Comment les tests peuvent booster les conversions de votre marketing par e-mail

La plupart des spécialistes du marketing ont une sorte de programme de messagerie, mais envoient-ils des e-mails avec un objectif ? Lors de la deuxième journée de MarTech, Kath Pay, PDG de Holistic Email Marketing, a montré comment le test des e-mails peut améliorer l'engagement des clients et stimuler les conversions.

Tous les spécialistes du marketing ne sont pas pleinement investis dans les tests, selon l'expérience de Pay. "S'ils testent, pourquoi testent-ils?" dit-elle. « Parfois, la réponse est simplement parce que nous pensons que nous devrions le faire. Ce n'est pas parce qu'ils ont réellement cette passion pour l'apprentissage, cette passion pour faire des progrès et des idées incroyables.

Tester la vérité

"Le courrier électronique est l'un des rares canaux push et c'est le canal push d'origine", a déclaré Pay. "Et ce que cela fait, c'est que cela donne un avantage incroyable en ce qui concerne certains facteurs, y compris les tests."

Elle a ajouté: "Si vous continuez à faire les mêmes choses encore et encore, vous obtiendrez les mêmes résultats."

L'e-mail est un canal centré sur le client où la copie et d'autres contenus peuvent parler directement de ce qu'un client recherche de votre marque. Le marketing par e-mail donnera des résultats précieux car les interactions atteignent un niveau de vérité plus profond que, par exemple, les réponses des clients aux enquêtes.

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"Les gens ont tendance à répondre [aux questions dans les enquêtes] au moi idéal, donc ils y répondent à un moi qu'ils aimeraient penser qu'ils sont, ou au moi qu'ils aimeraient penser qu'ils seront." dit Payer. « Ils ne répondent pas nécessairement à la réalité de qui ils sont actuellement. Et cela signifie donc que vous devez prendre leurs réponses à une enquête éclairée avec un grain de sel.

Il est beaucoup plus efficace de voir comment les clients interagissent avec les e-mails. "Surveiller ce qu'ils cliquent et ce qu'ils ne cliquent pas, comment ils agissent, comment ils interagissent avec votre contenu, vos e-mails et tout... c'est en fait découvrir la vérité sur le sujet, ce qu'ils font vraiment penser », a déclaré Pay.

De la base de données à la messagerie

Il existe de nombreux points de contact numériques où les gens peuvent interagir avec votre marque, y compris sur votre site Web, bien sûr. Cependant, bon nombre de ceux qui s'engagent ne sont pas nécessairement vos clients. Au lieu de cela, vos clients sont assis dans votre base de données. Et ils devraient être engagés avec le courrier électronique, a déclaré Pay.

"Votre base de données est votre marché cible", a-t-elle expliqué. « Il est composé de primo-accédants, des clients que vous embarquez, des clients intéressés. Il est composé de vos deuxièmes acheteurs, de vos clients fidèles ou de ces clients qui sont partis et qui n'achètent plus.

Elle a ajouté: "Ce qu'est votre base de données, c'est tout un tas d'étapes de vie différentes que nous pouvons réellement essayer de cibler dans nos tests."

Ajustement naturel avec les tests A/B

Les tests avec des campagnes par e-mail donnent des résultats rapides, ils sont très rentables et offrent au spécialiste du marketing la possibilité de tester des segments, des étapes de la vie et des personnalités qui rendent la communication avec les clients plus stratégique.

"Avec le courrier électronique, nous n'avons pas à payer pour attirer le public vers cette page de destination, vers cette annonce PPC ou cette annonce sur les réseaux sociaux ou quoi que ce soit", a déclaré Pay. "Nous avons en fait ce public là-bas dans leur maison et nous n'avons pas à payer pour cela."

Étant donné que tous les clients que vous avez sont présents dans votre base de données, à un moment donné du cycle de vie ou dans le cadre d'un segment particulier, l'utilisation de tests pour les envoyer par e-mail doit être effectuée scientifiquement pour obtenir les meilleurs résultats.

