测试如何提高您的电子邮件营销转化率

大多数营销人员都有某种电子邮件程序，但他们是否有目的发送电子邮件？ 在 MarTech 的第二天，Holistic Email Marketing 的首席执行官 Kath Pay 展示了测试电子邮件如何提高客户参与度并提高转化率。

并非所有营销人员都在 Pay 的经验中充分投入测试。 “如果他们在测试，他们为什么要测试？” 她说。 “有时答案很简单，因为我们认为我们应该这样做。 这并不是因为他们实际上对学习有那种热情，那种对做出令人难以置信的提升和洞察力的热情。”

测试真相

“电子邮件是为数不多的推送渠道之一，也是最初的推送渠道，”Pay 说。 “它的作用是在涉及某些因素（包括测试）时提供了惊人的优势。”

她补充说，“如果你一遍又一遍地做同样的事情，你会得到同样的结果。”

电子邮件是一个以客户为中心的渠道，其中副本和其他内容可以直接说明客户从您的品牌中寻找的内容。 电子邮件营销将产生有价值的结果，因为互动比客户对调查的反应更深层次的真实。

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“人们倾向于向理想的自我回答[调查中的问题]，所以他们回答的是他们想认为自己是的自我，或者他们想认为自己将成为的自我，”付说。 “他们不一定要回答他们目前是谁的现实。 因此，这意味着您必须对他们对知情调查的回答持保留态度。”

了解客户如何与电子邮件互动会更有效。 “监控他们点击和不点击的内容，他们的行为方式，他们如何与您的内容、您的电子邮件和所有内容互动......这实际上是了解事情的真相，他们是什么真的在想，”Pay 说。

从数据库到电子邮件

人们可以通过许多数字接触点与您的品牌互动，当然也包括在您的网站上。 但是，许多参与的人不一定是您的客户。 相反，您的客户坐在您的数据库中。 Pay 说，他们应该使用电子邮件。

“你的数据库就是你的目标市场，”她解释道。 “它由首次购买者、您正在入职的客户、感兴趣的客户组成。 它由您的第二次购买者、您的忠实客户或那些已经离开并且不再购买的客户组成。”

她补充说：“你的数据库是一堆不同的生命阶段，我们实际上可以在测试中尝试定位它们。”

与 A/B 测试自然契合

使用电子邮件活动进行测试会产生及时的结果，它具有很高的成本效益，并为营销人员提供了测试细分、生命阶段和角色的能力，从而使与客户的沟通更具战略意义。

“通过电子邮件，我们无需付费即可将受众吸引到该着陆页、该 PPC 广告或社交媒体广告或任何其他内容，”Pay 说。 “我们实际上在他们的房子里有观众，我们不必为此付费。”

由于您拥有的所有客户都存在于您的数据库中，在生命周期的某个时刻，或作为特定细分市场的一部分，因此应该科学地使用测试向他们发送电子邮件以获得最佳结果。

“我们倾向于只尝试立即提升我们正在测试的内容，”Pay 解释说。 “但我们想做的是比这更进一步，做我所说的‘整体测试’，这是非常科学的测试。”

她补充说：“我们非常想看看 A 在哪里比 B 有提升，但我们要进行测试的第二个目标是，我们可以对您的客户进行更长时间的纵向洞察。 这使我们有机会进行迭代改进。”

通过科学、全面的电子邮件测试获得进一步的洞察力，营销人员可以通过改进从一个活动到下一个活动的电子邮件策略来扩大洞察力的范围，并在吸引客户时将这些洞察力推广到其他渠道。

检验假设

当您在发送给客户的电子邮件中测试不同的功能时，您希望确保您的品牌实际上是从一封电子邮件到另一封电子邮件中学习。 为了实现这一点，请明确假设。 那是您的电子邮件正在测试的“A”，Pay 的手风琴。 例如，您可能怀疑简短的挑衅性主题行会比更详细的主题行获得更多参与。 如果较短的邮件被证明效果更好，那么未来的电子邮件也应该遵循这种格式。

此外，当结果出现时，您需要能够确保您可以排除其他可能导致您看到的结果的因素。

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“你想要运行多个测试，”Pay 说。 “原因是因为你想确保 [结果] 不仅仅是异常，没有发生与天气、政治或世界或国家发生的事情混淆结果。 ”

在查看结果并确保它们没有异常后，您可以根据您的发现制定建议。 在前几轮的经验的基础上，将这些建议应用到未来的活动中，以继续了解更多信息。

超越单个广告系列

随着更多关于电子邮件的哪些功能最适合特定客户群的见解出现，这些见解也可以插入更广泛的自动化电子邮件营销计划中。

“我建议您在设置电子邮件自动化程序时设置两个流，”Pay 说。 “这些都是永久性的，但内容和假设当然会发生变化。

电子邮件中可以测试的元素包括主题行、电子邮件中所述的特别优惠、图像和其他资产。 假设的关键部分是驱动期望结果的链接或原因，它实际上改变了你的客户。 营销人员应该通过说客户将“因为”您正在测试的特定因素做出积极反应来制定假设。

“一旦你得到一个获胜的结果，这将基于时间，而不仅仅是电子邮件的数量（在一个单一的活动中），那么你将更新假设并用一个新的流替换失败的流支持你的下一个假设，”她说。

跟踪这些结果并将它们纳入未来的假设将使营销人员能够将他们的客户分解为更好的细分和适当的生命周期阶段，以推动更好的转化。

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