Cómo las pruebas pueden aumentar las conversiones de su marketing por correo electrónico

La mayoría de los especialistas en marketing tienen algún tipo de programa de correo electrónico, pero ¿están enviando correos electrónicos con un propósito? En el segundo día de MarTech, Kath Pay, CEO de Holistic Email Marketing, mostró cómo probar los correos electrónicos puede mejorar la participación del cliente y aumentar las conversiones.

No todos los especialistas en marketing están completamente comprometidos con las pruebas, según la experiencia de Pay. “Si están probando, ¿por qué están probando?” ella dijo. “A veces la respuesta es simplemente porque pensamos que deberíamos hacerlo. No es porque realmente tengan esa pasión por aprender, esa pasión por hacer mejoras e ideas increíbles”.

probando la verdad

“El correo electrónico es uno de los pocos canales de inserción y es el canal de inserción original”, dijo Pay. “Y lo que eso hace es dar un punto de ventaja increíble cuando se trata de ciertos factores, incluidas las pruebas”.

Añadió: "Si sigues haciendo las mismas cosas una y otra vez, obtendrás los mismos resultados".

El correo electrónico es un canal centrado en el cliente donde la copia y otro contenido pueden hablar directamente sobre lo que un cliente está buscando de su marca. El marketing por correo electrónico generará resultados valiosos porque las interacciones alcanzan un nivel más profundo de verdad que, por ejemplo, las respuestas de los clientes a las encuestas.

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"La gente tiende a responder [preguntas en encuestas] al yo ideal, por lo que responden a un yo que les gustaría pensar que son, o al yo que les gustaría pensar que serán". dijo pagar. “No necesariamente están respondiendo a la realidad de quienes son actualmente. Y eso significa que tienes que tomar sus respuestas a una encuesta informada con un grano de sal”.

Es mucho más eficaz ver cómo interactúan los clientes con los correos electrónicos. "Supervisar en qué hacen clic y en qué no hacen clic, cómo actúan, cómo interactúan con su contenido, sus correos electrónicos y todo... eso es realmente llegar a la verdad del asunto, lo que están realmente pensando”, dijo Pay.

De la base de datos al correo electrónico

Hay muchos puntos de contacto digitales donde las personas pueden interactuar con su marca, incluso en su sitio web, por supuesto. Sin embargo, muchos de los que interactúan no son necesariamente sus clientes. Sus clientes, en cambio, se sientan en su base de datos. Y deberían estar comprometidos con el correo electrónico, dijo Pay.

“Su base de datos es su mercado objetivo”, explicó. “Está compuesto por compradores primerizos, los clientes que estás incorporando, los clientes que están interesados. Está formado por tus compradores de segunda vez, tus clientes leales o aquellos clientes que se han ido y ya no están comprando”.

Agregó: "Lo que es su base de datos, es un montón de diferentes etapas de la vida a las que realmente podemos intentar apuntar dentro de nuestras pruebas".

Ajuste natural con pruebas A/B

Las pruebas con campañas de correo electrónico arrojan resultados oportunos, son muy rentables y brindan al especialista en marketing la capacidad de probar segmentos, etapas de vida y personas que hacen que la comunicación con los clientes sea más estratégica.

“Con el correo electrónico no tenemos que pagar para atraer audiencias a esa página de destino, a ese anuncio de PPC o de redes sociales ni nada”, dijo Pay. “De hecho, tenemos esa audiencia allí en su casa y no tenemos que pagar por eso”.

Dado que todos los clientes que tiene están en su base de datos, en algún momento del ciclo de vida, o como parte de un segmento en particular, el uso de pruebas para enviarles correos electrónicos debe hacerse científicamente para obtener los mejores resultados.

“Solemos tratar de obtener una mejora inmediata en lo que estamos probando”, explicó Pay. "Pero lo que queremos hacer es ir un poco más allá y hacer lo que yo llamo 'prueba holística', que es una prueba muy científica ".

Agregó: “Tenemos muchas ganas de ver dónde A obtiene una mejora sobre B, pero el segundo objetivo para el que queremos realizar la prueba es para poder obtener información longitudinal más larga sobre sus clientes. Eso nos da la oportunidad de mejorar iterativamente”.

Obtener más información a través de pruebas de correo electrónico científicas y holísticas permite a los especialistas en marketing ampliar el alcance de la información al mejorar la estrategia de correo electrónico de una campaña a la siguiente, e implementar esta información en otros canales cuando interactúan con los clientes.

Probar una hipótesis

A medida que prueba diferentes funciones dentro de sus correos electrónicos a los clientes, desea asegurarse de que su marca realmente esté aprendiendo de un correo electrónico a otro. Para lograrlo, dejar clara la hipótesis. Esa es la "A" que su correo electrónico está probando, de acordeón a Pagar. Por ejemplo, puede sospechar que una línea de asunto breve y provocativa obtendrá más participación que una línea de asunto más detallada. Si se demuestra que el más corto funciona mejor, los correos electrónicos futuros también deberían seguir ese formato.

Además, cuando lleguen los resultados, debe poder asegurarse de que puede descartar otros factores que impulsarían los resultados que está viendo.

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“Quieres ejecutar múltiples pruebas”, dijo Pay. “Y la razón es porque quieres asegurarte de que [los resultados] no sean solo una anomalía, que no haya sucedido algo con el clima, la política, o algo en el mundo o la nación que enturbió los resultados. ”

Después de revisar los resultados y asegurarse de que no tengan anomalías, puede formular recomendaciones basadas en sus hallazgos. Aplique esas recomendaciones a futuras campañas para seguir aprendiendo más, basándose en las experiencias de las rondas anteriores.

Ir más allá de las campañas individuales

A medida que se obtienen más conocimientos sobre qué características de un correo electrónico funcionan mejor con segmentos de clientes específicos, estos conocimientos también se pueden conectar a programas automatizados de marketing por correo electrónico más extensos.

“Recomiendo que cuando esté configurando un programa automatizado para el correo electrónico, configure dos flujos”, dijo Pay. “Y estos son flujos permanentes, pero por supuesto que el contenido y las hipótesis van a cambiar.

Los elementos de un correo electrónico que se pueden probar incluyen líneas de asunto, ofertas especiales indicadas en el correo electrónico, imágenes y otros recursos. La parte clave de la hipótesis es el vínculo o la causa que impulsa el resultado deseado, que realmente convierte a su cliente. Un especialista en marketing debe formular la hipótesis diciendo que el cliente responderá favorablemente "por" el factor particular que está probando.

“Una vez que obtenga un resultado ganador, y esto se basará en el tiempo, a diferencia del volumen de correos electrónicos (en una sola campaña), entonces actualizará la hipótesis y reemplazará la transmisión perdedora con una nueva transmisión que es apoyando su próxima hipótesis”, dijo.

Hacer un seguimiento de estos resultados e incorporarlos en hipótesis futuras permitirá a los especialistas en marketing dividir a sus clientes en mejores segmentos y etapas del ciclo de vida adecuadas para generar conversiones aún mejores.

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