Как тестирование может повысить конверсию вашего электронного маркетинга

У большинства маркетологов есть какая-то программа электронной почты, но отправляют ли они электронную почту с определенной целью? На второй день MarTech Кэт Пей, генеральный директор Holistic Email Marketing, показала, как тестирование электронных писем может улучшить взаимодействие с клиентами и повысить конверсию.

Не все маркетологи полностью инвестируют в тестирование, в опыт Pay. «Если они тестируют, то почему они тестируют?» она сказала. «Иногда ответ просто потому, что мы думаем, что должны. Это не потому, что у них на самом деле есть такая страсть к обучению, эта страсть к невероятным открытиям и открытиям».

Проверка правды

«Электронная почта — один из немногих push-каналов, и это первоначальный push-канал, — сказал Пей. «И это дает удивительное преимущество, когда дело доходит до определенных факторов, включая тестирование».

Она добавила: «Если вы будете делать одно и то же снова и снова, вы получите одинаковые результаты».

Электронная почта — это ориентированный на клиента канал, где текст и другой контент могут напрямую говорить о том, что клиент ищет от вашего бренда. Электронный маркетинг принесет ценные результаты, потому что взаимодействие становится более достоверным, чем, например, ответы клиентов на опросы.

Прочтите о том, как маркетологи по электронной почте должны сопротивляться блестящим новым вещам.

«Люди склонны отвечать [вопросы в опросах] своему идеальному «я», поэтому они отвечают на них тому «я», которым они хотели бы считать себя, или тому «я», которым они хотели бы думать, что они будут». — сказал Пэй. «Они не обязательно отвечают на вопрос о том, кем они являются в настоящее время. А это значит, что вы должны относиться к их ответам на основе информированного опроса с долей скептицизма».

Гораздо эффективнее видеть, как клиенты взаимодействуют с электронными письмами. «Наблюдение за тем, на что они нажимают и на что они не нажимают, как они действуют, как они взаимодействуют с вашим контентом, вашими электронными письмами и всем остальным ... это на самом деле доходит до истины, что они действительно думаю, — сказал Пэй.

Из базы данных в электронную почту

Есть много цифровых точек соприкосновения, где люди могут взаимодействовать с вашим брендом, в том числе, конечно, на вашем веб-сайте. Однако многие из тех, кто проявляет интерес, не обязательно являются вашими клиентами. Вместо этого ваши клиенты находятся в вашей базе данных. И они должны быть связаны с электронной почтой, сказал Пай.

«Ваша база данных — это ваш целевой рынок, — объяснила она. «Он состоит из новых покупателей, клиентов, которых вы привлекаете, клиентов, которые заинтересованы. Он состоит из ваших покупателей, покупающих во второй раз, ваших постоянных клиентов или тех клиентов, которые ушли и больше не покупают».

Она добавила: «Ваша база данных — это целая куча разных жизненных этапов, на которые мы можем попытаться нацелиться в ходе нашего тестирования».

Естественное соответствие с A/B-тестированием

Тестирование с помощью кампаний по электронной почте дает своевременные результаты, оно очень рентабельно и дает маркетологу возможность тестировать сегменты, жизненные этапы и персоны, которые делают общение с клиентами более стратегическим.

«С электронной почтой нам не нужно платить за то, чтобы привлечь аудиторию на эту целевую страницу, на эту рекламу с оплатой за клик, рекламу в социальных сетях или что-то еще», — сказал Пэй. «На самом деле у нас есть эта аудитория в их доме, и нам не нужно за это платить».

Поскольку все клиенты, которые у вас есть, есть в вашей базе данных, в какой-то момент жизненного цикла или как часть определенного сегмента, использование тестирования для их электронной почты должно проводиться с научной точки зрения, чтобы получить наилучшие результаты.

«Мы пытаемся получить немедленный прирост только в том, что тестируем, — объяснил Пей. «Но то, что мы хотим сделать, это пойти немного дальше и провести то, что я называю «холистическим тестированием», которое в значительной степени является научным тестированием».

Она добавила: «Мы очень хотим увидеть, где A получает преимущество над B, но вторая цель, ради которой мы хотим провести тест, — это получить более продолжительное лонгитюдное представление о ваших клиентах. Это дает нам возможность итеративно совершенствоваться».

Получение дополнительной информации с помощью научного комплексного тестирования электронной почты позволяет маркетологам расширять объем информации, улучшая стратегию электронной почты от одной кампании к другой, и распространять эту информацию по другим каналам при привлечении клиентов.

Проверка гипотезы

Когда вы тестируете различные функции в своих электронных письмах для клиентов, вы хотите убедиться, что ваш бренд действительно учится от одного электронного письма к другому. Чтобы добиться этого, сделайте гипотезу ясной. Это «А», который тестирует ваша электронная почта, от аккордеона до Pay. Например, вы можете подозревать, что короткая провокационная тема привлечет больше внимания, чем более подробная тема. Если будет доказано, что более короткий вариант работает лучше, будущие электронные письма также должны следовать этому формату.

Кроме того, когда появятся результаты, вы должны быть уверены, что можете исключить другие факторы, которые могли бы повлиять на результаты, которые вы видите.

• Путеводитель по странному новому миру разрешения идентичности
• 3 эффективные стратегии ПРО, которые вы должны рассмотреть
• Почему WebOps имеет решающее значение для успеха цифрового маркетинга

Еще с конференции MarTech >>

«Вы хотите провести несколько тестов», — сказал Пей. «И причина этого в том, что вы хотите убедиться, что [результаты] не просто аномалии, что не было ничего, что произошло с погодой, или политикой, или чем-то в мире или нации, что исказило результаты. ”

Просмотрев результаты и убедившись, что в них нет аномалий, вы можете сформулировать рекомендации на основе своих выводов. Применяйте эти рекомендации к будущим кампаниям, чтобы продолжать узнавать больше, опираясь на опыт предыдущих раундов.

Выход за рамки отдельных кампаний

По мере того, как появляется больше информации о том, какие функции электронной почты лучше всего работают с конкретными сегментами клиентов, эти идеи также могут быть включены в более обширные автоматизированные программы электронного маркетинга.

«Я рекомендую, когда вы настраиваете автоматизированную программу для электронной почты, настроить два потока», — сказал Пей. «И это постоянные потоки, но, конечно, содержание и гипотезы будут меняться.

Элементы электронного письма, которые можно протестировать, включают строки темы, специальные предложения, указанные в электронном письме, изображения и другие ресурсы. Ключевой частью гипотезы является связь или причина, которая приводит к желаемому результату, который фактически конвертирует вашего клиента. Маркетолог должен сформулировать гипотезу, заявив, что покупатель положительно отреагирует «из-за» конкретного фактора, который вы тестируете.

«Как только вы получите выигрышный результат, а он будет зависеть от времени, а не просто от количества писем (в рамках одной кампании), вы обновите гипотезу и замените проигрышный поток новым потоком, который поддерживая вашу следующую гипотезу, — сказала она.

Отслеживание этих результатов и включение их в будущие гипотезы позволит маркетологам разбить своих клиентов на более подходящие сегменты и соответствующие этапы жизненного цикла, чтобы повысить конверсию.

Смотрите полный доклад MarTech здесь (требуется бесплатная регистрация).