Cum se apropie Michelob ULTRA, PepsiCo și Rakuten de Super Bowl anul acesta

Super Bowl LVII începe duminică, iar mărcile găsesc noi modalități de a câștiga expunere și de a crește vânzările prin canale digitale precum CTV.

Mărcile care fac publicitate în jurul jocului în acest an se adaptează la schimbările în consumul media și cumpărături cu noi parteneriate digitale și strategii de campanie.

Reclamele în flux și CTV continuă să crească

CTV și publicitatea liniară tradițională vor fi în concurență strânsă pentru dolari publicitari. Agentie digitala

Adtaxi, o agenție de marketing digital, proiectează că numărul de telespectatori în streaming îi va depăși pe cei care urmăresc Super Bowl pe transmisie și prin cablu.

„Se pare că ar putea fi la gât și gât, iar dintre cei care acordă atenție conținutului Super Bowl, se pare că mai mulți o vor face prin streaming decât prin transmisie sau prin cablu”, a spus directorul de cercetare Adtaxi, Murry Woronoff.

Avantajul pe care mărcile și agențiile îl câștigă prin utilizarea publicității CTV este abilitatea de a-și controla banii publicitari în timp ce accesează demo-urile potrivite. În loc să plătească milioane pentru un singur reclam la Super Bowl, agenții de marketing pot plasa anunțuri pe CTV și pot concentra anumite segmente de orice dimensiune.

„Cu serviciile de streaming Apple+ care intră în sfera sportului în direct și Google obținând drepturile pentru NFL Sunday Ticket pentru a le distribui pe produsul lor YouTube TV, am putea vedea mai mulți fani NFL trecând la serviciile de streaming în continuare”, a spus Laura Connell, manager de tendințe pentru consumatori. pentru informații despre consumatori și companie de analiză GWI. „Cu prețul în fruntea listei preocupărilor de streaming, platforme precum YouTube sau Twitch au un avantaj competitiv de neegalat – ofertele lor de bază sunt gratuite și sunt mai probabil să își păstreze implicarea, în ciuda climatului financiar actual.

Sapă mai profund: cum s-au aliniat mărcile pe CTV pentru Cupa Mondială FIFA 2022

Comportamentele de vizualizare pe mai multe ecrane

„Bărcile nu trebuie să cheltuiască 7 milioane de dolari pentru un spot TV de 30 de secunde care probabil va fi uitat în câteva zile”, a spus consultantul Brittany Hodak. „Cele mai bune beneficii sunt atunci când mărcile creează experiențe în jurul Super Bowl-ului într-un mod care să le permită să facă parte din conversație, în timp ce se conectează cu fanii într-un mod autentic. Rentabilitatea investiției unui PR​ sau a unei piese de experiență puternice, care se conectează puternic cu un subset al publicului dvs., va depăși pe cea a unei reclame scumpe care vorbește în linii mari milioane de oameni.”

Realitatea este că, indiferent dacă spectatorii urmăresc jocul în flux sau difuzează pe ecranul lor principal, peste jumătate dintre adulți se așteaptă să urmărească Super Bowl pe un al doilea ecran digital, a descoperit Adtaxi. Această cifră, 52%, este în creștere față de 46% anul trecut. De asemenea, 36% dintre cei intervievați au spus că vor fi pe rețelele de socializare în timp ce urmăresc meciul, iar 15% vor urmări pe un site de sport.

„În vreme ce rețelele sociale devin rapid sursa principală de informații pentru consumatori, mărcile au oportunitatea de a maximiza implicarea în timp real pe rețelele sociale în acest Super Bowl, mai degrabă decât doar pauzele comerciale”, a spus Connell.

Cercetarea GWI sugerează că segmentul de fani NFL care folosesc rețelele sociale în timp ce urmăresc jocuri ar putea ajunge la 50%.

Găsirea cumpărătorilor înainte și în timpul Big Game

Există șansa ca fanii care urmăresc sporturi pe mai multe ecrane să facă cumpărături pe unul dintre ele. Pentru a intra în legătură cu cumpărătorii, Michelob ULTRA a colaborat cu Instacart pentru o inițiativă de co-marketing, prima de acest fel, în jurul Super Bowl-ului.

