Bagaimana pengujian dapat meningkatkan konversi pemasaran email Anda

Sebagian besar pemasar memiliki semacam program email, tetapi apakah mereka mengirim email dengan suatu tujuan? Pada hari kedua MarTech, Kath Pay, CEO Holistic Email Marketing, menunjukkan bagaimana pengujian email dapat meningkatkan keterlibatan pelanggan dan meningkatkan konversi.

Tidak semua pemasar sepenuhnya berinvestasi dalam pengujian, dalam pengalaman Pay. "Jika mereka menguji, mengapa mereka menguji?" dia berkata. “Terkadang jawabannya hanya karena kami pikir kami harus melakukannya. Bukan karena mereka benar-benar memiliki hasrat untuk belajar, hasrat untuk membuat peningkatan dan wawasan yang luar biasa.”

Menguji kebenaran

“Email adalah salah satu dari sedikit saluran dorong dan ini adalah saluran dorong asli,” kata Pay. “Dan apa yang dilakukannya adalah memberikan poin keuntungan luar biasa dalam hal faktor-faktor tertentu, termasuk pengujian.”

Dia menambahkan, “Jika Anda terus melakukan hal yang sama berulang-ulang, Anda akan mendapatkan hasil yang sama.”

Email adalah saluran yang berpusat pada pelanggan di mana salinan dan konten lainnya dapat berbicara langsung dengan apa yang dicari pelanggan dari merek Anda. Pemasaran email akan menghasilkan hasil yang berharga karena interaksi mencapai tingkat kebenaran yang lebih dalam daripada, misalnya, tanggapan pelanggan terhadap survei.

Baca tentang bagaimana pemasar email harus menolak hal-hal baru yang menarik.

“Orang-orang cenderung menjawab [pertanyaan dalam survei] tentang diri ideal, jadi mereka menjawabnya kepada diri yang ingin mereka pikirkan, atau diri yang ingin mereka pikirkan,” kata Bayar. “Mereka tidak serta merta menjawabnya dengan realitas siapa mereka saat ini. Dan itu berarti Anda harus mengambil jawaban mereka untuk survei informasi dengan sebutir garam.

Jauh lebih efektif untuk melihat bagaimana pelanggan terlibat dengan email. “Memantau apa yang mereka klik dan apa yang tidak mereka klik, bagaimana mereka bertindak, bagaimana mereka terlibat dengan konten Anda, email Anda, dan semuanya.. benar-benar berpikir, ”kata Pay.

Dari basis data ke email

Ada banyak titik kontak digital di mana orang dapat terlibat dengan merek Anda, termasuk di situs web Anda, tentu saja. Namun, banyak dari mereka yang terlibat belum tentu pelanggan Anda. Pelanggan Anda, sebaliknya, duduk di database Anda. Dan mereka harus terlibat dengan email, kata Pay.

“Database Anda adalah target pasar Anda,” jelasnya. “Ini terdiri dari pembeli pertama kali, pelanggan yang Anda ikuti, pelanggan yang tertarik. Itu terdiri dari pembeli kedua Anda, pelanggan setia Anda, atau pelanggan yang telah pergi dan mereka tidak lagi membeli.”

Dia menambahkan, “Apa basis data Anda, adalah tumpukan seluruh tahapan kehidupan yang berbeda yang sebenarnya dapat kami coba targetkan dalam pengujian kami.”

Kesesuaian alami dengan pengujian A/B

Pengujian dengan kampanye email menghasilkan hasil yang tepat waktu, hemat biaya, dan memberi pemasar kemampuan untuk menguji segmen, tahapan kehidupan, dan persona yang membuat komunikasi dengan pelanggan menjadi lebih strategis.

“Dengan email, kami tidak perlu membayar untuk mengarahkan audiens ke halaman arahan itu, ke iklan PPC atau iklan media sosial atau apa pun,” kata Pay. “Kami sebenarnya memiliki penonton itu di rumah mereka dan kami tidak perlu membayar untuk itu.”

Karena semua pelanggan yang Anda miliki ada di database Anda, di beberapa titik dalam siklus hidup, atau sebagai bagian dari segmen tertentu, menggunakan pengujian untuk mengirim email kepada mereka harus dilakukan secara ilmiah untuk mendapatkan hasil terbaik.

