Comment Michelob ULTRA, PepsiCo et Rakuten abordent le Super Bowl cette année

Le Super Bowl LVII démarre ce dimanche et les marques trouvent de nouvelles façons de se faire connaître et d'augmenter les ventes via des canaux numériques comme CTV.

Les marques qui font de la publicité autour du jeu cette année s'adaptent aux changements de la consommation des médias et des achats avec de nouveaux partenariats numériques et des stratégies de campagne.

La diffusion en continu et la publicité CTV continuent de grimper

CTV et la publicité linéaire traditionnelle seront en concurrence étroite pour les dollars publicitaires. Agence digitale

Adtaxi, une agence de marketing numérique, prévoit que le nombre de téléspectateurs en streaming dépassera ceux qui regardent le Super Bowl à la diffusion et par câble.

"Il semble que cela pourrait être au coude à coude, et parmi ceux qui prêtent attention au contenu du Super Bowl, il semble que davantage le feront via le streaming que la diffusion ou le câble", a déclaré le directeur de la recherche d'Adtaxi, Murry Woronoff.

L'avantage que les marques et les agences obtiennent en utilisant la publicité CTV est la possibilité de contrôler leurs dollars publicitaires tout en frappant les bonnes démos. Au lieu de payer des millions pour une seule publicité du Super Bowl, les spécialistes du marketing peuvent placer des publicités sur CTV et se concentrer sur des segments spécifiques de toute taille.

"Avec les services de streaming Apple + entrant dans la sphère des sports en direct et Google obtenant les droits de distribution de NFL Sunday Ticket sur son produit YouTube TV, nous pourrions voir plus de fans de la NFL passer aux services de streaming sur toute la ligne", a déclaré Laura Connell, responsable des tendances de consommation. pour la société d'analyse et d'analyse des consommateurs GWI. "Avec le prix en tête de liste des problèmes de streaming, les plateformes comme YouTube ou Twitch ont un avantage concurrentiel inégalé - leurs offres de base sont gratuites et sont plus susceptibles de conserver l'engagement, malgré le climat financier actuel.

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Comportements d'affichage sur plusieurs écrans

"Les marques n'ont pas à dépenser 7 millions de dollars pour un spot télévisé de 30 secondes qui sera probablement oublié dans quelques jours", a déclaré la consultante Brittany Hodak. "Les meilleures récompenses sont lorsque les marques créent des expériences autour du Super Bowl d'une manière qui leur permet de faire partie de la conversation tout en restant en contact avec les fans de manière authentique. Le retour sur investissement d'un jeu de relations publiques ou d'expérience solide qui se connecte fortement avec un sous-ensemble de votre public l'emportera sur celui d'une publicité coûteuse qui parle largement à des millions.

La réalité est que, que les téléspectateurs regardent le match en streaming ou diffusé sur leur écran principal, plus de la moitié des adultes s'attendent à suivre le Super Bowl sur un deuxième écran numérique, a constaté Adtaxi. Ce chiffre, 52 %, est en hausse par rapport aux 46 % de l'année dernière. En outre, 36 % des personnes interrogées par l'agence ont déclaré qu'elles seraient sur les réseaux sociaux tout en regardant le match, et 15 % suivraient sur un site Web sportif.

"Les réseaux sociaux devenant rapidement la principale source d'informations pour les consommateurs, les marques ont la possibilité de maximiser l'engagement en temps réel sur les réseaux sociaux ce Super Bowl, plutôt que de se limiter aux pauses publicitaires", a déclaré Connell.

Les recherches de GWI suggèrent que le segment des fans de la NFL qui utilisent les réseaux sociaux tout en regardant des matchs pourrait atteindre 50 %.

Trouver des acheteurs avant et pendant le Big Game

Il est possible que les fans qui suivent le sport sur plusieurs écrans achètent sur l'un d'entre eux. Pour se connecter avec les acheteurs, Michelob ULTRA s'est associé à Instacart pour une initiative de co-marketing unique en son genre autour du Super Bowl.

