 Chris Penn 的话。Chris 告诉人们你应该已经在 GA4 上了。 如果你在 uni，你知道，如果你在 Universal Analytics，它会消失，你会丢失你的历史数据，因为你会被困在切换中，我不知道，7 月或任何时候你'你会被迫做。 所以你甚至现在就可以做到，但你已经做到了，但你 7 月它就会消失。 所以我不知道你是否打算很快做，但尽快做。 切换以便您获得该历史数据。 因为 GA4 的精彩之处在于它的预测建模。 它会预测你，例如，你最有可能的转化者，它需要一个非常丰富的数据集来做到这一点。 所以你等待的时间越长，你就会越慢地意识到它的巨大好处，它会，你知道，学习曲线，你只需要接受它并学习如何使用这个新平台和你会很高兴你做到了。

John Jantsch (22:53)：是的，我一直在告诉人们你必须学习 GA3 ，所以它只是，你已经习惯了。 但我们确实做到了，我们实际上可能在一年前就将标签放在我们所有的客户站点上。 所以我们一直在收集这些数据，但我们没有很多人愿意，你知道，除非他们不得不使用这个界面。 但我们至少一直在收集这些数据。 所以是的，你肯定，而且你知道，他们可能只是将其推迟六个月的神话，我认为人们最好停止听，因为他们没有动力将其推迟。 它，它是一个免费工具，他们现在因使用而被起诉。 所以我保证它会在 7 月 1 日发生。 那是我的许可。

Christina Inge (23:29)：即使它被推迟，你也没有什么可失去的，因为你仍在收集数据。

John Jantsch (23:35)：是的。

Christina Inge (23:37)：这就是重点。所以不行，

John Jantsch (23:39)：你做得很好。克里斯蒂娜，非常感谢您收看管道胶带营销播客。 你想告诉人们他们在哪里可以找到确定的营销指标，但实际上什至与你和你的工作联系在一起？

克里斯蒂娜·英格 (23:48)：当然。所以你可以在亚马逊上找到我的书营销指标，我相信 Kindle 版本目前是，我有一个不错的小折扣，我认为是 20%。 但是不要引用我的话，因为你，我不知道你什么时候会听到这个。 如果您想了解更多关于我的信息，可以访问我于 2014 年在波士顿成立的代理机构的网站。我们已经进入了第九个年头。 这就是 thoughtlight.net 的思想，就像在思想灯泡中一样思考光，THOUGHTLIGH t.net。 你可以在那里联系我，你可以找到更多关于我们服务的信息，甚至可以订购这本书。 我亲自回复所有发送给“嘿，你”的电子邮件。

John Jantsch (24:34)：太棒了. 克里斯蒂娜，再次感谢您收看 Duct Tape 营销播客，希望有一天我们能在路上遇到您。

克里斯蒂娜·英格 (24:42)：谢谢。祝你有美好的一天，约翰。

John Jantsch (24:44)：嘿，在你走之前还有最后一件事。你知道我是如何在战术之前谈论营销战略的吗？ 好吧，有时很难理解您的立场，以及在制定营销策略方面需要做些什么。 因此，我们为您创建了一个免费工具。 它被称为营销策略评估。 你可以找到它@marketingassessment.co，not.com， 点公司查看我们的免费营销评估，了解您目前的战略进展情况。 那只是 marketing assessment.co。 我很想和你谈谈你得到的结果。