كيف تقترب Michelob ULTRA و PepsiCo و Rakuten من بطولة Super Bowl هذا العام

تنطلق لعبة Super Bowl LVII يوم الأحد ، وتجد العلامات التجارية طرقًا جديدة لاكتساب الظهور وزيادة المبيعات من خلال القنوات الرقمية مثل CTV.

تتكيف إعلانات العلامات التجارية حول اللعبة هذا العام مع التغييرات في استهلاك الوسائط والتسوق من خلال شراكات رقمية واستراتيجيات حملات جديدة.

يستمر البث المباشر وإعلانات CTV في الصعود

ستكون CTV والإعلانات الخطية التقليدية في منافسة شديدة على دولارات الإعلانات. الوكالة الرقمية

تتوقع Adtaxi ، وهي وكالة تسويق رقمية ، أن يتجاوز عدد مشاهدي البث عدد المشاهدين الذين يشاهدون Super Bowl على البث والكابل.

قال موري وورنوف ، مدير أبحاث Adtaxi: "يبدو أنه يمكن أن يكون العنق والرقبة ، وبالنسبة لأولئك الذين يهتمون بمحتوى Super Bowl ، يبدو أنهم سيفعلون ذلك عبر البث أكثر من البث أو الكابل".

الميزة التي تكتسبها العلامات التجارية والوكالات من خلال استخدام إعلانات CTV هي القدرة على التحكم في أموال إعلاناتها مع الاستمرار في الوصول إلى العروض التوضيحية الصحيحة. بدلاً من دفع الملايين مقابل إعلان Super Bowl واحد ، يمكن للمسوقين وضع إعلانات على CTV والصفر في شرائح محددة من أي حجم.

قالت لورا كونيل ، مديرة اتجاهات المستهلكين: "مع دخول خدمات بث + Apple إلى المجال الرياضي المباشر ، وحصول Google على حقوق NFL Sunday Ticket لتوزيعها على منتج YouTube TV الخاص بهم ، يمكننا أن نرى المزيد من مشجعي NFL يتحولون إلى خدمات البث المباشر". للحصول على رؤى المستهلك وتحليلات شركة GWI. "نظرًا لأن السعر يتصدر قائمة مخاوف البث ، تتمتع منصات مثل YouTube أو Twitch بميزة تنافسية لا تضاهى - عروضها الأساسية مجانية ، ومن المرجح أن تحتفظ بالمشاركة ، على الرغم من المناخ المالي الحالي.

حفر أعمق: كيف اصطفت العلامات التجارية على CTV لكأس العالم لكرة القدم 2022

سلوكيات المشاهدة عبر الشاشات

قالت المستشارة بريتاني هوداك Brittany Hodak: "لا يتعين على العلامات التجارية إنفاق 7 ملايين دولار على إعلان تلفزيوني مدته 30 ثانية من المحتمل أن يتم نسيانه في غضون أيام قليلة". "أفضل المكاسب هي عندما تنشئ العلامات التجارية تجارب حول Super Bowl بطريقة تتيح لهم أن يكونوا جزءًا من المحادثة مع الاستمرار في التواصل مع المعجبين بطريقة حقيقية. إن عائد الاستثمار للعلاقات العامة القوية أو مسرحية التجربة التي ترتبط بقوة بمجموعة فرعية من جمهورك سوف تفوق عائد الاستثمار المكلف الذي يتحدث إلى الملايين على نطاق واسع ".

الحقيقة أنه بغض النظر عما إذا كان المشاهدون يشاهدون اللعبة أثناء البث أو البث على الشاشة الأساسية ، فإن أكثر من نصف البالغين يتوقعون متابعة Super Bowl على شاشة رقمية ثانية ، حسبما وجد Adtaxi. هذا الرقم ، 52٪ ، أعلى من 46٪ العام الماضي. أيضًا ، قال 36٪ ممن شملتهم الدراسة الاستقصائية أنهم سيكونون على وسائل التواصل الاجتماعي أثناء مشاهدة اللعبة ، و 15٪ سيتابعونها على موقع إلكتروني رياضي.

قال كونيل: "مع تحول الشبكات الاجتماعية سريعًا إلى المصدر الرئيسي للمعلومات للمستهلكين ، فإن العلامات التجارية لديها فرصة لزيادة المشاركة في الوقت الفعلي على وسائل التواصل الاجتماعي هذه في لعبة Super Bowl ، بدلاً من مجرد فترات راحة تجارية".

تشير أبحاث GWI إلى أن شريحة مشجعي NFL الذين يستخدمون وسائل التواصل الاجتماعي أثناء مشاهدة الألعاب قد تصل إلى 50٪.

العثور على المتسوقين قبل وأثناء المباراة الكبرى

هناك احتمال أن المشجعين الذين يتابعون الرياضة على شاشات متعددة يتسوقون على إحداها. للتواصل مع المتسوقين ، دخلت Michelob ULTRA في شراكة مع Instacart في مبادرة التسويق المشترك الأولى من نوعها حول Super Bowl.

