Cum testarea vă poate oferi marketingului prin e-mail un impuls al conversiilor

Majoritatea agenților de marketing au un fel de program de e-mail, dar trimit e-mailuri cu un scop? În a doua zi a MarTech, Kath Pay, CEO al Holistic Email Marketing, a arătat cum testarea e-mailurilor poate îmbunătăți implicarea clienților și crește conversiile.

Nu toți marketerii sunt pe deplin investiți în testare, în experiența lui Pay. „Dacă testează, de ce testează?” ea a spus. „Uneori răspunsul este pur și simplu pentru că credem că ar trebui. Nu pentru că au de fapt acea pasiune pentru învățare, acea pasiune pentru a face ridicări și perspective incredibile.”

Testarea adevărului

„E-mailul este unul dintre puținele canale push și este canalul push original”, a spus Pay. „Și ceea ce face este că oferă un punct de avantaj uimitor atunci când vine vorba de anumiți factori, inclusiv testarea.”

Ea a adăugat: „Dacă continui să faci aceleași lucruri iar și iar, vei obține aceleași rezultate.”

E-mailul este un canal centrat pe client în care copia și alt conținut pot vorbi direct cu ceea ce un client caută de la marca dvs. Marketingul prin e-mail va produce rezultate valoroase, deoarece interacțiunile ajung la un nivel mai profund de adevăr decât, de exemplu, răspunsurile clienților la sondaje.

Citiți despre modul în care agenții de marketing prin e-mail ar trebui să reziste lucrurilor noi strălucitoare.

„Oamenii tind să răspundă [întrebărilor din sondaje] sinelui ideal, așa că îi răspund unui eu pe care și-ar dori să creadă că sunt, sau eului pe care și-ar dori să creadă că vor fi.” spuse Pay. „Nu răspund neapărat la realitatea cine sunt ei în prezent. Și asta înseamnă că trebuie să luați răspunsurile lor la un sondaj informat cu un sâmbure de sare.”

Este mult mai eficient să vezi cum interacționează clienții cu e-mailurile. „Monitorizarea pe ce fac și pe ce nu fac clic, cum se comportă, cum se interacționează cu conținutul tău, cu e-mailurile tale și cu tot.. care de fapt ajunge la adevărul problemei, ce sunt ei. chiar gândind”, a spus Pay.

De la baza de date la e-mail

Există multe puncte de contact digitale în care oamenii pot interacționa cu marca dvs., inclusiv pe site-ul dvs., desigur. Cu toate acestea, mulți dintre cei care se implică nu sunt neapărat clienții tăi. Clienții tăi, în schimb, stau în baza ta de date. Și ar trebui să fie implicați cu e-mailul, a spus Pay.

„Baza ta de date este piața ta țintă”, a explicat ea. „Este alcătuit din clienții care cumpără pentru prima dată, clienții pe care îi înregistrați, clienții care sunt interesați. Este format din cumpărătorii tăi pentru a doua oară, clienții tăi fideli sau acei clienți care au plecat și nu mai cumpără.”

Ea a adăugat: „Ceea ce este baza ta de date este o grămadă de diferite etape de viață pe care le putem încerca efectiv să le țintim în cadrul testării noastre.”

Potrivire naturală cu testare A/B

Testarea cu campanii de e-mail dă rezultate în timp util, este foarte rentabilă și oferă agentului de marketing abilitatea de a testa segmente, stadii de viață și persoane care fac comunicarea cu clienții mai strategică.

„Cu e-mailul, nu trebuie să plătim pentru a conduce audiența către acea pagină de destinație, către acel anunț PPC sau pe rețelele sociale sau orice altceva”, a spus Pay. „De fapt avem acel public acolo în casa lor și nu trebuie să plătim pentru asta.”

Deoarece toți clienții pe care îi aveți sunt acolo în baza de date, la un moment dat în ciclul de viață sau ca parte a unui anumit segment, utilizarea testării pentru a le trimite prin e-mail ar trebui făcută științific pentru a obține cele mai bune rezultate.