“Kami cenderung hanya mencoba untuk mendapatkan peningkatan langsung dalam apa yang kami uji,” jelas Pay. "Tapi yang ingin kami lakukan adalah melangkah lebih jauh dari itu dan melakukan apa yang saya sebut 'pengujian holistik' yang merupakan pengujian ilmiah ."

Dia menambahkan, “Kami sangat ingin melihat di mana A mendapat peningkatan atas B, tetapi tujuan kedua yang ingin kami uji adalah agar kami dapat memperoleh wawasan longitudinal yang lebih lama tentang pelanggan Anda. Itu memberi kami kesempatan untuk meningkatkan secara iteratif.”

Memperoleh wawasan lebih lanjut melalui pengujian email holistik yang ilmiah memungkinkan pemasar memperluas cakupan wawasan dengan meningkatkan strategi email dari satu kampanye ke kampanye berikutnya, dan meluncurkan wawasan ini ke saluran lain saat melibatkan pelanggan.

Menguji hipotesis

Saat Anda menguji berbagai fitur dalam email Anda kepada pelanggan, Anda ingin memastikan bahwa merek Anda benar-benar belajar dari satu email ke email berikutnya. Untuk mencapai hal ini, buat hipotesis menjadi jelas. Itulah "A" yang sedang diuji email Anda, akordeon ke Bayar. Misalnya, Anda mungkin menduga bahwa baris subjek pendek yang provokatif akan mendapatkan lebih banyak keterlibatan daripada baris subjek yang lebih detail. Jika yang lebih pendek terbukti berfungsi lebih baik, email di masa mendatang juga harus mengikuti format itu.

Juga, ketika hasil masuk, Anda harus dapat memastikan bahwa Anda dapat mengesampingkan faktor lain yang akan mendorong hasil yang Anda lihat.

• Panduan ke dunia baru yang aneh dari resolusi identitas
• 3 strategi ABM efektif yang harus Anda pertimbangkan
• Mengapa WebOps sangat penting untuk kesuksesan pemasaran digital

Selengkapnya dari Konferensi MarTech >>

“Anda ingin menjalankan beberapa tes,” kata Pay. “Dan alasannya adalah karena Anda ingin memastikan bahwa [hasilnya] bukan hanya anomali, bahwa tidak ada sesuatu yang terjadi dengan cuaca, atau politik, atau sesuatu di dunia atau bangsa yang memperkeruh hasil. ”

Setelah meninjau hasil dan memastikannya bersih dari anomali, Anda kemudian dapat merumuskan rekomendasi berdasarkan temuan Anda. Terapkan rekomendasi tersebut ke kampanye mendatang untuk terus belajar lebih banyak, berdasarkan pengalaman putaran sebelumnya.

Bergerak melampaui kampanye individu

Seiring bertambahnya wawasan tentang fitur email apa yang paling cocok untuk segmen pelanggan tertentu, wawasan ini juga dapat dihubungkan ke program pemasaran email otomatis yang lebih ekstensif.

“Saya menyarankan saat Anda menyiapkan program otomatis untuk email, Anda harus menyiapkan dua aliran,” kata Pay. “Dan ini adalah aliran permanen, tetapi tentu saja konten dan hipotesisnya akan berubah.

Elemen dalam email yang dapat diuji meliputi baris subjek, penawaran khusus yang tercantum dalam email, gambar, dan aset lainnya. Bagian kunci dari hipotesis adalah tautan atau penyebab yang mendorong hasil yang diinginkan, yang benar-benar mengubah pelanggan Anda. Seorang pemasar harus merumuskan hipotesis dengan mengatakan bahwa pelanggan akan merespons dengan baik "karena" faktor tertentu yang Anda uji.

“Setelah Anda mendapatkan hasil kemenangan, dan ini akan didasarkan pada waktu, bukan hanya volume email (dalam satu kampanye), maka Anda akan memperbarui hipotesis dan mengganti aliran yang kalah dengan aliran baru yang mendukung hipotesis Anda berikutnya,” katanya.

Melacak hasil ini dan memasukkannya ke dalam hipotesis masa depan akan memungkinkan pemasar untuk memecah pelanggan mereka menjadi segmen yang lebih baik dan tahapan siklus hidup yang sesuai untuk mendorong konversi yang lebih baik lagi.

Tonton keynote talk lengkap dari MarTech di sini (perlu pendaftaran gratis).