Test, e-posta pazarlamanıza nasıl bir dönüşüm artışı sağlayabilir?

Çoğu pazarlamacının bir tür e-posta programı vardır, ancak e-postaları bir amaç için mi gönderiyorlar? MarTech'in ikinci gününde, Bütünsel E-posta Pazarlama CEO'su Kath Pay, e-postaların test edilmesinin müşteri katılımını nasıl iyileştirebileceğini ve dönüşümleri nasıl artırabileceğini gösterdi.

Pay'in deneyimine göre, tüm pazarlamacılar tamamen teste yatırım yapmıyor. "Eğer test ediyorlarsa, neden test ediyorlar?" dedi. "Bazen cevap, yapmamız gerektiğini düşündüğümüz içindir. Bunun nedeni, aslında öğrenme tutkusuna, inanılmaz yükselmeler ve içgörüler yaratma tutkusuna sahip olmaları değil.”

gerçeği test etmek

Pay, "E-posta, birkaç push kanalından biridir ve orijinal push kanalıdır" dedi. "Ve bunun yaptığı şey, test dahil olmak üzere belirli faktörler söz konusu olduğunda inanılmaz bir avantaj sağlıyor."

“Aynı şeyleri tekrar tekrar yapmaya devam edersen, aynı sonuçları alacaksın” diye ekledi.

E-posta, kopyanın ve diğer içeriğin, bir müşterinin markanızdan ne aradığıyla doğrudan konuşabileceği müşteri merkezli bir kanaldır. E-posta pazarlaması, etkileşimler, örneğin anketlere verilen müşteri yanıtlarından daha derin bir gerçeklik düzeyine ulaştığı için değerli sonuçlar verecektir.

E-posta pazarlamacılarının parlak yeni şeylere nasıl direnmesi gerektiğini okuyun.

"İnsanlar [anketlerdeki sorulara] ideal benliğe cevap verme eğilimindedir, bu yüzden onu olduğunu düşünmek istedikleri bir benliğe veya olacağını düşünmek istedikleri benliğe cevap verirler." dedi Pay. “Şu anda kim oldukları gerçeğine mutlaka cevap vermiyorlar. Bu da onların bilgilendirilmiş bir ankete verdiği yanıtları birer tuz tanesiyle almanız gerektiği anlamına geliyor.”

Müşterilerin e-postalarla nasıl etkileşimde bulunduğunu görmek çok daha etkilidir. “Neyi tıkladıklarını ve neyi tıklamadıklarını, nasıl davrandıklarını, içeriğinizle, e-postalarınızla ve her şeyle nasıl etkileşime geçtiklerini izlemek.. aslında meselenin gerçeğine ulaşmak, ne oldukları, gerçekten düşünüyorum,” dedi Pay.

Veritabanından e-postaya

Elbette web siteniz de dahil olmak üzere insanların markanızla etkileşime geçebileceği birçok dijital temas noktası vardır. Bununla birlikte, etkileşimde bulunanların çoğu mutlaka müşterileriniz değildir. Bunun yerine müşterileriniz veritabanınızda oturur. Pay, e-posta ile meşgul olmaları gerektiğini söyledi.

"Veritabanınız hedef pazarınızdır," diye açıkladı. “İlk kez alıcılardan, işe aldığınız müşterilerden ve ilgilenen müşterilerden oluşuyor. İkinci kez alıcılarınız, sadık müşterileriniz veya uzaklaşan ve artık satın almayan müşterilerinizden oluşur.”

"Veritabanınızın ne olduğu, testlerimizde gerçekten hedeflemeyi deneyebileceğimiz bir dizi farklı yaşam evresidir" diye ekledi.

A/B testi ile doğal uyum

E-posta kampanyalarıyla test etmek zamanında sonuçlar verir, yüksek maliyetlidir ve pazarlamacıya müşterilerle iletişimi daha stratejik hale getiren segmentleri, yaşam aşamalarını ve kişileri test etme yeteneği sağlar.

Pay, “E-posta ile, izleyicileri o açılış sayfasına, o PPC reklamına veya sosyal medya reklamına veya herhangi bir şeye yönlendirmek için ödeme yapmak zorunda değiliz” dedi. "Aslında evlerinde o izleyici kitlesine sahibiz ve bunun için para ödemek zorunda değiliz."

Sahip olduğunuz tüm müşteriler, yaşam döngüsünün bir noktasında veya belirli bir segmentin parçası olarak veritabanınızda bulunduğundan, onlara e-posta göndermek için testlerin kullanılması, en iyi sonuçları elde etmek için bilimsel olarak yapılmalıdır.