„Avem tendința să încercăm doar să obținem o creștere imediată a ceea ce testăm”, a explicat Pay. „Dar ceea ce vrem să facem este să mergem puțin mai departe decât atât și să facem ceea ce eu numesc „testare holistică”, care este foarte mult teste științifice .”

Ea a adăugat: „Ne dorim foarte mult să vedem unde A primește o creștere față de B, dar al doilea obiectiv pentru care dorim să rulăm testul este ca să putem obține informații longitudinale mai lungi despre clienții tăi. Asta ne oferă oportunitatea de a ne îmbunătăți în mod iterativ.”

Obținerea de informații suplimentare prin testarea științifică și holistică a e-mailului permite marketerilor să lărgească sfera de informații prin îmbunătățirea strategiei de e-mail de la o campanie la alta și să difuzeze aceste informații către alte canale atunci când interacționează cu clienții.

Testarea unei ipoteze

Pe măsură ce testați diferite funcții din e-mailurile dvs. către clienți, doriți să vă asigurați că marca dvs. învață de la un e-mail la altul. Pentru a realiza acest lucru, clarificați ipoteza. Acesta este „A” pe care îl testează e-mailul tău, acordeon cu Pay. De exemplu, ați putea bănui că un subiect scurt provocator va obține mai multă implicare decât un subiect mai detaliat. Dacă se dovedește că cel mai scurt funcționează mai bine, e-mailurile viitoare ar trebui să urmeze și acest format.

De asemenea, atunci când apar rezultate, trebuie să fiți în măsură să vă asigurați că puteți exclude alți factori care ar determina rezultatele pe care le vedeți.

• Un ghid pentru noua lume ciudată a rezolvării identității
• 3 strategii ABM eficiente pe care ar trebui să le luați în considerare
• De ce WebOps este esențial pentru succesul marketingului digital

Mai multe de la Conferința MarTech >>

„Vrei să rulezi mai multe teste”, a spus Pay. „Și motivul este pentru că vrei să te asiguri că [rezultatele sunt] nu doar o anomalie, că nu s-a întâmplat ceva cu vremea, sau cu politica, sau ceva în lume sau națiune care a tulburat rezultatele. ”

După ce revizuiți rezultatele și vă asigurați că nu există anomalii, puteți formula recomandări pe baza constatărilor dvs. Aplicați acele recomandări în campaniile viitoare pentru a continua să învățați mai multe, bazate pe experiențele rundelor anterioare.

Trecând dincolo de campaniile individuale

Pe măsură ce apar mai multe informații despre caracteristicile unui e-mail care funcționează cel mai bine cu anumite segmente de clienți, aceste informații pot fi, de asemenea, conectate la programe automate de marketing prin e-mail mai extinse.

„Recomand ca atunci când configurați un program automat pentru e-mail, să configurați două fluxuri”, a spus Pay. „Și acestea sunt fluxuri permanente, dar, desigur, conținutul și ipotezele se vor schimba.

Elementele dintr-un e-mail care pot fi testate includ subiecte, oferte speciale menționate în e-mail, imagini și alte active. Partea cheie a ipotezei este legătura sau cauza care conduce la rezultatul dorit, care transformă de fapt clientul dvs. Un agent de marketing ar trebui să formuleze ipoteza spunând că clientul va răspunde favorabil „din cauza” factorului particular pe care îl testați.

„Odată ce obțineți un rezultat câștigător, iar acesta se va baza pe timp, spre deosebire de doar volumul de e-mailuri (într-o singură campanie), atunci veți actualiza ipoteza și veți înlocui fluxul care pierde cu un nou flux care este susținând următoarea ta ipoteză”, a spus ea.

Urmărirea acestor rezultate și încorporarea lor în ipotezele viitoare va permite agenților de marketing să-și împărtășească clienții în segmente mai bune și etape adecvate ale ciclului de viață pentru a genera conversii și mai bune.

Urmărește discursul principal de la MarTech aici (este necesară înregistrarea gratuită).