"Nous avons tendance à essayer uniquement d'obtenir une amélioration immédiate de ce que nous testons", a expliqué Pay. "Mais ce que nous voulons faire, c'est aller un peu plus loin que cela et faire ce que j'appelle des" tests holistiques ", qui sont des tests très scientifiques ."

Elle a ajouté: «Nous voulons vraiment voir où A obtient une amélioration par rapport à B, mais le deuxième objectif pour lequel nous voulons exécuter le test est afin que nous puissions obtenir des informations longitudinales plus longues sur vos clients. Cela nous donne la possibilité de nous améliorer de manière itérative.

L'obtention d'informations supplémentaires grâce à des tests d'e-mails scientifiques et holistiques permet aux spécialistes du marketing d'élargir la portée des informations en améliorant la stratégie d'e-mail d'une campagne à l'autre, et de déployer ces informations sur d'autres canaux lors de l'engagement des clients.

Tester une hypothèse

Lorsque vous testez différentes fonctionnalités dans vos e-mails aux clients, vous voulez vous assurer que votre marque apprend réellement d'un e-mail à l'autre. Pour y parvenir, clarifiez l'hypothèse. C'est le « A » que votre e-mail teste, accordéon pour Payer. Par exemple, vous pourriez soupçonner qu'une ligne d'objet courte et provocante suscitera plus d'engagement qu'une ligne d'objet plus détaillée. S'il s'avère que le plus court fonctionne mieux, les futurs e-mails devraient également suivre ce format.

De plus, lorsque les résultats arrivent, vous devez être en mesure de vous assurer que vous pouvez exclure d'autres facteurs qui entraîneraient les résultats que vous voyez.

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"Vous voulez exécuter plusieurs tests", a déclaré Pay. "Et la raison en est que vous voulez vous assurer que [les résultats ne sont] pas seulement une anomalie, qu'il ne s'est pas passé quelque chose avec la météo, ou la politique, ou quelque chose dans le monde ou la nation qui a brouillé les résultats. ”

Après avoir examiné les résultats et vous être assuré qu'ils ne présentaient aucune anomalie, vous pouvez ensuite formuler des recommandations en fonction de vos conclusions. Appliquez ces recommandations aux futures campagnes pour continuer à en apprendre davantage, en vous appuyant sur les expériences des séries précédentes.

Aller au-delà des campagnes individuelles

Au fur et à mesure que de plus en plus d'informations arrivent sur les fonctionnalités d'un e-mail qui fonctionnent le mieux avec des segments de clientèle spécifiques, ces informations peuvent également être intégrées à des programmes de marketing par e-mail automatisés plus étendus.

"Je recommande que lorsque vous configurez un programme automatisé pour le courrier électronique, vous configurez deux flux", a déclaré Pay. « Et ce sont des flux permanents, mais bien sûr le contenu et les hypothèses vont changer.

Les éléments d'un e-mail qui peuvent être testés incluent les lignes d'objet, les offres spéciales indiquées dans l'e-mail, les images et d'autres éléments. L'élément clé de l'hypothèse est le lien ou la cause qui entraîne le résultat souhaité, qui convertit réellement votre client. Un spécialiste du marketing doit formuler l'hypothèse en disant que le client répondra favorablement "à cause" du facteur particulier que vous testez.

"Une fois que vous obtenez un résultat gagnant, et cela sera basé sur le temps, par opposition au seul volume d'e-mails (dans une seule campagne), alors vous allez mettre à jour l'hypothèse et remplacer le flux perdant par un nouveau flux qui est soutenant votre prochaine hypothèse », a-t-elle déclaré.

Le suivi de ces résultats et leur intégration dans des hypothèses futures permettront aux spécialistes du marketing de répartir leurs clients en meilleurs segments et étapes de cycle de vie appropriées pour générer des conversions encore meilleures.

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