كيف يمكن للاختبار أن يمنح تسويق البريد الإلكتروني الخاص بك دفعة للتحويلات

لدى معظم المسوقين نوع من برامج البريد الإلكتروني ، لكن هل يرسلون بريدًا إلكترونيًا لغرض ما؟ في اليوم الثاني من MarTech ، أظهر Kath Pay ، الرئيس التنفيذي للتسويق الشامل عبر البريد الإلكتروني ، كيف يمكن لاختبار رسائل البريد الإلكتروني أن يحسن تفاعل العملاء ويعزز التحويلات.

لا يتم استثمار كل المسوقين بالكامل في الاختبار ، في تجربة Pay. "إذا كانوا يختبرون ، فلماذا يجرون الاختبار؟" قالت. "أحيانًا يكون الجواب ببساطة لأننا نعتقد أنه يجب علينا ذلك. ليس لأنهم في الواقع لديهم هذا الشغف للتعلم ، ذلك الشغف لتحقيق تطورات ورؤى لا تصدق ".

اختبار الحقيقة

قال Pay: "البريد الإلكتروني هو أحد قنوات الدفع القليلة وهو قناة الدفع الأصلية". "وما يفعله ذلك هو أنه يعطي ميزة مذهلة عندما يتعلق الأمر بعوامل معينة ، بما في ذلك الاختبار."

وأضافت: "إذا واصلت القيام بنفس الأشياء مرارًا وتكرارًا ، فستحصل على نفس النتائج."

البريد الإلكتروني عبارة عن قناة تتمحور حول العميل حيث يمكن للنسخة والمحتوى الآخر التحدث مباشرة إلى ما يبحث عنه العميل من علامتك التجارية. سيحقق التسويق عبر البريد الإلكتروني نتائج قيمة لأن التفاعلات تحصل على مستوى أعمق من الحقيقة من ، على سبيل المثال ، ردود العملاء على الاستبيانات.

اقرأ عن الكيفية التي يجب أن يقاوم بها مسوقو البريد الإلكتروني الأشياء الجديدة البراقة.

"يميل الناس إلى الإجابة على [الأسئلة في الاستطلاعات] إلى الذات المثالية ، لذا فهم يجيبون عليها للذات التي يرغبون في الاعتقاد بأنها كذلك ، أو الذات التي يرغبون في الاعتقاد بأنها ستكون كذلك ،" قال دفع. "إنهم لا يجيبون بالضرورة على حقيقة من هم في الوقت الحالي. وهذا يعني أنه عليك أن تأخذ إجاباتهم إلى استطلاع مستنير بحذر. "

من الأكثر فاعلية معرفة كيفية تفاعل العملاء مع رسائل البريد الإلكتروني. "مراقبة ما ينقرون عليه وما لا ينقرون عليه ، وكيف يتصرفون ، وكيف يتفاعلون مع المحتوى الخاص بك ، ورسائل البريد الإلكتروني وكل شيء .. هذا في الواقع يصل إلى حقيقة الأمر ، وما هي أفكر حقًا ، "قال Pay.

من قاعدة البيانات إلى البريد الإلكتروني

هناك العديد من نقاط الاتصال الرقمية حيث يمكن للأشخاص التفاعل مع علامتك التجارية ، بما في ذلك على موقع الويب الخاص بك بالطبع. ومع ذلك ، فإن العديد من المشاركين ليسوا بالضرورة من عملائك. بدلاً من ذلك ، يجلس عملاؤك في قاعدة البيانات الخاصة بك. وقال باي إنه يجب أن يتعاملوا مع البريد الإلكتروني.

وأوضحت: "قاعدة بياناتك هي السوق الذي تستهدفه". "إنها تتألف من مشترين لأول مرة ، والعملاء الذين تقوم بإعدادهم ، والعملاء المهتمين. إنه يتألف من المشترين للمرة الثانية ، أو العملاء المخلصين أو العملاء الذين رحلوا ولم يعدوا يشترون ".

وأضافت: "ما هي قاعدة بياناتك ، هو كومة كاملة من مراحل الحياة المختلفة التي يمكننا في الواقع محاولة استهدافها ضمن اختباراتنا."

تناسب طبيعي مع اختبار أ / ب

ينتج عن الاختبار باستخدام حملات البريد الإلكتروني نتائج في الوقت المناسب ، كما أنه فعال من حيث التكلفة ويزود المسوق بالقدرة على اختبار الشرائح ومراحل الحياة والشخصيات التي تجعل التواصل مع العملاء أكثر استراتيجية.

قال Pay: "من خلال البريد الإلكتروني ، لا يتعين علينا الدفع لجذب الجماهير إلى تلك الصفحة المقصودة ، أو إلى إعلان PPC أو إعلان الوسائط الاجتماعية أو أي شيء آخر". "لدينا في الواقع هذا الجمهور هناك في منزلهم ولا يتعين علينا دفع ثمن ذلك."