"Ensemble, nous tirons parti de tous les canaux marketing d'Instacart et de Michelob ULTRA - de la télévision linéaire à notre application et Marketplace, en passant par les médias sociaux et le CRM - pour atteindre le public le plus large possible", a déclaré Laura Jones, CMO d'Instacart. "La campagne reflète un partenariat significatif entre les deux marques - nous alimentons les publicités télévisées de Michelob ULTRA avec un code QR, nous avons également lancé notre pop-up essentiel du jour du jeu dans notre application et Marketplace, et nous avons dirigé l'exécution créative pour nos images co-marquées. De plus, en partenariat avec PepsiCo, la page Michelob ULTRA sur Instacart propose des produits de base du jour du match qui se marient bien avec ULTRA comme Tostitos et les chips Frito Lay classiques.

Jones a ajouté: «Il n'y a vraiment aucun autre moment culturel chaque année comme le Super Bowl qui attire autant l'attention des consommateurs à travers les États-Unis. Pour nous, une campagne de co-marketing pré-Super Bowl avec Michelob ULTRA a beaucoup de sens, car historiquement, nous avons vu que les consommateurs commençaient à acheter leurs produits de base pour les jours de match dans les semaines précédant le grand match.

Le streamer Roku s'est également associé à DoorDash pour offrir aux téléspectateurs en streaming l'adhésion au programme de fidélité de la société de commerce locale, DashPass.

Pour la première année du partenariat, Roku sera également la solution de marché adtech exclusive pour les restaurants et les épiciers américains de DoorDash qui achètent des publicités click-to-order achetables qui s'exécutent sur Roku.

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Les acheteurs numériques courtisés par Rakuten

Étant donné que de nombreux acheteurs numériques regarderont le Super Bowl, la marque de commerce électronique Rakuten en profite pour renforcer la notoriété de la marque avec une campagne nostalgique mettant en vedette la star des années 90 Alicia Silverstone.

"L'objectif de la campagne est de montrer aux consommateurs à quel point il est facile d'économiser avec Rakuten tout en achetant toutes leurs marques préférées", a déclaré Vicki McRae, vice-présidente principale de la marque, de la création et des communications chez Rakuten.

Elle a ajouté: "L'année dernière, nous avons eu une publicité pour le Super Bowl qui était un grand jeu de notoriété de la marque. Nous avons connu un grand succès avec cette publicité, avec une augmentation de quatre points de la notoriété de la marque. Cette année, nous poursuivons sur cette lancée, tout en bénéficiant de la notoriété de la marque qui accompagne le Super Bowl, et nous allons encore plus loin. Nous voulons expliquer aux acheteurs ce que nous faisons et comment nous pouvons les aider à économiser.

L'approche de Rakuten cette année consiste à "s'étendre sur plusieurs éléments de contenu avant et après le Big Game pour une narration et une portée durables", a déclaré Michael Knott, directeur principal de Rakuten, médias de marque.

Le contenu comprend le spot du jour du match de 30 secondes, une coupe prolongée de 60 secondes sur YouTube et une publicité de reciblage de 15 secondes qui sera diffusée après le Super Bowl. La campagne sera étendue à d'autres publicités numériques sur les réseaux sociaux payants, l'affichage, la recherche payante et les partenaires affiliés, ainsi que par e-mail et les canaux sociaux appartenant à Rakuten, tout au long du premier trimestre.

"Il y a beaucoup de bruit pendant le Super Bowl et les marques se battront pour attirer l'attention dans les semaines précédant et pendant le match", a déclaré Matt Conlin, directeur de la clientèle de la société de marketing de performance Fluent. « C'est ce que vous faites après le match qui compte. Tirez parti de la valeur de la marque acquise lors du Super Bowl à votre avantage dans les semaines qui suivent pour réengager les consommateurs et générer des conversions.