Michelob ULTRA、百事可乐和乐天如何接近今年的超级碗

第五届超级碗将于本周日拉开帷幕，各大品牌正在寻找新的方式来通过 CTV 等数字渠道获得曝光率并提高销量。

今年，围绕该游戏投放广告的品牌正在通过新的数字合作伙伴关系和营销策略来适应媒体消费和购物的变化。

流媒体和 CTV 广告继续攀升

CTV 和传统的线性广告将在广告收入方面展开激烈竞争。 数码代理

Adtaxi 是一家数字营销机构，预计流媒体观众的数量将超过通过广播和有线电视观看超级碗的人数。

Adtaxi 研究总监默里·沃罗诺夫 (Murry Woronoff) 表示：“看起来它可能并驾齐驱，在那些关注超级碗内容的人中，看起来更多的人会通过流媒体而不是广播或有线电视来关注。”

品牌和代理商通过使用 CTV 广告获得的优势是能够控制他们的广告收入，同时仍能获得正确的演示。 营销人员无需为单个超级碗广告支付数百万美元，而是可以在 CTV 上投放广告，并在任何规模的特定细分市场上投放零广告。

消费者趋势经理 Laura Connell 表示：“随着 Apple+ 流媒体服务进入体育直播领域，以及谷歌获得 NFL 周日门票在其 YouTube 电视产品上发布的权利，我们可能会看到更多的 NFL 球迷转向流媒体服务。”消费者洞察和分析公司 GWI。 “由于价格是流媒体关注的首要问题，像 YouTube 或 Twitch 这样的平台具有无与伦比的竞争优势——它们的基本产品是免费的，而且更有可能保持参与度，尽管目前的金融环境不佳。

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跨屏观看行为

“品牌不必在 30 秒的电视广告上花费 700 万美元，因为它可能会在几天内被遗忘，”顾问 Brittany Hodak 说。 “最好的回报是品牌围绕超级碗创造体验，让他们成为对话的一部分，同时仍然以真实的方式与粉丝联系。 强大的公关或与您的一部分观众紧密联系的体验活动的投资回报率将超过广泛面向数百万人的昂贵商业广告的投资回报率。”

Adtaxi 发现，事实是，无论观众是通过流媒体还是在主屏幕上观看比赛，超过一半的成年人都希望在第二个数字屏幕上观看超级碗比赛。 这一数字为 52%，高于去年的 46%。 此外，该机构调查的 36% 的人表示他们会在观看比赛时使用社交媒体，15% 的人会在体育网站上关注。

“随着社交网络迅速成为消费者的主要信息来源，品牌有机会在这个超级碗比赛中最大限度地实时参与社交媒体，而不仅仅是插播广告，”Connell 说。

GWI 的研究表明，在观看比赛时使用社交软件的 NFL 球迷群体可能高达 50%。

在大型游戏之前和期间寻找购物者

在多个屏幕上关注体育赛事的粉丝有可能在其中一个屏幕上购物。 为了与购物者建立联系，Michelob ULTRA 与 Instacart 合作，围绕超级碗开展了首创的联合营销计划。

“我们正在共同利用 Instacart 和 Michelob ULTRA 的所有营销渠道——从线性电视到我们的应用程序和市场，再到社交媒体和 CRM——以覆盖尽可能广泛的受众，”Instacart 首席营销官 Laura Jones 说。 “该活动反映了两个品牌之间有意义的合作伙伴关系——我们使用二维码为 Michelob ULTRA 的电视广告提供支持，我们还在我们的应用程序和市场中推出了比赛日必需品弹出窗口，我们领导了创意执行我们的联合品牌形象。 此外，与百事可乐合作，Instacart 上的 Michelob ULTRA 页面展示了与 ULTRA 搭配得很好的比赛日主食，例如 Tostitos 和经典的 Frito Lay 薯片。”

琼斯补充说：“每年真的没有其他文化时刻像超级碗一样在美国引起如此强烈的消费者关注。 对我们来说，超级碗前与 Michelob ULTRA 的联合营销活动意义重大，因为从历史上看，我们已经看到消费者在大型比赛前几周开始购买他们的比赛日派对主食。”

Streamer Roku 还与 DoorDash 合作，为流媒体观众提供本地商业公司忠诚度计划 DashPass 的会员资格。

在合作的第一年，Roku 还将成为 DoorDash 美国餐馆和杂货店的独家广告技术市场解决方案，这些餐馆和杂货店购买在 Roku 上运行的可购物点击订购广告。

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乐天吸引数字购物者

由于许多数字购物者将观看超级碗比赛，电子商务品牌乐天正借此机会通过由 90 年代明星艾丽西亚西尔弗斯通主演的怀旧活动来提升品牌知名度。

Rakuten 品牌、创意和传播高级副总裁 Vicki McRae 表示：“该活动的目的是向消费者展示，在购买所有他们喜爱的品牌时，使用 Rakuten 节省开支是多么容易。”

她补充说，“去年我们有一个超级碗广告，这是一个重要的品牌意识活动。 我们看到该广告取得了巨大成功，品牌知名度提高了 4 个百分点。 今年，我们正在建立这种势头，同时仍然受益于超级碗带来的品牌知名度，并且我们正在更深入地发展它。 我们想向购物者解释我们的工作，以及我们如何帮助他们省钱。

乐天品牌媒体高级总监迈克尔·诺特 (Michael Knott) 表示，乐天今年的做法是“跨越大赛前后的多个内容，以持续讲述故事并扩大影响力”。

内容包括 30 秒的比赛日广告、YouTube 上 60 秒的加长剪辑以及将在超级碗之后播出的 15 秒重新定位广告。 该活动将通过付费社交、展示、付费搜索和附属合作伙伴上的其他数字广告，以及电子邮件和乐天拥有的社交渠道进行扩展，贯穿整个第一季度。

效果营销公司 Fluent 的首席客户官 Matt Conlin 表示：“超级碗期间有很多噪音，品牌将在比赛前几周和比赛期间争夺注意力。” “重要的是你在赛后所做的事情。 利用在超级碗期间获得的品牌资产，在接下来的几周内为您带来利益，重新吸引消费者并推动转化。”

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