Jak Michelob ULTRA, PepsiCo i Rakuten zbliżają się do tegorocznego Super Bowl

Super Bowl LVII rozpoczyna się w tę niedzielę, a marki znajdują nowe sposoby na zwiększenie ekspozycji i zwiększenie sprzedaży za pośrednictwem kanałów cyfrowych, takich jak CTV.

Marki reklamujące się w tym roku w grze dostosowują się do zmian w konsumpcji mediów i zakupach dzięki nowym partnerstwom cyfrowym i strategiom kampanii.

Streaming i reklamy CTV wciąż rosną

Telewizja telewizyjna i tradycyjna reklama liniowa będą ściśle konkurować o dolary reklamowe. Agencja cyfrowa

Adtaxi, agencja marketingu cyfrowego, przewiduje, że liczba widzów korzystających z transmisji strumieniowych przewyższy liczbę widzów oglądających Super Bowl w telewizji i telewizji kablowej.

„Wygląda na to, że może to być łeb w łeb, a spośród tych, którzy zwracają uwagę na treści Super Bowl, wygląda na to, że więcej zrobi to za pośrednictwem transmisji strumieniowej niż transmisji lub telewizji kablowej” – powiedział Murry Woronoff, dyrektor ds. badań Adtaxi.

Zaletą, jaką zyskują marki i agencje dzięki reklamom CTV, jest możliwość kontrolowania wydatków na reklamę przy jednoczesnym wyświetlaniu odpowiednich wersji demonstracyjnych. Zamiast płacić miliony za jedną reklamę Super Bowl, marketerzy mogą umieszczać reklamy w CTV i skupiać się na określonych segmentach dowolnej wielkości.

„Dzięki usługom przesyłania strumieniowego Apple+ wkraczającym do sfery sportu na żywo, a Google, które uzyskało prawa do NFL Sunday Ticket do dystrybucji w swoim produkcie YouTube TV, mogliśmy zobaczyć, jak więcej fanów NFL przestawia się na usługi przesyłania strumieniowego” – powiedziała Laura Connell, menedżer ds. trendów konsumenckich dla spostrzeżeń konsumenckich i firmy analitycznej GWI. „Z ceną na czele listy problemów związanych z transmisją strumieniową, platformy takie jak YouTube czy Twitch mają niezrównaną przewagę konkurencyjną – ich podstawowe oferty są bezpłatne i jest bardziej prawdopodobne, że utrzymają zaangażowanie, pomimo obecnego klimatu finansowego.

Kop głębiej: jak marki ustawiają się w CTV na Mistrzostwa Świata FIFA 2022

Zachowania związane z wyświetlaniem na różnych ekranach

„Marki nie muszą wydawać 7 milionów dolarów na 30-sekundowy spot telewizyjny, który prawdopodobnie zostanie zapomniany w ciągu kilku dni” — powiedziała konsultantka Brittany Hodak. „Najlepsze zyski są wtedy, gdy marki tworzą doświadczenia związane z Super Bowl w sposób, który pozwala im być częścią rozmowy, jednocześnie łącząc się z fanami w autentyczny sposób. Zwrot z inwestycji z silnego PR lub spektaklu, który silnie łączy się z podzbiorem odbiorców, przewyższy zwrot z drogiej reklamy, która w dużej mierze przemawia do milionów”.

Rzeczywistość jest taka, że ​​niezależnie od tego, czy widzowie oglądają mecz w transmisji strumieniowej, czy transmitują na swoim głównym ekranie, ponad połowa dorosłych spodziewa się śledzić Super Bowl na drugim ekranie cyfrowym, stwierdził Adtaxi. Liczba ta, 52%, wzrosła z 46% w zeszłym roku. Ponadto 36% ankietowanych przez agencję stwierdziło, że będzie oglądać mecz w mediach społecznościowych, a 15% będzie śledzić stronę sportową.

„Ponieważ sieci społecznościowe szybko stają się wiodącym źródłem informacji dla konsumentów, marki mają okazję zmaksymalizować zaangażowanie w mediach społecznościowych w czasie rzeczywistym podczas Super Bowl, a nie tylko przerwy reklamowe” – powiedział Connell.

Badania GWI sugerują, że segment fanów NFL, którzy korzystają z mediów społecznościowych podczas oglądania meczów, może sięgać nawet 50%.

Znajdowanie kupujących przed i podczas Wielkiej Gry

Jest szansa, że ​​fani, którzy śledzą sport na wielu ekranach, robią zakupy na jednym z nich. Aby nawiązać kontakt z kupującymi, Michelob ULTRA nawiązał współpracę z Instacart w ramach pierwszej w swoim rodzaju wspólnej inicjatywy marketingowej związanej z Super Bowl.

