Como os testes podem aumentar as conversões do seu email marketing

A maioria dos profissionais de marketing tem algum tipo de programa de e-mail, mas eles estão enviando e-mails com um propósito? No segundo dia de MarTech, Kath Pay, CEO da Holistic Email Marketing, mostrou como testar emails pode melhorar o engajamento do cliente e aumentar as conversões.

Nem todos os profissionais de marketing estão totalmente investidos em testes, na experiência de Pay. “Se eles estão testando, por que eles estão testando?” ela disse. “Às vezes, a resposta é simplesmente porque achamos que deveríamos. Não é porque eles realmente têm essa paixão por aprender, essa paixão por fazer melhorias e insights incríveis.”

Testando a verdade

“O e-mail é um dos poucos canais push e é o canal push original”, disse Pay. “E o que isso faz é dar um ponto de vantagem incrível quando se trata de certos fatores, incluindo testes.”

Ela acrescentou: “Se você continuar fazendo as mesmas coisas repetidamente, obterá os mesmos resultados”.

O e-mail é um canal centrado no cliente, onde a cópia e outros conteúdos podem falar diretamente com o que um cliente está procurando em sua marca. O marketing por e-mail trará resultados valiosos porque as interações atingem um nível de verdade mais profundo do que, por exemplo, as respostas dos clientes a pesquisas.

Leia sobre como os profissionais de marketing por e-mail devem resistir a coisas novas e brilhantes.

“As pessoas tendem a responder [perguntas em pesquisas] ao eu ideal, então elas estão respondendo a um eu que gostariam de pensar que são, ou o eu que gostariam de pensar que serão”, disse Pague. “Eles não estão necessariamente respondendo à realidade de quem eles são atualmente. E isso significa que você deve levar suas respostas a uma pesquisa informada com um grão de sal.”

É muito mais eficaz ver como os clientes interagem com os e-mails. “Monitorar o que eles estão clicando e o que eles não estão clicando, como estão agindo, como estão se envolvendo com seu conteúdo, seus e-mails e tudo mais... realmente pensando”, disse Pay.

Do banco de dados ao e-mail

Existem muitos pontos de contato digitais onde as pessoas podem se envolver com sua marca, inclusive em seu site, é claro. No entanto, muitos daqueles que estão se envolvendo não são necessariamente seus clientes. Seus clientes, em vez disso, ficam em seu banco de dados. E eles devem estar envolvidos com e-mail, disse Pay.

“Seu banco de dados é seu mercado-alvo”, explicou ela. “É composto por compradores de primeira viagem, os clientes que você está integrando, os clientes que estão interessados. É composto por seus compradores pela segunda vez, seus clientes fiéis ou aqueles clientes que foram embora e não estão mais comprando.”

Ela acrescentou: “O que seu banco de dados é, é um monte de diferentes estágios da vida que podemos realmente tentar segmentar em nossos testes”.

Ajuste natural com teste A/B

O teste com campanhas de e-mail produz resultados oportunos, é altamente econômico e fornece ao profissional de marketing a capacidade de testar segmentos, estágios de vida e personas que tornam a comunicação com os clientes mais estratégica.

“Com o e-mail, não precisamos pagar para direcionar o público para essa página de destino, para esse anúncio PPC ou anúncio de mídia social ou qualquer coisa”, disse Pay. “Na verdade, temos esse público lá na casa deles e não temos que pagar por isso.”

Como todos os clientes que você tem estão em seu banco de dados, em algum momento do ciclo de vida, ou como parte de um segmento específico, usar testes para enviá-los por e-mail deve ser feito cientificamente para obter os melhores resultados.

“Nós tendemos a apenas tentar obter um aumento imediato no que estamos testando”, explicou Pay. “Mas o que queremos fazer é ir um pouco além disso e fazer o que chamo de 'testes holísticos', que são testes científicos .”

Ela acrescentou: “Queremos muito ver onde A obtém uma vantagem sobre B, mas o segundo objetivo para o qual queremos executar o teste é para que possamos obter insights longitudinais mais longos sobre seus clientes. Isso nos dá a oportunidade de melhorar iterativamente.”

Obter mais insights por meio de testes científicos e holísticos de e-mail permite que os profissionais de marketing ampliem o escopo dos insights, melhorando a estratégia de e-mail de uma campanha para outra, e lancem esses insights para outros canais ao envolver os clientes.

Testando uma hipótese

À medida que você testa diferentes recursos em seus e-mails para os clientes, você quer ter certeza de que sua marca está realmente aprendendo de um e-mail para o outro. Para conseguir isso, deixe a hipótese clara. Esse é o “A” que seu e-mail está testando, acordeão para pagar. Por exemplo, você pode suspeitar que uma linha de assunto provocativa curta terá mais engajamento do que uma linha de assunto mais detalhada. Se for comprovado que o mais curto funciona melhor, os e-mails futuros também devem seguir esse formato.

Além disso, quando os resultados chegam, você precisa ter certeza de que pode descartar outros fatores que levariam aos resultados que você está vendo.

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“Você quer fazer vários testes”, disse Pay. “E a razão é porque você quer garantir que [os resultados] não sejam apenas uma anomalia, que não houve algo que aconteceu com o clima, ou política, ou algo no mundo ou nação que turvou os resultados. ”

Depois de analisar os resultados e certificar-se de que estão livres de anomalias, você pode formular recomendações com base em suas descobertas. Aplique essas recomendações a campanhas futuras para continuar aprendendo mais, com base nas experiências das rodadas anteriores.

Indo além das campanhas individuais

À medida que mais insights surgem sobre quais recursos de um e-mail funcionam melhor com segmentos de clientes específicos, esses insights também podem ser conectados a programas de marketing por e-mail automatizados mais extensos.

“Recomendo que, quando você estiver configurando um programa automatizado para e-mail, configure dois fluxos”, disse Pay. “E esses são fluxos permanentes, mas é claro que o conteúdo e as hipóteses vão mudar.

Elementos em um e-mail que podem ser testados incluem linhas de assunto, ofertas especiais indicadas no e-mail, imagens e outros recursos. A parte chave da hipótese é o link ou a causa que impulsiona o resultado desejado, que realmente converte seu cliente. Um profissional de marketing deve formular a hipótese dizendo que o cliente responderá favoravelmente “por causa” do fator específico que você está testando.

“Quando você obtiver um resultado vencedor, e isso será baseado no tempo, em vez de apenas no volume de e-mails (em uma única campanha), você atualizará a hipótese e substituirá o fluxo perdedor por um novo fluxo que é apoiando sua próxima hipótese”, disse ela.

Acompanhar esses resultados e incorporá-los em hipóteses futuras permitirá que os profissionais de marketing dividam seus clientes em segmentos melhores e estágios de ciclo de vida apropriados para gerar conversões ainda melhores.

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