W jaki sposób testowanie może zwiększyć liczbę konwersji w e-mail marketingu

Większość marketerów ma jakiś program pocztowy, ale czy wysyłają e-maile w jakimś celu? Podczas drugiego dnia MarTech Kath Pay, dyrektor generalny Holistic Email Marketing, pokazała, jak testowanie wiadomości e-mail może zwiększyć zaangażowanie klientów i zwiększyć konwersje.

Z doświadczenia Pay wynika, że ​​nie wszyscy marketerzy są w pełni zainwestowani w testowanie. „Jeśli testują, dlaczego testują?” powiedziała. „Czasami odpowiedź brzmi po prostu dlatego, że uważamy, że powinniśmy. Nie dzieje się tak dlatego, że tak naprawdę mają pasję do nauki, pasję do robienia niesamowitych wzlotów i spostrzeżeń”.

Testowanie prawdy

„Poczta e-mail jest jednym z nielicznych kanałów wypychania i jest oryginalnym kanałem wypychania” — powiedział Pay. „A to daje niesamowitą przewagę, jeśli chodzi o pewne czynniki, w tym testowanie”.

Dodała: „Jeśli będziesz robić w kółko te same rzeczy, uzyskasz te same wyniki”.

E-mail to kanał zorientowany na klienta, w którym treść i inne treści mogą bezpośrednio przemawiać do tego, czego klient szuka w Twojej marce. Marketing e-mailowy przyniesie cenne wyniki, ponieważ interakcje osiągają głębszy poziom prawdy niż na przykład odpowiedzi klientów na ankiety.

Przeczytaj o tym, jak marketerzy e-mailowi ​​powinni opierać się lśniącym nowościom.

„Ludzie mają tendencję do odpowiadania na [pytania w ankietach] idealnemu „ja”, więc odpowiadają na to „ja”, o którym chcieliby myśleć, że są, lub „ja”, o którym chcieliby myśleć, że będą”. powiedział Pay. „Niekoniecznie odpowiadają na to, kim obecnie są. A to oznacza, że ​​musisz przyjąć ich odpowiedzi w świadomej ankiecie z przymrużeniem oka”.

O wiele skuteczniejsze jest obserwowanie, jak klienci korzystają z wiadomości e-mail. „Monitorowanie tego, co klikają, a czego nie, jak się zachowują, w jaki sposób angażują się w Twoje treści, e-maile i wszystko inne. naprawdę myśli”, powiedział Pay.

Z bazy danych do e-maila

Istnieje wiele cyfrowych punktów styku, w których ludzie mogą kontaktować się z Twoją marką, w tym oczywiście w Twojej witrynie. Jednak wielu z tych, którzy angażują się, niekoniecznie jest Twoimi klientami. Twoi klienci zamiast tego siedzą w Twojej bazie danych. I powinni być zaangażowani w e-mail, powiedział Pay.

„Twoja baza danych to rynek docelowy” – wyjaśniła. „Składa się z kupujących po raz pierwszy, klientów, których wprowadzasz, klientów, którzy są zainteresowani. Składa się z kupujących po raz drugi, lojalnych klientów lub klientów, którzy odeszli i już nie kupują”.

Dodała: „To, czym jest twoja baza danych, to cała masa różnych etapów życia, na które możemy faktycznie spróbować ukierunkować w ramach naszych testów”.

Naturalne dopasowanie z testami A/B

Testowanie za pomocą kampanii e-mailowych przynosi terminowe wyniki, jest wysoce opłacalne i zapewnia marketerowi możliwość testowania segmentów, etapów życia i person, które sprawiają, że komunikacja z klientami jest bardziej strategiczna.

„Dzięki e-mailom nie musimy płacić za kierowanie odbiorców na tę stronę docelową, reklamę PPC lub reklamę w mediach społecznościowych ani nic” – powiedział Pay. „Właściwie mamy tę publiczność w ich domu i nie musimy za to płacić”.

Ponieważ wszyscy klienci, których masz, znajdują się w Twojej bazie danych, w pewnym momencie cyklu życia lub w ramach określonego segmentu, używanie testów do wysyłania do nich wiadomości e-mail powinno być wykonane naukowo, aby uzyskać najlepsze wyniki.

