Michelob ULTRA、百事可樂和樂天如何接近今年的超級碗

第五屆超級碗將於本週日拉開帷幕，各大品牌正在尋找新的方式來通過 CTV 等數字渠道獲得曝光率並提高銷量。

今年，圍繞該遊戲投放廣告的品牌正在通過新的數字合作夥伴關係和營銷策略來適應媒體消費和購物的變化。

流媒體和 CTV 廣告繼續攀升

CTV 和傳統的線性廣告將在廣告收入方面展開激烈競爭。 數碼代理

Adtaxi 是一家數字營銷機構，預計流媒體觀眾的數量將超過通過廣播和有線電視觀看超級碗的人數。

Adtaxi 研究總監默里·沃羅諾夫 (Murry Woronoff) 表示：“看起來它可能並駕齊驅，在那些關注超級碗內容的人中，看起來更多的人會通過流媒體而不是廣播或有線電視來關注。”

品牌和代理商通過使用 CTV 廣告獲得的優勢是能夠控制他們的廣告收入，同時仍能獲得正確的演示。 營銷人員無需為單個超級碗廣告支付數百萬美元，而是可以在 CTV 上投放廣告，並在任何規模的特定細分市場上投放零廣告。

消費者趨勢經理 Laura Connell 表示：“隨著 Apple+ 流媒體服務進入體育直播領域，以及谷歌獲得 NFL 週日門票在其 YouTube 電視產品上發布的權利，我們可能會看到更多的 NFL 球迷轉向流媒體服務。”消費者洞察和分析公司 GWI。 “由於價格是流媒體關注的首要問題，像 YouTube 或 Twitch 這樣的平台具有無與倫比的競爭優勢——它們的基本產品是免費的，而且更有可能保持參與度，儘管目前的金融環境不佳。

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跨屏觀看行為

“品牌不必在 30 秒的電視廣告上花費 700 萬美元，因為它可能會在幾天內被遺忘，”顧問 Brittany Hodak 說。 “最好的回報是品牌圍繞超級碗創造體驗，讓他們成為對話的一部分，同時仍然以真實的方式與粉絲聯繫。 強大的公關或與您的一部分觀眾緊密聯繫的體驗活動的投資回報率將超過廣泛面向數百萬人的昂貴商業廣告的投資回報率。”

Adtaxi 發現，事實是，無論觀眾是通過流媒體還是在主屏幕上觀看比賽，超過一半的成年人都希望在第二個數字屏幕上觀看超級碗比賽。 這一數字為 52%，高於去年的 46%。 此外，該機構調查的 36% 的人表示他們會在觀看比賽時使用社交媒體，15% 的人會在體育網站上關注。

“隨著社交網絡迅速成為消費者的主要信息來源，品牌有機會在這個超級碗比賽中最大限度地實時參與社交媒體，而不僅僅是插播廣告，”Connell 說。

GWI 的研究表明，在觀看比賽時使用社交軟件的 NFL 球迷群體可能高達 50%。

在大型遊戲之前和期間尋找購物者

在多個屏幕上關注體育賽事的粉絲有可能在其中一個屏幕上購物。 為了與購物者建立聯繫，Michelob ULTRA 與 Instacart 合作，圍繞超級碗開展了首創的聯合營銷計劃。

“我們正在共同利用 Instacart 和 Michelob ULTRA 的所有營銷渠道——從線性電視到我們的應用程序和市場，再到社交媒體和 CRM——以覆蓋盡可能廣泛的受眾，”Instacart 首席營銷官 Laura Jones 說。 “該活動反映了兩個品牌之間有意義的合作夥伴關係——我們使用二維碼為 Michelob ULTRA 的電視廣告提供支持，我們還在我們的應用程序和市場中推出了比賽日必需品彈出窗口，我們領導了創意執行我們的聯合品牌形象。 此外，與百事可樂合作，Instacart 上的 Michelob ULTRA 頁面展示了與 ULTRA 搭配得很好的比賽日主食，例如 Tostitos 和經典的 Frito Lay 薯片。”

瓊斯補充說：“每年真的沒有其他文化時刻像超級碗一樣在美國引起如此強烈的消費者關注。 對我們來說，超級碗前與 Michelob ULTRA 的聯合營銷活動意義重大，因為從歷史上看，我們已經看到消費者在大型比賽前幾週開始購買他們的比賽日派對主食。”

Streamer Roku 還與 DoorDash 合作，為流媒體觀眾提供本地商業公司忠誠度計劃 DashPass 的會員資格。

在合作的第一年，Roku 還將成為 DoorDash 美國餐館和雜貨店的獨家廣告技術市場解決方案，這些餐館和雜貨店購買在 Roku 上運行的可購物點擊訂購廣告。

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樂天吸引數字購物者

由於許多數字購物者將觀看超級碗比賽，電子商務品牌樂天正藉此機會通過由 90 年代明星艾麗西亞西爾弗斯通主演的懷舊活動來提升品牌知名度。

Rakuten 品牌、創意和傳播高級副總裁 Vicki McRae 表示：“該活動的目的是向消費者展示，在購買所有他們喜愛的品牌時，使用 Rakuten 節省開支是多麼容易。”

她補充說，“去年我們有一個超級碗廣告，這是一個重要的品牌意識活動。 我們看到該廣告取得了巨大成功，品牌知名度提高了 4 個百分點。 今年，我們正在建立這種勢頭，同時仍然受益於超級碗帶來的品牌知名度，並且我們正在更深入地發展它。 我們想向購物者解釋我們的工作，以及我們如何幫助他們省錢。

樂天品牌媒體高級總監邁克爾·諾特 (Michael Knott) 表示，樂天今年的做法是“跨越大賽前後的多個內容，以持續講述故事並擴大影響力”。

內容包括 30 秒的比賽日廣告、YouTube 上 60 秒的加長剪輯以及將在超級碗之後播出的 15 秒重新定位廣告。 該活動將通過付費社交、展示、付費搜索和附屬合作夥伴上的其他數字廣告，以及電子郵件和樂天擁有的社交渠道進行擴展，貫穿整個第一季度。

效果營銷公司 Fluent 的首席客戶官 Matt Conlin 表示：“超級碗期間有很多噪音，品牌將在比賽前幾周和比賽期間爭奪注意力。” “重要的是你在賽后所做的事情。 利用在超級碗期間獲得的品牌資產，在接下來的幾週內為您帶來利益，重新吸引消費者並推動轉化。”

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