„Împreună, valorificăm toate canalele de marketing ale Instacart și Michelob ULTRA – de la TV liniar, la aplicația și Piața noastră, la rețelele sociale și CRM – pentru a ajunge la cea mai largă audiență posibilă”, a spus CMO Instacart Laura Jones. „Campania reflectă un parteneriat semnificativ între cele două mărci – promovăm reclamele TV ale Michelob ULTRA cu un cod QR, am lansat, de asemenea, pop-up-ul nostru esențial pentru ziua jocului în aplicația și Piața noastră și am condus execuția creativă pentru imaginile noastre co-branded. În plus, în parteneriat cu PepsiCo, pagina Michelob ULTRA de pe Instacart oferă produse de bază pentru ziua jocului care se potrivesc bine cu ULTRA, cum ar fi Tostitos și jetoanele clasice Frito Lay.”

Jones a adăugat: „Nu există într-adevăr un alt moment cultural în fiecare an, precum Super Bowl, care să atragă o atenție atât de puternică a consumatorilor din SUA. Pentru noi, o campanie de co-marketing pre-Super Bowl cu Michelob ULTRA are o grămadă de sens, deoarece, din punct de vedere istoric, am văzut că consumatorii încep să cumpere produse de bază pentru petrecerea zilei jocului în săptămânile premergătoare jocului mare.”

Streamer Roku a colaborat și cu DoorDash pentru a oferi spectatorilor de streaming abonament la programul de loialitate al companiei locale de comerț, DashPass.

Pentru primul an al parteneriatului, Roku va fi, de asemenea, soluția exclusivă de piață adtech pentru restaurantele și băcăniile DoorDash din SUA, care cumpără anunțuri clic-pentru-comandă care pot fi cumpărate și care rulează pe Roku.

Sapă mai profund: cum Roku îmbunătățește experiența agenților de publicitate

Cumpărători digitali curtați de Rakuten

Deoarece mulți cumpărători digitali vor urmări Super Bowl, marca de comerț electronic Rakuten profită de ocazie pentru a crește gradul de cunoaștere a mărcii printr-o campanie nostalgică cu vedeta din anii 90 Alicia Silverstone.

„Scopul campaniei este de a le arăta consumatorilor cât de ușor este să economisească cu Rakuten în timp ce cumpără toate mărcile lor preferate”, a declarat Vicki McRae, SVP Brand, Creative and Communications la Rakuten.

Ea a adăugat: „Anul trecut am avut o reclamă pentru Super Bowl, care a fost o mare piesă de conștientizare a mărcii. Am înregistrat un mare succes cu acea reclamă, observând o creștere de patru puncte a gradului de cunoaștere a mărcii. Anul acesta ne construim pe acest impuls, beneficiind în același timp de cunoașterea mărcii care vine odată cu Super Bowl și îl ducem mai profund. Vrem să explicăm cumpărătorilor ce facem noi și cum îi putem ajuta să economisească.

Abordarea Rakuten din acest an este de a „întinde pe mai multe piese de conținut înainte și după Big Game pentru o povestire susținută și o acoperire”, a declarat Michael Knott, directorul senior al brand media al Rakuten.

Conținutul include spotul de 30 de secunde în ziua jocului, o reducere extinsă de 60 de secunde pe YouTube și o reclamă de redirecționare de 15 secunde care va fi difuzată după Super Bowl. Campania va fi extinsă prin alte reclame digitale pe rețelele plătite, pe display, în căutare plătită și parteneri afiliați, precum și prin e-mail și canale sociale deținute de Rakuten, care se desfășoară pe tot parcursul trimestrului I.

„Există mult zgomot în timpul Super Bowl, iar mărcile se vor lupta pentru atenție în săptămânile premergătoare și în timpul jocului”, a declarat Matt Conlin, Chief Customer Officer la compania de marketing de performanță Fluent. „Contează ceea ce faci după meci. Profitați de capitalul de marcă câștigat în timpul Super Bowl în beneficiul dvs. în săptămânile care urmează pentru a reangaja consumatorii și a genera conversii.”