MarTech 主题演讲：数据并不总是完美的
已发表: 2021-09-14
在 MarTech 秋季版中贯穿几乎所有内容的一个主题是数据挑战。 “数字营销已经提供了大量的客户数据，带来了以受众甚至个人为目标的承诺，在正确的时间和正确的渠道提供相关的、个人的和引人入胜的信息。” 编辑主任金戴维斯在今天早上的开幕主题演讲中的话。
有一个障碍，他继续说：“数据并不总是像你希望的那样完美。” 它可能不完整、过时或孤立。 “或者数据可能很好，但沉入了数据湖的深处。 祝你好运，可以实时激活它。”
主题演讲继续从一位领先的机构人物和两位经验丰富的从业者那里揭示了应对营销数据挑战的一些不同观点。
在此处观看整个主题演讲（需要免费注册）
从个人数据分析到数据建模
“目前的状态是每个人都想要它——作为客户/消费者数据； 每个人都在找出他们捕捉它的方法是什么，或者应该是什么； 每个人都在想，未来会怎样？” Brad Herndon，直到最近 Accenture Interactive 的北美个性化、数据和分析负责人从咨询和建议体验机构的广泛客户群中得出了他的观点。 “几乎每周都会发生一些变化，”他说。
他说，品牌之前一直在想的是，投资于客户数据是否能有效提高收入。 这种担忧现在得到了其他担忧的补充——立法和监管，以及消费者隐私。 “我是否可能会因如何在我的业务中使用数据而陷入法律纠纷？”
当然，另一个担忧与 Chrome 浏览器最终弃用第三方 cookie 有关。 “我们正试图了解和量化长期影响。 它有点实质性。 我们已经看到对数字媒体投资回报的影响从 15% 到 30% 不等。 影响是真实的。”
Herndon 预计将从基于个人层面数据的营销转变为旨在扩大覆盖范围和提高绩效的建模方法。 “与 FLoC 发起的类似，但还有许多其他解决方案正在仔细研究。” 他说，采用是关键，因为这是了解这些替代解决方案的有效性的唯一方法。
“我推动了 CDP”
在 HBO Max，营销技术和运营高级副总裁 Su Kelsay 面临着不同的机遇和挑战。 当然，流媒体频道属于直接面向消费者的领域。 “我们随时都能看到消费者的 360 度全方位视图。 我们看到我们的消费者正在观看什么、他们在点击什么、他们何时订阅、何时取消订阅以及他们的娱乐偏好。 我们拥有这套完整的第一方数据。”
这就是机会：利用第一方数据通过营销实现增长。 “与许多订阅服务一样，HBO Max 面临的最大挑战是管理留存率，并让客户在有很多不同选择时有兴趣按月付费。” 尽管她的工作是推销一项服务，但她的策略是将新内容视为新产品发布。
但这不仅仅是第一方数据。 “我们使用多个数据源来补充这些数据，”她说。 这包括尚未订阅 HBO Max 的家庭的数据。 可以对美国人口进行建模，而不仅仅是 HBO Max 自己的数据集。 “这是我们收购工作的关键。”
对于 Kelsay，管理和激活这些数据的关键是 CDP。 “我专门在 HBO Max 推动了 CDP，因为能够将我们的第一方数据与各种媒体和消息传递平台集成的主要好处，因此我们可以有效地管理我们运行的数百种不同的营销活动和测试支持我们执行的个性化消息传递和目标媒体。”
从现实出发
“更多的数据，更多的问题，对吧？ 从根本上讲，您必须进行选择，” El Camino Health 营销运营和技术总监 Pat Maigler 说。 “他们无法获得所有东西，martech 供应商提供给你的越多，你就越需要考虑、评估、比较。”
他解释说，处理数据的营销人员在思考哪些数据最有价值和最可操作时需要变得更具分析性。 Maigler 提倡选择性的、循序渐进的方法。 如果您从不同系统中数据不完善的现实开始，然后将您的方式映射到将所有数据集中在一个地方的理想，那么旅程开始看起来非常漫长。
据 Maigler 称，营销自动化、CDP 和 CRM 等解决方案专为特定用例而设计。 “当您开始扩展 CRM 甚至 CDP 以成为您所有事情的真相来源时，您有点自找麻烦。 在内部拥有一些数据所有权总是很明智的，这样您就可以掌握一切。 但它可能存在于不同的孤岛中，可能存储在不同的技术中。”
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Maigler 将数据挑战视为一路收获小胜利的旅程。 这与 Kelsay 对 CDP 中单一事实来源的依赖形成鲜明对比——但她确实具有能够统一收集有关其客户的确定性第一方数据的优势。
像 HBO Max 这样的企业可以针对个人客户提供个性化的相关建议。 然而，大多数企业在没有通用订阅或登录的情况下，将不得不决定在 cookie 后环境中是否有足够的可靠数据来使个人个性化变得有价值，或者是否返回建模受众细分。
一件事很清楚。 这段旅程远未结束。