نظرًا لأن جميع العملاء الموجودين لديك موجودون في قاعدة البيانات الخاصة بك ، في مرحلة ما من دورة الحياة ، أو كجزء من شريحة معينة ، فإن استخدام الاختبار لإرسالهم بالبريد الإلكتروني يجب أن يتم بطريقة علمية للحصول على أفضل النتائج.

أوضح Pay: "إننا نميل إلى محاولة اكتساب زيادة فورية في ما نختبره فقط". "ولكن ما نريد القيام به هو الذهاب إلى أبعد من ذلك قليلاً والقيام بما أسميه" الاختبار الشامل "والذي يعد اختبارًا علميًا إلى حد كبير".

وأضافت: "نحن نرغب بشدة في معرفة أين يحصل" أ "على زيادة أعلى من" ب "، ولكن الهدف الثاني الذي نريد إجراء الاختبار من أجله هو حتى نتمكن من اكتساب رؤى طولية أطول لعملائك. وهذا يمنحنا فرصة للتحسين بشكل متكرر ".

يتيح اكتساب المزيد من الأفكار من خلال الاختبار العلمي الشامل للبريد الإلكتروني للمسوقين توسيع نطاق الرؤى من خلال تحسين استراتيجية البريد الإلكتروني من حملة إلى أخرى ، ونشر هذه الأفكار في قنوات أخرى عند إشراك العملاء.

اختبار الفرضية

أثناء اختبار ميزات مختلفة في رسائل البريد الإلكتروني للعملاء ، فأنت تريد التأكد من أن علامتك التجارية تتعلم بالفعل من بريد إلكتروني إلى التالي. لتحقيق ذلك ، اجعل الفرضية واضحة. هذا هو الحرف "A" الذي يختبره بريدك الإلكتروني ، وهو برنامج أكورديون للدفع. على سبيل المثال ، قد تشك في أن سطر موضوع استفزازي قصير سيحظى بمشاركة أكثر من سطر موضوع أكثر تفصيلاً. إذا ثبت أن الخط الأقصر يعمل بشكل أفضل ، فيجب أن تتبع رسائل البريد الإلكتروني المستقبلية هذا التنسيق أيضًا.

أيضًا ، عندما تظهر النتائج ، يجب أن تكون قادرًا على التأكد من أنه يمكنك استبعاد العوامل الأخرى التي قد تؤدي إلى النتائج التي تراها.

• دليل للعالم الجديد الغريب لتحليل الهوية
• 3 استراتيجيات فعالة من ABM يجب أن تضعها في اعتبارك
• لماذا يعد WebOps أمرًا بالغ الأهمية لنجاح التسويق الرقمي

المزيد من مؤتمر MarTech >>

قال Pay: "أنت تريد إجراء اختبارات متعددة". "والسبب في ذلك هو أنك تريد التأكد من أن [النتائج] ليست مجرد حالة شاذة ، وأنه لم يكن هناك شيء ما حدث مع الطقس ، أو السياسة ، أو أي شيء في العالم أو الأمة أدى إلى تعكير النتائج. "

بعد مراجعة النتائج والتأكد من خلوها من الانحرافات ، يمكنك حينئذٍ صياغة توصيات بناءً على النتائج التي توصلت إليها. قم بتطبيق هذه التوصيات على الحملات المستقبلية لمواصلة تعلم المزيد ، بناءً على تجارب الجولات السابقة.

تجاوز الحملات الفردية

نظرًا لوجود المزيد من الأفكار حول ميزات البريد الإلكتروني التي تعمل بشكل أفضل مع شرائح معينة من العملاء ، يمكن أيضًا توصيل هذه الأفكار ببرامج تسويق بريد إلكتروني آلية أكثر شمولاً.

قال Pay: "أوصي عندما تقوم بإعداد برنامج آلي للبريد الإلكتروني أن تقوم بإعداد دفقين". "وهذه تدفقات دائمة ، ولكن بالطبع المحتوى والفرضيات ستتغير.

تتضمن العناصر الموجودة في البريد الإلكتروني التي يمكن اختبارها سطور الموضوع والعروض الخاصة المذكورة في البريد الإلكتروني والصور والأصول الأخرى. الجزء الرئيسي من الفرضية هو الرابط أو السبب الذي يقود النتيجة المرجوة ، والذي يحول عميلك بالفعل. يجب على المسوق صياغة الفرضية بالقول إن العميل سيستجيب بشكل إيجابي "بسبب" العامل المحدد الذي تختبره.

"بمجرد حصولك على نتيجة فائزة ، وسيعتمد ذلك على الوقت ، بدلاً من حجم رسائل البريد الإلكتروني فقط (في حملة واحدة) ، فإنك ستحدث الفرضية واستبدال التدفق الخاسر بتيار جديد دعم فرضيتك القادمة ، "قالت.

إن تتبع هذه النتائج ودمجها في الفرضيات المستقبلية سيمكن المسوقين من تقسيم عملائهم إلى شرائح أفضل ومراحل دورة حياة مناسبة لتحقيق تحويلات أفضل.

شاهد الخطاب الرئيسي الكامل من MarTech هنا (التسجيل المجاني مطلوب).