Pay, “Test ettiğimiz şeyde yalnızca anında bir artış elde etmeye çalışma eğilimindeyiz” dedi. “Ama yapmak istediğimiz şey bundan biraz daha ileri gitmek ve benim 'bütünsel test' dediğim, oldukça bilimsel bir test olan şeyi yapmak.”

"A'nın B'ye göre nerede bir artış elde ettiğini görmeyi çok istiyoruz, ancak testi yürütmek istediğimiz ikinci hedef, müşterileriniz hakkında daha uzun boylamsal içgörüler elde edebilmemizdir. Bu bize yinelemeli olarak iyileştirme fırsatı veriyor.”

Bilimsel, bütünsel e-posta testi yoluyla daha fazla içgörü elde etmek, pazarlamacıların e-posta stratejisini bir kampanyadan diğerine geliştirerek içgörülerin kapsamını genişletmesine ve müşterilerle etkileşim kurarken bu öngörüleri diğer kanallara yaymasına olanak tanır.

Bir hipotezi test etme

Müşterilere gönderdiğiniz e-postalardaki farklı özellikleri test ederken, markanızın gerçekten bir e-postadan diğerine öğrendiğinden emin olmak istersiniz. Bunu başarmak için hipotezi netleştirin. Bu, e-postanızın test ettiği “A”, Pay akordeonudur. Örneğin, kısa, kışkırtıcı bir konu satırının, daha ayrıntılı bir konu satırından daha fazla etkileşim alacağından şüphelenebilirsiniz. Daha kısa olanın daha iyi çalıştığı kanıtlanırsa, gelecekteki e-postalar da bu biçimi takip etmelidir.

Ayrıca, sonuçlar geldiğinde, gördüğünüz sonuçları yönlendirecek diğer faktörleri ekarte edebildiğinizden emin olmanız gerekir.

• Kimlik çözümlemesinin garip yeni dünyasına bir rehber
• Göz önünde bulundurmanız gereken 3 etkili ABM stratejisi
• WebOps, dijital pazarlama başarısı için neden kritik öneme sahiptir?

MarTech Konferansı'ndan daha fazlası >>

Pay, "Birden fazla test yapmak istiyorsunuz" dedi. "Ve bunun nedeni, [sonuçların] sadece bir anormallik olmadığından, hava durumu, politika ile ilgili veya dünyada veya ulusta sonuçları bulandıran bir şey olmadığından emin olmak istemenizdir. ”

Sonuçları gözden geçirdikten ve anormalliklerden uzak olduklarından emin olduktan sonra, bulgularınıza göre öneriler formüle edebilirsiniz. Önceki turların deneyimlerine dayanarak daha fazlasını öğrenmeye devam etmek için bu önerileri gelecekteki kampanyalara uygulayın.

Bireysel kampanyaların ötesine geçmek

Bir e-postanın hangi özelliklerinin belirli müşteri segmentlerinde en iyi şekilde çalıştığı hakkında daha fazla bilgi geldikçe, bu bilgiler daha kapsamlı otomatik e-posta pazarlama programlarına da eklenebilir.

Pay, “E-posta için otomatik bir program kurarken iki akış kurmanızı tavsiye ederim” dedi. “Ve bunlar kalıcı akışlar, ancak elbette içerik ve hipotezler değişecek.

Bir e-postadaki test edilebilecek öğeler arasında konu satırları, e-postada belirtilen özel teklifler, resimler ve diğer varlıklar bulunur. Hipotezin kilit kısmı, müşterinizi gerçekten dönüştüren, istenen sonucu sağlayan bağlantı veya nedendir. Bir pazarlamacı, test ettiğiniz belirli faktör nedeniyle müşterinin olumlu yanıt vereceğini söyleyerek hipotezi formüle etmelidir.

“Kazanan bir sonuç aldığınızda ve bu, yalnızca e-postaların hacminin (tek bir kampanyada) aksine zamana dayalı olacaktır, o zaman hipotezi güncelleyecek ve kaybeden akışı yeni bir akışla değiştireceksiniz. bir sonraki hipotezinizi destekliyor” dedi.

Bu sonuçları takip etmek ve bunları gelecekteki hipotezlere dahil etmek, pazarlamacıların daha iyi dönüşümler sağlamak için müşterilerini daha iyi segmentlere ve uygun yaşam döngüsü aşamalarına ayırmasını sağlayacaktır.

MarTech'in tam açılış konuşmasını buradan izleyin (ücretsiz kayıt gereklidir).