테스트를 통해 이메일 마케팅 전환율을 높이는 방법

대부분의 마케터는 일종의 이메일 프로그램을 가지고 있지만 목적을 가지고 이메일을 보내고 있습니까? MarTech의 두 번째 날, Holistic Email Marketing의 CEO인 Kath Pay는 이메일 테스트가 고객 참여를 개선하고 전환율을 높이는 방법을 보여주었습니다.

Pay의 경험에 따르면 모든 마케터가 테스트에 완전히 투자하는 것은 아닙니다. “테스트 중이라면 왜 테스트를 하는 걸까요?” 그녀가 말했다. “때로는 단순히 우리가 그래야 한다고 생각하기 때문에 답이 나옵니다. 그들이 실제로 학습에 대한 열정, 놀라운 향상과 통찰력을 만들고자 하는 열정을 가지고 있기 때문이 아닙니다.”

진실을 시험하다

“이메일은 몇 안 되는 푸시 채널 중 하나이며 원래 푸시 채널입니다.”라고 Pay가 말했습니다. "그리고 그것이 하는 일은 테스트를 포함한 특정 요소와 관련하여 놀라운 이점을 제공한다는 것입니다."

이어 “계속 똑같은 일을 하다 보면 똑같은 결과가 나올 것”이라고 덧붙였다.

이메일은 카피 및 기타 콘텐츠를 통해 고객이 브랜드에서 찾고 있는 내용을 직접 전달할 수 있는 고객 중심 채널입니다. 이메일 마케팅은 예를 들어 설문 조사에 대한 고객 응답보다 상호 작용이 더 깊은 수준의 진실에 도달하기 때문에 가치 있는 결과를 얻을 수 있습니다.

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“사람들은 [설문조사의 질문]에 이상적인 자아에 대답하는 경향이 있으므로, 자신이 생각하고 싶은 자아 또는 그렇게 될 것이라고 생각하고 싶은 자아에 대답하는 것입니다.” 페이가 말했다. “그들은 그들이 현재 누구인지의 현실에 반드시 대답하는 것은 아닙니다. 따라서 정보에 입각한 설문조사에 대한 답변을 약간의 정보로 받아들여야 합니다.”

고객이 이메일에 어떻게 참여하는지 확인하는 것이 훨씬 더 효과적입니다. “그들이 무엇을 클릭하고 무엇을 클릭하지 않는지, 어떻게 행동하는지, 귀하의 콘텐츠, 귀하의 이메일 및 모든 것에 어떻게 참여하는지 모니터링하십시오. 이것이 실제로 문제의 진실에 도달하는 것입니다. 정말로 생각하고 있습니다.”라고 Pay가 말했습니다.

데이터베이스에서 이메일로

물론 웹사이트를 포함하여 사람들이 브랜드와 소통할 수 있는 디지털 접점이 많이 있습니다. 그러나 참여하는 많은 사람들이 반드시 고객은 아닙니다. 대신 고객은 데이터베이스에 있습니다. 그리고 그들은 이메일을 사용해야 한다고 Pay는 말했습니다.

"당신의 데이터베이스는 당신의 목표 시장입니다"라고 그녀는 설명했습니다. “첫 구매자, 온보딩하는 고객, 관심 있는 고객으로 구성됩니다. 그것은 두 번째 구매자, 충성도가 높은 고객 또는 이미 떠나서 더 이상 구매하지 않는 고객으로 구성됩니다.”

그녀는 "당신의 데이터베이스는 테스트 내에서 실제로 목표로 삼을 수 있는 다양한 생애 단계의 전체 힙입니다."라고 덧붙였습니다.

A/B 테스트를 통한 자연스러운 핏

이메일 캠페인으로 테스트하면 시기적절한 결과를 얻을 수 있고 비용 효율적이며 마케터에게 고객과의 커뮤니케이션을 보다 전략적으로 만드는 세그먼트, 생애 단계 및 페르소나를 테스트할 수 있는 기능을 제공합니다.

"이메일을 사용하면 청중을 해당 방문 페이지, 해당 PPC 광고 또는 소셜 미디어 광고 등으로 유도하기 위해 비용을 지불할 필요가 없습니다."라고 Pay가 말했습니다. "실제로 그 청중이 그들의 집에 있고 우리는 그것에 대해 비용을 지불할 필요가 없습니다."

