Wie Tests Ihrem E-Mail-Marketing einen Conversion-Schub verleihen können

Die meisten Vermarkter haben eine Art E-Mail-Programm, aber senden sie E-Mails mit einem bestimmten Zweck? Am zweiten Tag der MarTech zeigte Kath Pay, CEO von Holistic Email Marketing, wie das Testen von E-Mails die Kundenbindung verbessern und die Conversions steigern kann.

Pays Erfahrung zufolge sind nicht alle Vermarkter voll und ganz in das Testen investiert. „Wenn sie testen, warum testen sie dann?“ Sie sagte. „Manchmal ist die Antwort einfach, weil wir denken, dass wir es tun sollten. Es liegt nicht daran, dass sie tatsächlich diese Leidenschaft für das Lernen haben, diese Leidenschaft dafür, unglaubliche Aufmunterungen und Einsichten zu machen.“

Die Wahrheit testen

„E-Mail ist einer der wenigen Push-Kanäle und der ursprüngliche Push-Kanal“, sagte Pay. „Und das bringt einen erstaunlichen Vorteil, wenn es um bestimmte Faktoren geht, einschließlich Tests.“

Sie fügte hinzu: „Wenn Sie immer wieder dieselben Dinge tun, werden Sie dieselben Ergebnisse erzielen.“

E-Mail ist ein kundenorientierter Kanal, in dem der Text und andere Inhalte direkt darauf eingehen können, was ein Kunde von Ihrer Marke erwartet. E-Mail-Marketing wird wertvolle Ergebnisse liefern, da die Interaktionen auf einer tieferen Wahrheitsebene liegen als beispielsweise Kundenantworten auf Umfragen.

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„Menschen neigen dazu, [Fragen in Umfragen] zum idealen Selbst zu beantworten, also antworten sie auf ein Selbst, von dem sie gerne glauben würden, dass sie es sind, oder das Selbst, von dem sie gerne glauben würden, dass sie es sein werden.“ sagte Pay. „Sie beantworten es nicht unbedingt mit der Realität dessen, wer sie derzeit sind. Und das bedeutet, dass Sie ihre Antworten auf eine fundierte Umfrage mit Vorsicht genießen müssen.“

Es ist viel effektiver zu sehen, wie Kunden mit E-Mails interagieren. „Überwachen, was sie anklicken und was sie nicht anklicken, wie sie sich verhalten, wie sie mit Ihren Inhalten, Ihren E-Mails und allem interagieren … das kommt eigentlich der Sache auf den Grund, was sie sind wirklich denken “, sagte Pay.

Von der Datenbank zur E-Mail

Es gibt viele digitale Berührungspunkte, an denen Menschen mit Ihrer Marke interagieren können, natürlich auch auf Ihrer Website. Viele derjenigen, die sich engagieren, sind jedoch nicht unbedingt Ihre Kunden. Ihre Kunden sitzen stattdessen in Ihrer Datenbank. Und sie sollten sich mit E-Mail beschäftigen, sagte Pay.

„Ihre Datenbank ist Ihr Zielmarkt“, erklärte sie. „Es besteht aus Erstkäufern, den Kunden, die Sie anwerben, den interessierten Kunden. Es besteht aus Ihren Zweitkäufern, Ihren treuen Kunden oder den Kunden, die gegangen sind und nicht mehr kaufen.“

Sie fügte hinzu: „Was Ihre Datenbank ist, ist ein ganzer Haufen verschiedener Lebensphasen, auf die wir in unseren Tests tatsächlich abzielen können.“

Natürliche Passform mit A/B-Tests

Das Testen mit E-Mail-Kampagnen liefert zeitnahe Ergebnisse, ist sehr kostengünstig und bietet dem Vermarkter die Möglichkeit, Segmente, Lebensphasen und Personas zu testen, die die Kommunikation mit Kunden strategischer gestalten.

„Mit E-Mail müssen wir nicht bezahlen, um das Publikum auf diese Zielseite, diese PPC-Anzeige oder Social-Media-Anzeige oder irgendetwas anderes zu lenken“, sagte Pay. “Wir haben dieses Publikum tatsächlich dort in ihrem Haus und wir müssen dafür nicht bezahlen.”

Da alle Kunden, die Sie haben, irgendwann im Lebenszyklus oder als Teil eines bestimmten Segments in Ihrer Datenbank vorhanden sind, sollte die Verwendung von Tests, um ihnen E-Mails zu senden, wissenschaftlich durchgeführt werden, um die besten Ergebnisse zu erzielen.

