テストによってメールマーケティングのコンバージョンをどのように高めることができるか

ほとんどのマーケターはある種の電子メールプログラムを持っていますが、彼らは目的を持って電子メールを送っていますか？ MarTechの2日目に、Holistic EmailMarketingのCEOであるKathPayは、電子メールのテストがどのように顧客エンゲージメントを改善し、コンバージョンを促進できるかを示しました。

Payの経験では、すべてのマーケターがテストに完全に投資しているわけではありません。 「彼らがテストしているのなら、なぜ彼らはテストしているのですか？」 彼女は言いました。 「時々、答えは単に私たちがすべきだと思うからです。 彼らが実際に学習への情熱、信じられないほどの高揚と洞察を生み出すことへの情熱を持っているからではありません。」

真実をテストする

「電子メールは数少ないプッシュチャネルの1つであり、元のプッシュチャネルです」とPay氏は述べています。 「そしてそれは、テストを含む特定の要因に関して、驚くべき利点をもたらすということです。」

「同じことを何度も繰り返しれば、同じ結果が得られるでしょう」と彼女は付け加えました。

電子メールは顧客中心のチャネルであり、コピーやその他のコンテンツは、顧客があなたのブランドに求めているものに直接話すことができます。 電子メールマーケティングは、たとえば、顧客の調査への回答よりも深いレベルの真実でやり取りが行われるため、貴重な結果をもたらします。

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「人々は理想的な自己に[調査の質問]に答える傾向があるので、彼らは自分が自分であると思いたい自己、または自分がそうなると思いたい自己に答えています。」ペイは言った。 「彼らは必ずしも彼らが現在誰であるかという現実に答えているわけではありません。 つまり、情報に基づいた調査に一粒の塩を使って回答する必要があるということです。」

顧客がどのように電子メールを利用しているかを確認する方がはるかに効果的です。 「彼らがクリックしているものとクリックしていないもの、彼らがどのように行動しているか、彼らがあなたのコンテンツ、あなたの電子メール、そしてすべてにどのように関与しているかを監視します。本当に考えている」とペイは言った。

データベースからメールへ

もちろん、あなたのウェブサイトを含め、人々があなたのブランドと関わることができる多くのデジタルタッチポイントがあります。 ただし、従事している人の多くは必ずしもあなたの顧客ではありません。 代わりに、顧客はデータベースに座っています。 そして、彼らは電子メールに従事する必要があります、とペイは言いました。

「あなたのデータベースはあなたのターゲット市場です」と彼女は説明しました。 「これは、初めての購入者、オンボーディングしている顧客、関心のある顧客で構成されています。 これは、2回目の購入者、忠実な顧客、または離れて購入しなくなった顧客で構成されています。」

彼女は、「データベースとは、テスト内で実際にターゲティングを試みることができるさまざまなライフステージのヒープ全体です」と付け加えました。

A/Bテストによる自然な適合

メールキャンペーンでテストすると、タイムリーな結果が得られ、費用対効果が高く、マーケティング担当者は、顧客とのコミュニケーションをより戦略的にするセグメント、ライフステージ、ペルソナをテストできます。

「電子メールを使えば、オーディエンスをそのランディングページ、そのPPC広告、ソーシャルメディア広告などに誘導するためにお金を払う必要はありません」とPay氏は述べています。 「私たちは実際に彼らの家にその聴衆を持っています、そして私たちはそれに対してお金を払う必要はありません。」

あなたが持っているすべての顧客はデータベースにいるので、ライフサイクルのある時点で、または特定のセグメントの一部として、最良の結果を得るには、テストを使用してそれらを電子メールで送信する必要があります。

「私たちは、テストしているものをただちに上昇させようとする傾向があります」とペイは説明しました。 「しかし、私たちがやりたいのは、それよりも少し進んで、私が「ホリスティックテスト」と呼んでいる、非常に科学的なテストを行うことです。」

彼女は次のように付け加えました。「AがBを上回っている場所を確認したいのですが、テストを実行したい2番目の目的は、顧客に対するより長い長期的な洞察を得ることができるようにすることです。 それは私たちに繰り返し改善する機会を与えてくれます。」

科学的で全体的な電子メールテストを通じてさらなる洞察を得ると、マーケターは、あるキャンペーンから次のキャンペーンへの電子メール戦略を改善することによって洞察の範囲を広げ、顧客を引き付けるときにこれらの洞察を他のチャネルに展開できます。

仮説のテスト

顧客へのメール内のさまざまな機能をテストするときは、ブランドが実際にメールから次のメールへと学習していることを確認する必要があります。 これを達成するには、仮説を明確にします。 これが、Payによると、メールがテストしている「A」です。 たとえば、短い挑発的な件名は、より詳細な件名よりもエンゲージメントが高くなると思われるかもしれません。 短い方がうまく機能することが証明された場合、将来の電子メールもその形式に従う必要があります。

また、結果が出たときは、表示されている結果を促進する他の要因を除外できることを確認できる必要があります。

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「複数のテストを実行したい」とペイ氏は語った。 「そしてその理由は、[結果が]単なる異常ではなく、天気や政治、あるいは世界や国で結果を汚した何かが起こっていないことを確認したいからです。 」

結果を確認し、異常がないことを確認した後、結果に基づいて推奨事項を作成できます。 これらの推奨事項を将来のキャンペーンに適用して、前のラウンドの経験に基づいて、さらに学習を続けてください。

個々のキャンペーンを超えて

電子メールのどの機能が特定の顧客セグメントで最適に機能するかについてより多くの洞察が得られるにつれて、これらの洞察をより広範な自動電子メールマーケティングプログラムに組み込むこともできます。

「電子メールの自動プログラムを設定するときは、2つのストリームを設定することをお勧めします」とPay氏は述べています。 「そしてこれらは恒久的な流れですが、もちろん内容と仮説は変わるでしょう。

テストできる電子メールの要素には、件名、電子メールに記載されている特別オファー、画像、その他のアセットが含まれます。 仮説の重要な部分は、実際に顧客を変換する、望ましい結果をもたらすリンクまたは原因です。 マーケティング担当者は、テストしている特定の要因の「理由」で顧客が好意的に反応すると言って、仮説を立てる必要があります。

「勝利の結果が得られたら、これは（単一のキャンペーンでの）メールの量だけではなく、時間に基づいて行われます。次に、仮説を更新し、失われたストリームを新しいストリームに置き換えます。次の仮説を支持する」と彼女は言った。

これらの結果を追跡し、将来の仮説に組み込むことで、マーケターは顧客をより良いセグメントと適切なライフサイクルステージに分割して、さらに良いコンバージョンを促進することができます。

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