모든 고객이 데이터베이스에 있기 때문에 수명 주기의 어느 시점에서 또는 특정 세그먼트의 일부로 테스트를 사용하여 이메일로 보내는 것은 과학적으로 수행되어야 최상의 결과를 얻을 수 있습니다.

"우리는 테스트 중인 항목에서 즉각적인 향상을 얻으려고만 노력하는 경향이 있습니다."라고 Pay가 설명했습니다. "하지만 우리가 원하는 것은 그보다 조금 더 나아가 내가 '전체론적 테스트'라고 부르는 매우 과학적 테스트를 수행하는 것입니다."

그녀는 "A가 B보다 향상되는 부분을 매우 보고 싶지만 테스트를 실행하려는 두 번째 목표는 고객에 대한 더 긴 종단적 통찰력을 얻을 수 있도록 하는 것입니다. 이는 우리에게 반복적으로 개선할 수 있는 기회를 제공합니다.”

과학적이고 전체론적인 이메일 테스트를 통해 추가 통찰력을 얻으면 마케팅 담당자는 이메일 전략을 한 캠페인에서 다음 캠페인으로 개선하여 통찰력의 범위를 넓힐 수 있으며 고객을 참여시킬 때 이러한 통찰력을 다른 채널에 배포할 수 있습니다.

가설 테스트

고객에게 보내는 이메일의 다양한 기능을 테스트할 때 브랜드가 실제로 한 이메일에서 다음 이메일로 학습하고 있는지 확인하려고 합니다. 이를 달성하려면 가설을 명확히 하십시오. 귀하의 이메일이 테스트 중인 "A"는 Pay에 대한 아코디언입니다. 예를 들어, 짧은 도발적인 제목이 더 자세한 제목보다 더 많은 참여를 이끌어낼 것이라고 생각할 수 있습니다. 더 짧은 것이 더 잘 작동하는 것으로 입증되면 향후 이메일도 이 형식을 따라야 합니다.

또한 결과가 나왔을 때 보고 있는 결과를 유도하는 다른 요인을 배제할 수 있는지 확인할 수 있어야 합니다.

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Pay는 "여러 테스트를 실행하기를 원합니다. “그리고 그 이유는 [결과가] 단순한 변칙이 아니라 날씨나 정치, 또는 세계나 국가에서 결과를 흐리게 하는 어떤 일이 발생하지 않았음을 확인하기를 원하기 때문입니다. "

결과를 검토하고 이상 사항이 없는지 확인한 후 결과를 기반으로 권장 사항을 공식화할 수 있습니다. 이러한 권장 사항을 향후 캠페인에 적용하여 이전 라운드의 경험을 바탕으로 더 많이 학습하십시오.

개별 캠페인을 넘어

특정 고객 세그먼트에 가장 적합한 이메일 기능에 대한 더 많은 통찰력이 제공됨에 따라 이러한 통찰력은 보다 광범위한 자동화된 이메일 마케팅 프로그램에 연결될 수도 있습니다.

“이메일용 자동화 프로그램을 설정할 때 두 개의 스트림을 설정하는 것이 좋습니다.”라고 Pay가 말했습니다. “그리고 이것들은 영구적인 흐름이지만 물론 내용과 가설은 바뀔 것입니다.

테스트할 수 있는 이메일의 요소에는 제목, 이메일에 명시된 특별 제안, 이미지 및 기타 자산이 포함됩니다. 가설의 핵심 부분은 실제로 고객을 전환시키는 원하는 결과를 유도하는 연결 또는 원인입니다. 마케터는 고객이 테스트 중인 특정 요소로 인해 "때문에" 호의적으로 응답할 것이라고 말함으로써 가설을 공식화해야 합니다.

"우승 결과를 얻고 이것은 (단일 캠페인에서) 이메일의 양과 반대로 시간을 기반으로 할 것입니다. 그러면 가설을 업데이트하고 패배한 스트림을 새로운 스트림으로 교체할 것입니다. 당신의 다음 가설을 지지하는 것”이라고 그녀는 말했다.

이러한 결과를 추적하고 이를 미래의 가설에 통합하면 마케터가 고객을 더 나은 세그먼트와 적절한 라이프 사이클 단계로 세분화하여 더 나은 전환을 유도할 수 있습니다.

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