In che modo i test possono aumentare le conversioni del tuo email marketing

La maggior parte degli esperti di marketing ha una sorta di programma di posta elettronica, ma inviano e-mail con uno scopo? Nella seconda giornata di MarTech, Kath Pay, CEO di Holistic Email Marketing, ha mostrato come testare le e-mail può migliorare il coinvolgimento dei clienti e aumentare le conversioni.

Non tutti i marketer sono completamente investiti nei test, secondo l'esperienza di Pay. "Se stanno testando, perché stanno testando?" lei disse. “A volte la risposta è semplicemente perché pensiamo che dovremmo. Non è perché hanno davvero quella passione per l'apprendimento, quella passione per la creazione di incredibili miglioramenti e intuizioni".

Testare la verità

"L'e-mail è uno dei pochi canali push ed è il canale push originale", ha affermato Pay. "E quello che fa è dare un vantaggio straordinario quando si tratta di determinati fattori, inclusi i test".

Ha aggiunto: "Se continui a fare le stesse cose ancora e ancora, otterrai gli stessi risultati".

L'e-mail è un canale incentrato sul cliente in cui il testo e altri contenuti possono parlare direttamente a ciò che un cliente sta cercando dal tuo marchio. L'email marketing produrrà risultati preziosi perché le interazioni raggiungono un livello di verità più profondo rispetto, ad esempio, alle risposte dei clienti ai sondaggi.

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"Le persone tendono a rispondere [domande nei sondaggi] al sé ideale, quindi rispondono a un sé che vorrebbero pensare di essere, o al sé che vorrebbero pensare che sarà", detto Paga. “Non stanno necessariamente rispondendo alla realtà di chi sono attualmente. E quindi questo significa che devi prendere le loro risposte a un sondaggio informato con le pinze.

È molto più efficace vedere come i clienti interagiscono con le e-mail. "Monitorizzare ciò che stanno facendo e ciò che non stanno facendo, come si comportano, come interagiscono con i tuoi contenuti, le tue e-mail e tutto il resto. davvero pensando", ha detto Pay.

Dal database alla posta elettronica

Esistono molti punti di contatto digitali in cui le persone possono interagire con il tuo marchio, incluso il tuo sito Web, ovviamente. Tuttavia, molti di coloro che sono coinvolti non sono necessariamente i tuoi clienti. I tuoi clienti, invece, siedono nel tuo database. E dovrebbero essere coinvolti con la posta elettronica, ha detto Pay.

"Il tuo database è il tuo mercato di riferimento", ha spiegato. “È composto da acquirenti per la prima volta, i clienti che stai integrando, i clienti che sono interessati. È composto dai tuoi acquirenti per la seconda volta, dai tuoi clienti fedeli o da quei clienti che se ne sono andati e non stanno più acquistando".

Ha aggiunto: "Quello che è il tuo database, è un mucchio di diverse fasi della vita che possiamo effettivamente provare a prendere di mira durante i nostri test".

Vestibilità naturale con test A/B

Il test con le campagne e-mail produce risultati tempestivi, è molto conveniente e offre al marketer la possibilità di testare segmenti, fasi della vita e personaggi che rendono più strategica la comunicazione con i clienti.

"Con l'e-mail non dobbiamo pagare per indirizzare il pubblico a quella pagina di destinazione, a quell'annuncio PPC o annuncio sui social media o altro", ha affermato Pay. "In realtà abbiamo quel pubblico lì a casa loro e non dobbiamo pagare per quello".

Poiché tutti i clienti che hai sono presenti nel tuo database, a un certo punto del ciclo di vita o come parte di un particolare segmento, l'utilizzo dei test per inviarli tramite e-mail dovrebbe essere fatto scientificamente per ottenere i migliori risultati.

"Tendiamo solo a cercare di ottenere un miglioramento immediato in ciò che stiamo testando", ha spiegato Pay. "Ma quello che vogliamo fare è andare un po' oltre e fare ciò che chiamo 'test olistico' che è molto test scientifico ".

Ha aggiunto: "Vogliamo davvero vedere dove A ottiene un miglioramento rispetto a B, ma il secondo obiettivo per cui vogliamo eseguire il test è quello di poter ottenere approfondimenti longitudinali più lunghi sui tuoi clienti. Questo ci dà l'opportunità di migliorare in modo iterativo".

L'acquisizione di ulteriori informazioni attraverso test e-mail scientifici e olistici consente agli esperti di marketing di ampliare la portata delle informazioni migliorando la strategia e-mail da una campagna all'altra e di distribuire queste informazioni su altri canali quando si coinvolgono i clienti.

Testare un'ipotesi

Mentre testi diverse funzionalità all'interno delle tue e-mail ai clienti, vuoi assicurarti che il tuo marchio stia effettivamente imparando da un'e-mail all'altra. Per raggiungere questo obiettivo, chiarisci l'ipotesi. Questa è la "A" che la tua email sta testando, secondo Pay. Ad esempio, potresti sospettare che una breve riga dell'oggetto provocatoria otterrà più coinvolgimento di una riga dell'oggetto più dettagliata. Se quello più breve ha dimostrato di funzionare meglio, anche le email future dovrebbero seguire quel formato.

Inoltre, quando arrivano i risultati, devi essere in grado di assicurarti di poter escludere altri fattori che potrebbero guidare i risultati che stai vedendo.

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"Vuoi eseguire più test", ha detto Pay. “E il motivo è perché vuoi assicurarti che [i risultati siano] non solo un'anomalia, che non sia successo qualcosa con il tempo, la politica, o qualcosa nel mondo o nella nazione che ha confuso i risultati. "

Dopo aver esaminato i risultati e assicurato che siano privi di anomalie, puoi quindi formulare raccomandazioni basate sui risultati. Applica questi consigli alle campagne future per continuare a imparare di più, sulla base delle esperienze dei round precedenti.

Andare oltre le singole campagne

Man mano che arrivano ulteriori informazioni su quali funzionalità di un'e-mail funzionano meglio con segmenti di clienti specifici, queste informazioni possono anche essere collegate a programmi di e-mail marketing automatizzato più estesi.

"Quando si configura un programma automatizzato per la posta elettronica, consiglio di impostare due flussi", ha affermato Pay. “E questi sono flussi permanenti, ma ovviamente il contenuto e le ipotesi cambieranno.

Gli elementi in un'e-mail che possono essere testati includono le righe dell'oggetto, le offerte speciali indicate nell'e-mail, le immagini e altre risorse. La parte fondamentale dell'ipotesi è il collegamento o la causa che guida il risultato desiderato, che effettivamente converte il tuo cliente. Un marketer dovrebbe formulare l'ipotesi dicendo che il cliente risponderà favorevolmente "a causa" del particolare fattore che stai testando.

"Una volta ottenuto un risultato vincente, e questo sarà basato sul tempo, anziché sul solo volume di email (in una singola campagna), aggiornerai l'ipotesi e sostituirai il flusso perdente con un nuovo flusso che è a sostegno della tua prossima ipotesi", ha detto.

Tenere traccia di questi risultati e incorporarli in ipotesi future consentirà agli esperti di marketing di suddividere i propri clienti in segmenti migliori e fasi del ciclo di vita appropriate per generare conversioni ancora migliori.

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