„Razem wykorzystujemy wszystkie kanały marketingowe Instacart i Michelob ULTRA — od telewizji linearnej, przez naszą aplikację i Marketplace, po media społecznościowe i CRM — aby dotrzeć do jak najszerszego grona odbiorców” — powiedziała CMO Instacart, Laura Jones. „Kampania odzwierciedla znaczące partnerstwo między tymi dwiema markami — zasilamy reklamy telewizyjne Michelob ULTRA kodem QR, uruchomiliśmy również wyskakujące okienko pop-up z niezbędnymi elementami dnia gry w naszej aplikacji i na rynku oraz kierowaliśmy kreatywnym wykonaniem dla nasze zdjęcia pod wspólną marką. Dodatkowo, we współpracy z PepsiCo, strona Michelob ULTRA na Instacart zawiera zszywki z dnia gry, które dobrze łączą się z ULTRA, takimi jak Tostitos i klasyczne żetony Frito Lay.

Jones dodał: „Naprawdę nie ma innego wydarzenia kulturalnego każdego roku, takiego jak Super Bowl, które przyciągałoby tak dużą uwagę konsumentów w całych Stanach Zjednoczonych. Dla nas wspólna kampania marketingowa przed Super Bowl z Michelobem ULTRA ma ogromny sens, ponieważ w przeszłości widzieliśmy, że konsumenci zaczynają kupować podstawowe artykuły na mecz w tygodniach poprzedzających wielki mecz.

Streamer Roku nawiązał również współpracę z DoorDash, aby zaoferować widzom członkostwo w programie lojalnościowym lokalnej firmy handlowej, DashPass.

Przez pierwszy rok partnerstwa Roku będzie również ekskluzywnym rozwiązaniem rynkowym dla amerykańskich restauracji DoorDash i sklepów spożywczych, które kupują reklamy typu „kliknij, aby zamówić” wyświetlane na Roku.

Kop głębiej: jak Roku poprawia wrażenia reklamodawców

Klienci cyfrowi, o których zabiega Rakuten

Ponieważ wielu kupujących online będzie oglądać Super Bowl, marka e-commerce Rakuten korzysta z okazji, aby zwiększyć świadomość marki, wprowadzając nostalgiczną kampanię z gwiazdą lat 90., Alicią Silverstone.

„Celem kampanii jest pokazanie konsumentom, jak łatwo można zaoszczędzić z Rakuten podczas zakupów wszystkich ich ulubionych marek” – powiedziała Vicki McRae, wiceprezes ds. marki, kreacji i komunikacji w Rakuten.

Dodała: „W zeszłym roku mieliśmy reklamę Super Bowl, która była wielką grą świadomości marki. Odnieśliśmy wielki sukces dzięki tej reklamie, odnotowując czteropunktowy wzrost świadomości marki. W tym roku opieramy się na tym rozmachu, nadal korzystając ze świadomości marki, która towarzyszy Super Bowl, i przenosimy to o jeden poziom głębiej. Chcemy wyjaśnić kupującym, czym się zajmujemy i jak możemy pomóc im oszczędzać.

Podejście Rakuten w tym roku polega na „obejmowaniu wielu elementów treści przed i po Wielkiej Grze w celu trwałego opowiadania historii i zasięgu”, powiedział Michael Knott, starszy dyrektor Rakuten ds. mediów marki.

Treść obejmuje 30-sekundowy spot z dnia meczu, 60-sekundowy przedłużony fragment na YouTube oraz 15-sekundową reklamę retargetingową, która zostanie wyemitowana po Super Bowl. Kampania zostanie rozszerzona o inne reklamy cyfrowe w płatnych mediach społecznościowych, displayowych, płatnych wynikach wyszukiwania i partnerach stowarzyszonych, a także za pośrednictwem poczty e-mail i kanałów społecznościowych należących do Rakuten, działając przez cały pierwszy kwartał.

„Podczas Super Bowl jest dużo hałasu, a marki będą walczyć o uwagę w tygodniach poprzedzających mecz i podczas niego” – powiedział Matt Conlin, dyrektor ds. obsługi klienta w firmie Fluent zajmującej się marketingiem efektywnościowym. „Ważne jest to, co robisz po meczu. Wykorzystaj wartość marki zdobytą podczas Super Bowl na swoją korzyść w kolejnych tygodniach, aby ponownie zaangażować konsumentów i zwiększyć liczbę konwersji”.