„Zwykle staramy się tylko uzyskać natychmiastowy wzrost w tym, co testujemy”, wyjaśnił Pay. „Ale to, co chcemy zrobić, to pójść trochę dalej i zrobić to, co nazywam „testami holistycznymi”, które są bardzo naukowe ”.

Dodała: „Bardzo chcemy zobaczyć, gdzie A zyskuje przewagę nad B, ale drugim celem, dla którego chcemy przeprowadzić test, jest uzyskanie dłuższego wglądu w Twoich klientów. To daje nam możliwość iteracyjnego doskonalenia”.

Zdobywanie dalszych informacji dzięki naukowym, holistycznym testom wiadomości e-mail pozwala marketerom poszerzyć zakres spostrzeżeń poprzez poprawę strategii e-mailowej od jednej kampanii do drugiej, a także przekazywać te spostrzeżenia do innych kanałów podczas angażowania klientów.

Testowanie hipotezy

Testując różne funkcje w wiadomościach e-mail do klientów, chcesz mieć pewność, że Twoja marka faktycznie uczy się od jednego e-maila do następnego. Aby to osiągnąć, wyjaśnij hipotezę. To jest „A”, które testuje Twój e-mail, akordeon z Pay. Na przykład możesz podejrzewać, że krótki, prowokacyjny temat będzie bardziej zaangażowany niż bardziej szczegółowy temat. Jeśli okaże się, że krótszy działa lepiej, przyszłe e-maile również powinny być zgodne z tym formatem.

Ponadto, gdy pojawią się wyniki, musisz mieć pewność, że możesz wykluczyć inne czynniki, które mogą wpływać na wyniki, które widzisz.

• Przewodnik po dziwnym nowym świecie rozwiązywania tożsamości
• 3 skuteczne strategie ABM, które warto rozważyć
• Dlaczego WebOps ma kluczowe znaczenie dla sukcesu marketingu cyfrowego

Więcej z konferencji MarTech >>

„Chcesz przeprowadzić wiele testów”, powiedział Pay. „A powodem jest to, że chcesz mieć pewność, że [wyniki] nie są tylko anomalią, że nie było czegoś, co stało się z pogodą, polityką lub czymś na świecie lub w kraju, co zaciemniło wyniki. ”

Po przejrzeniu wyników i upewnieniu się, że są one wolne od anomalii, możesz sformułować zalecenia na podstawie wyników. Zastosuj te zalecenia w przyszłych kampaniach, aby kontynuować naukę, opierając się na doświadczeniach z poprzednich rund.

Wyjście poza pojedyncze kampanie

Ponieważ pojawia się więcej informacji na temat tego, które funkcje wiadomości e-mail najlepiej sprawdzają się w określonych segmentach klientów, można je również podłączyć do bardziej rozbudowanych zautomatyzowanych programów marketingu e-mailowego.

„Polecam, aby podczas konfigurowania automatycznego programu do obsługi poczty e-mail skonfigurować dwa strumienie” — powiedział Pay. „I są to stałe strumienie, ale oczywiście treść i hipotezy ulegną zmianie.

Elementy wiadomości e-mail, które można przetestować, obejmują wiersze tematu, oferty specjalne podane w wiadomości e-mail, obrazy i inne zasoby. Kluczową częścią hipotezy jest link lub przyczyna, która prowadzi do pożądanego rezultatu, który faktycznie konwertuje Twojego klienta. Marketer powinien sformułować hipotezę, mówiąc, że klient zareaguje pozytywnie „z powodu” konkretnego testowanego czynnika.

„Gdy uzyskasz zwycięski wynik, który będzie oparty na czasie, a nie tylko na liczbie e-maili (w pojedynczej kampanii), zaktualizujesz hipotezę i zastąpisz przegrywający strumień nowym strumieniem, który jest popieram twoją następną hipotezę” – powiedziała.

Śledzenie tych wyników i uwzględnienie ich w przyszłych hipotezach umożliwi marketerom podzielenie klientów na lepsze segmenty i odpowiednie etapy cyklu życia, aby uzyskać jeszcze lepsze konwersje.

Obejrzyj pełną prezentację z MarTech tutaj (wymagana bezpłatna rejestracja).