Come Michelob ULTRA, PepsiCo e Rakuten si stanno avvicinando al Super Bowl quest'anno

Il Super Bowl LVII prende il via questa domenica e i marchi stanno trovando nuovi modi per ottenere visibilità e aumentare le vendite attraverso canali digitali come CTV.

I marchi che pubblicizzano il gioco quest'anno si stanno adattando ai cambiamenti nel consumo dei media e negli acquisti con nuove partnership digitali e strategie di campagna.

Streaming e pubblicità CTV continuano a salire

CTV e pubblicità lineare tradizionale saranno in stretta concorrenza per i dollari pubblicitari. Agenzia digitale

Adtaxi, un'agenzia di marketing digitale, prevede che il numero di spettatori in streaming supererà quelli che guardano il Super Bowl in trasmissione e via cavo.

"Sembra che potrebbe essere testa a testa, e di coloro che prestano attenzione ai contenuti del Super Bowl, sembra che lo faranno più tramite lo streaming che la trasmissione o il cavo", ha affermato il direttore della ricerca di Adtaxi, Murry Woronoff.

Il vantaggio che i marchi e le agenzie ottengono utilizzando la pubblicità CTV è la capacità di controllare i loro dollari pubblicitari mentre continuano a colpire le demo giuste. Invece di pagare milioni per un singolo annuncio del Super Bowl, gli esperti di marketing possono inserire annunci su CTV e concentrarsi su segmenti specifici di qualsiasi dimensione.

"Con i servizi di streaming di Apple+ che entrano nella sfera degli sport in diretta e Google che ottiene i diritti per NFL Sunday Ticket da distribuire sul loro prodotto YouTube TV, potremmo vedere più fan della NFL passare ai servizi di streaming in futuro", ha affermato Laura Connell, responsabile delle tendenze dei consumatori per informazioni sui consumatori e società di analisi GWI. “Con il prezzo che guida l'elenco delle preoccupazioni per lo streaming, piattaforme come YouTube o Twitch hanno un vantaggio competitivo ineguagliabile: le loro offerte di base sono gratuite e hanno maggiori probabilità di mantenere il coinvolgimento, nonostante l'attuale clima finanziario.

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Comportamenti di visualizzazione su più schermi

"I marchi non devono spendere 7 milioni di dollari per uno spot televisivo di 30 secondi che probabilmente verrà dimenticato in pochi giorni", ha affermato la consulente Brittany Hodak. “I migliori risultati si ottengono quando i brand creano esperienze intorno al Super Bowl in un modo che consente loro di essere parte della conversazione pur restando in contatto con i fan in modo autentico. Il ROI di un forte PR o di un'esperienza teatrale che si connette fortemente con un sottoinsieme del tuo pubblico supererà quello di uno spot pubblicitario costoso che parla ampiamente a milioni.

La realtà è che, indipendentemente dal fatto che gli spettatori stiano guardando la partita in streaming o trasmessa sul loro schermo principale, oltre la metà degli adulti si aspetta di seguire il Super Bowl su un secondo schermo digitale, ha scoperto Adtaxi. Questa cifra, il 52%, è in aumento rispetto al 46% dello scorso anno. Inoltre, il 36% degli intervistati dall'agenzia ha affermato che sarà sui social media mentre guarda la partita e il 15% seguirà su un sito Web sportivo.

"Con i social network che stanno rapidamente diventando la principale fonte di informazioni per i consumatori, i marchi hanno l'opportunità di massimizzare il coinvolgimento in tempo reale sui social media in questo Super Bowl, piuttosto che solo interruzioni pubblicitarie", ha affermato Connell.

La ricerca di GWI suggerisce che il segmento di fan della NFL che usano i social mentre guardano le partite potrebbe raggiungere il 50%.

Trovare acquirenti prima e durante il Big Game

È possibile che i fan che seguono lo sport su più schermi facciano acquisti su uno di essi. Per entrare in contatto con gli acquirenti, Michelob ULTRA ha collaborato con Instacart per un'iniziativa di co-marketing unica nel suo genere intorno al Super Bowl.