„Wir neigen dazu, nur zu versuchen, einen sofortigen Uplift in dem zu erzielen, was wir testen“, erklärte Pay. „Aber was wir tun wollen, ist ein bisschen weiter zu gehen und das durchzuführen, was ich ‚ganzheitliche Tests‘ nenne, was sehr wissenschaftliche Tests sind.“

Sie fügte hinzu: „Wir möchten unbedingt sehen, wo A einen Vorteil gegenüber B erhält, aber das zweite Ziel, für das wir den Test durchführen möchten, ist, dass wir längere Längsschnitteinblicke in Ihre Kunden gewinnen können. Das gibt uns die Möglichkeit, uns iterativ zu verbessern.“

Durch das Gewinnen weiterer Erkenntnisse durch wissenschaftliche, ganzheitliche E-Mail-Tests können Vermarkter den Umfang der Erkenntnisse erweitern, indem sie die E-Mail-Strategie von einer Kampagne zur nächsten verbessern und diese Erkenntnisse bei der Kundenbindung auf andere Kanäle übertragen.

Testen einer Hypothese

Wenn Sie verschiedene Funktionen in Ihren E-Mails an Kunden testen, möchten Sie sicherstellen, dass Ihre Marke tatsächlich von einer E-Mail zur nächsten lernt. Um dies zu erreichen, machen Sie die Hypothese klar. Das ist das „A“, das Ihre E-Mail testet, Akkordeon zum Bezahlen. Sie könnten beispielsweise vermuten, dass eine kurze provokative Betreffzeile mehr Aufmerksamkeit erregt als eine ausführlichere Betreffzeile. Wenn sich herausstellt, dass die kürzere besser funktioniert, sollten zukünftige E-Mails ebenfalls diesem Format folgen.

Wenn die Ergebnisse eingehen, müssen Sie außerdem sicherstellen können, dass Sie andere Faktoren ausschließen können, die die angezeigten Ergebnisse beeinflussen würden.

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„Sie möchten mehrere Tests durchführen“, sagte Pay. „Und der Grund dafür ist, dass Sie sicherstellen möchten, dass [die Ergebnisse] nicht nur eine Anomalie sind, dass nicht etwas mit dem Wetter oder der Politik oder etwas in der Welt oder Nation passiert ist, das die Ergebnisse getrübt hat. ”

Nachdem Sie die Ergebnisse überprüft und sichergestellt haben, dass sie keine Anomalien aufweisen, können Sie basierend auf Ihren Ergebnissen Empfehlungen formulieren. Wenden Sie diese Empfehlungen auf zukünftige Kampagnen an, um weiter zu lernen, basierend auf den Erfahrungen der vorherigen Runden.

Über einzelne Kampagnen hinausgehen

Da immer mehr Erkenntnisse darüber gewonnen werden, welche Funktionen einer E-Mail bei bestimmten Kundensegmenten am besten funktionieren, können diese Erkenntnisse auch in umfangreichere automatisierte E-Mail-Marketing-Programme einfließen.

„Ich empfehle, dass Sie beim Einrichten eines automatisierten E-Mail-Programms zwei Streams einrichten“, sagte Pay. „Und das sind permanente Streams, aber natürlich werden sich die Inhalte und Hypothesen ändern.

Elemente in einer E-Mail, die getestet werden können, umfassen Betreffzeilen, in der E-Mail angegebene Sonderangebote, Bilder und andere Elemente. Der Schlüsselteil der Hypothese ist der Link oder die Ursache, die das gewünschte Ergebnis antreibt, das Ihren Kunden tatsächlich konvertiert. Ein Vermarkter sollte die Hypothese formulieren, indem er sagt, dass der Kunde „wegen“ des bestimmten Faktors, den Sie testen, positiv reagieren wird.

„Sobald Sie ein erfolgreiches Ergebnis erzielen, das auf der Zeit basiert und nicht nur auf der Menge der E-Mails (in einer einzelnen Kampagne), aktualisieren Sie die Hypothese und ersetzen den verlierenden Stream durch einen neuen Stream unterstützt Ihre nächste Hypothese“, sagte sie.

Diese Ergebnisse zu verfolgen und sie in zukünftige Hypothesen einzubeziehen, wird Marketingspezialisten in die Lage versetzen, ihre Kunden in bessere Segmente und geeignete Lebenszyklusstadien aufzuteilen, um noch bessere Conversions zu erzielen.

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