قالت لورا جونز ، مدير التسويق في Instacart: "معًا ، نستفيد من جميع قنوات التسويق التابعة لـ Instacart و Michelob ULTRA - من التلفزيون الخطي ، إلى التطبيق والسوق ، إلى وسائل التواصل الاجتماعي ، وإدارة علاقات العملاء - للوصول إلى أوسع جمهور ممكن". "تعكس الحملة شراكة ذات مغزى بين العلامتين التجاريتين - فنحن ندعم الإعلانات التلفزيونية لشركة Michelob ULTRA برمز QR ، كما أطلقنا أيضًا عناصر أساسيات يوم اللعب المنبثقة في تطبيقنا و Marketplace ، وقمنا بقيادة التنفيذ الإبداعي لـ صورنا ذات العلامات التجارية المشتركة. بالإضافة إلى ذلك ، بالشراكة مع شركة PepsiCo ، تعرض صفحة Michelob ULTRA على Instacart عناصر أساسية في يوم اللعبة تقترن جيدًا مع ULTRA مثل Tostitos ورقائق Frito Lay الكلاسيكية. "

وأضاف جونز: "ليس هناك حقًا لحظة ثقافية أخرى كل عام مثل Super Bowl التي تحظى باهتمام قوي من المستهلكين في جميع أنحاء الولايات المتحدة. بالنسبة لنا ، فإن حملة التسويق المشترك قبل Super Bowl مع Michelob ULTRA لها معنى كبير لأننا رأينا تاريخيًا أن المستهلكين يبدأون التسوق لشراء سلعهم الأساسية في يوم اللعبة في الأسابيع التي تسبق اللعبة الكبيرة ".

اشترك Streamer Roku أيضًا مع DoorDash لتقديم عضوية للمشاهدين المتدفقين في برنامج ولاء شركة التجارة المحلية ، DashPass.

للسنة الأولى من الشراكة ، ستكون Roku أيضًا الحل الحصري لسوق adtech لمطاعم ومتاجر البقالة التابعة لـ DoorDash في الولايات المتحدة الذين يشترون إعلانات "انقر لطلب" قابلة للتسوق والتي يتم تشغيلها على Roku.

التعمق أكثر: كيف تعزز Roku تجربة المعلن

المتسوقون الرقميون استدرجهم Rakuten

نظرًا لأن الكثير من المتسوقين الرقميين سيشاهدون Super Bowl ، فإن علامة التجارة الإلكترونية Rakuten تنتهز الفرصة لتعزيز الوعي بالعلامة التجارية من خلال حملة حنين تضم نجمة التسعينيات أليسيا سيلفرستون.

قالت فيكي ماكراي ، نائب الرئيس الأول للعلامة التجارية والإبداع والاتصالات في Rakuten: "الهدف من الحملة هو إظهار مدى سهولة التوفير مع Rakuten للمستهلكين أثناء التسوق لجميع العلامات التجارية المفضلة لديهم".

وأضافت: "في العام الماضي ، كان لدينا إعلان Super Bowl كان بمثابة لعبة توعية كبيرة بالعلامة التجارية. لقد حققنا نجاحًا كبيرًا مع هذا الإعلان ، حيث شهدنا زيادة في الوعي بالعلامة التجارية بمقدار أربع نقاط. هذا العام ، نبني على هذا الزخم ، بينما لا نزال نستفيد من الوعي بالعلامة التجارية الذي يأتي مع Super Bowl ، ونأخذها إلى مستوى أعمق. نريد أن نشرح للمتسوقين ما نقوم به وكيف يمكننا مساعدتهم على الادخار.

قال مايكل نوت ، كبير مديري شركة Rakuten ، لوسائل الإعلام الخاصة بالعلامة التجارية ، إن نهج Rakuten هذا العام هو "الامتداد عبر أجزاء متعددة من المحتوى قبل وبعد اللعبة الكبيرة من أجل سرد القصص والوصول إلى نطاق مستدام".

يشتمل المحتوى على بقعة يوم اللعبة لمدة 30 ثانية ، وقطع ممتد مدته 60 ثانية على YouTube ، وإعلان إعادة توجيه مدته 15 ثانية سيتم بثه بعد Super Bowl. سيتم تمديد الحملة من خلال الإعلانات الرقمية الأخرى على الشبكات الاجتماعية المدفوعة ، والشبكة الإعلانية ، والبحث المدفوع ، والشركاء التابعين ، وكذلك عبر البريد الإلكتروني والقنوات الاجتماعية المملوكة لشركة Rakuten ، والتي تعمل طوال الربع الأول.

قال مات كونلين ، كبير مسؤولي العملاء في شركة تسويق الأداء Fluent: "هناك الكثير من الضوضاء أثناء Super Bowl وستكافح العلامات التجارية من أجل الاهتمام في الأسابيع التي تسبق اللعبة وأثناءها". "ما تفعله بعد المباراة هو المهم. استفد من قيمة العلامة التجارية المكتسبة خلال Super Bowl لصالحك في الأسابيع التالية لإعادة إشراك المستهلكين وجذب التحويلات ".