"Insieme, stiamo sfruttando tutti i canali di marketing di Instacart e Michelob ULTRA, dalla TV lineare, alla nostra app e Marketplace, ai social media e al CRM, per raggiungere il pubblico più vasto possibile", ha affermato Laura Jones, CMO di Instacart. "La campagna riflette una partnership significativa tra i due marchi: stiamo alimentando gli spot televisivi di Michelob ULTRA con un codice QR, abbiamo anche lanciato il nostro pop-up essenziale per il giorno del gioco nella nostra app e Marketplace e abbiamo guidato l'esecuzione creativa per le nostre immagini in co-branding. Inoltre, in collaborazione con PepsiCo, la pagina Michelob ULTRA su Instacart presenta prodotti di base che si abbinano bene con ULTRA come Tostitos e le classiche patatine Frito Lay.

Jones ha aggiunto: “Non c'è davvero nessun altro momento culturale ogni anno come il Super Bowl che attiri un'attenzione così forte da parte dei consumatori negli Stati Uniti. Per noi, una campagna di co-marketing pre-Super Bowl con Michelob ULTRA ha molto senso perché storicamente abbiamo visto che i consumatori iniziano a fare acquisti per le loro feste di base nelle settimane che precedono il grande gioco.

Streamer Roku ha anche collaborato con DoorDash per offrire agli spettatori in streaming l'iscrizione al programma fedeltà della società di commercio locale, DashPass.

Per il primo anno della partnership, Roku sarà anche l'esclusiva soluzione di mercato adtech per i ristoranti e i negozi di generi alimentari statunitensi di DoorDash che acquistano annunci click-to-order acquistabili che vengono eseguiti su Roku.

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Acquirenti digitali corteggiati da Rakuten

Dal momento che molti acquirenti digitali guarderanno il Super Bowl, il marchio di e-commerce Rakuten sta cogliendo l'opportunità per aumentare la consapevolezza del marchio con una campagna nostalgica con la star degli anni '90 Alicia Silverstone.

"L'obiettivo della campagna è mostrare ai consumatori quanto sia facile risparmiare con Rakuten mentre acquistano tutti i loro marchi preferiti", ha affermato Vicki McRae, SVP di brand, creative and communications di Rakuten.

Ha aggiunto: “L'anno scorso abbiamo avuto un annuncio del Super Bowl che è stato un grande gioco di sensibilizzazione del marchio. Abbiamo riscontrato un grande successo con quell'annuncio, registrando un aumento di quattro punti nella consapevolezza del marchio. Quest'anno stiamo sfruttando questo slancio, pur continuando a beneficiare della consapevolezza del marchio che deriva dal Super Bowl, e lo stiamo approfondendo. Vogliamo spiegare agli acquirenti cosa facciamo e come possiamo aiutarli a risparmiare.

L'approccio di Rakuten quest'anno è quello di "attraversare più parti di contenuto prima e dopo il Big Game per una narrazione e una portata prolungate", ha affermato Michael Knott, direttore senior di Rakuten, brand media.

Il contenuto include lo spot del giorno della partita di 30 secondi, un taglio esteso di 60 secondi su YouTube e un annuncio di retargeting di 15 secondi che andrà in onda dopo il Super Bowl. La campagna sarà estesa attraverso altri annunci digitali su social a pagamento, display, ricerca a pagamento e partner affiliati, nonché tramite e-mail e canali social di proprietà di Rakuten, per tutto il primo trimestre.

"C'è molto rumore durante il Super Bowl e i marchi lotteranno per attirare l'attenzione nelle settimane precedenti e durante il gioco", ha affermato Matt Conlin, Chief Customer Officer presso la società di performance marketing Fluent. “È quello che fai dopo la partita che conta. Sfrutta l'equità del marchio acquisita durante il Super Bowl a tuo vantaggio nelle settimane successive per coinvolgere nuovamente i consumatori e favorire le conversioni".