Как Michelob ULTRA, PepsiCo и Rakuten приближаются к Суперкубку в этом году

В это воскресенье стартует Super Bowl LVII, и бренды находят новые способы заявить о себе и увеличить продажи через цифровые каналы, такие как CTV.

Бренды, рекламирующие игру в этом году, адаптируются к изменениям в потреблении медиа и покупках с помощью новых цифровых партнерских отношений и стратегий кампаний.

Стриминговая реклама и реклама CTV продолжают расти

CTV и традиционная линейная реклама будут конкурировать за рекламные доллары. Цифровое агентство

Adtaxi, агентство цифрового маркетинга, прогнозирует, что количество зрителей потокового вещания превзойдет количество зрителей, которые смотрят Суперкубок в прямом эфире и по кабелю.

«Похоже, что это может быть ноздря в ноздрю, и из тех, кто обращает внимание на контент Суперкубка, похоже, что больше будет делать это через потоковое вещание, чем через трансляцию или кабельное телевидение», — сказал директор по исследованиям Adtaxi Мюрри Воронофф.

Преимущество, которое получают бренды и агентства, используя рекламу CTV, заключается в возможности контролировать свои рекламные расходы, по-прежнему показывая нужные демонстрации. Вместо того, чтобы платить миллионы за одну рекламу Суперкубка, маркетологи могут размещать рекламу на CTV и сосредоточиться на определенных сегментах любого размера.

«Поскольку стриминговые сервисы Apple+ входят в сферу прямых спортивных трансляций, а Google получает права на NFL Sunday Ticket для распространения в своем продукте YouTube TV, мы можем увидеть, как больше поклонников НФЛ перейдут на стриминговые сервисы в будущем», — сказала Лаура Коннелл, менеджер по потребительским тенденциям. для потребительской компании и аналитики GWI. «Поскольку цена возглавляет список проблем потоковой передачи, такие платформы, как YouTube или Twitch, имеют непревзойденное конкурентное преимущество — их основные предложения бесплатны и с большей вероятностью сохранят интерес, несмотря на текущий финансовый климат.

Копнем глубже: как бренды выстраиваются в очередь на CTV для чемпионата мира по футболу FIFA 2022

Поведение при просмотре на нескольких экранах

«Брендам не нужно тратить 7 миллионов долларов на 30-секундный рекламный ролик, который, скорее всего, будет забыт через несколько дней», — сказала консультант Бриттани Ходак. «Лучшая отдача — это когда бренды создают впечатления вокруг Суперкубка таким образом, который позволяет им быть частью разговора, сохраняя при этом подлинную связь с фанатами. Окупаемость сильного пиара или развлекательной игры, тесно связанной с подгруппой вашей аудитории, перевесит окупаемость дорогостоящей рекламы, которая в целом обращается к миллионам».

Реальность такова, что независимо от того, смотрят ли зрители игру в потоковом режиме или транслируют на своем основном экране, более половины взрослых ожидают, что они будут следить за Суперкубком на втором цифровом экране, обнаружил Adtaxi. Этот показатель, 52%, вырос с 46% в прошлом году. Кроме того, 36% опрошенных агентством заявили, что будут смотреть игру в социальных сетях, а 15% будут следить за новостями на спортивном сайте.

«Поскольку социальные сети быстро становятся ведущим источником информации для потребителей, у брендов есть возможность максимизировать взаимодействие в социальных сетях в режиме реального времени в этот Суперкубок, а не только в рекламных паузах», — сказал Коннелл.

Исследование GWI предполагает, что сегмент фанатов НФЛ, которые используют социальные сети во время просмотра игр, может достигать 50%.

Поиск покупателей до и во время Большой игры

Есть вероятность, что фанаты, которые следят за спортом на нескольких экранах, делают покупки на одном из них. Чтобы связаться с покупателями, Michelob ULTRA заключила партнерское соглашение с Instacart для реализации первой в своем роде совместной маркетинговой инициативы, посвященной Суперкубку.

«Вместе мы используем все маркетинговые каналы Instacart и Michelob ULTRA — от линейного телевидения до нашего приложения и Marketplace, социальных сетей и CRM — для охвата максимально широкой аудитории», — сказала директор по маркетингу Instacart Лаура Джонс. «Кампания отражает значимое партнерство между двумя брендами — мы используем QR-код для телевизионных рекламных роликов Michelob ULTRA, мы также запустили всплывающее окно с основными элементами игрового дня в нашем приложении и на торговой площадке, и мы руководили креативным исполнением для наши совместные изображения. Кроме того, в сотрудничестве с PepsiCo на странице Michelob ULTRA в Instacart представлены основные продукты игрового дня, которые хорошо сочетаются с ULTRA, такие как Tostitos и классические чипсы Frito Lay».

Джонс добавил: «Каждый год действительно нет другого культурного события, подобного Суперкубку, который привлекает такое сильное внимание потребителей в США. Для нас совместная маркетинговая кампания с Michelob ULTRA перед Суперкубком имеет огромное значение, потому что исторически мы видели, что потребители начинают покупать основные продукты для своих игровых вечеринок за несколько недель до большой игры».

Стример Roku также стал партнером DoorDash, чтобы предложить зрителям потокового вещания членство в программе лояльности местной торговой компании DashPass.

В течение первого года партнерства Roku также будет эксклюзивным решением для рынка рекламных технологий для американских ресторанов и бакалейных лавок DoorDash, которые покупают рекламу с возможностью заказа по клику, которая размещается на Roku.

Копните глубже: как Roku повышает качество обслуживания рекламодателей

Rakuten ухаживает за цифровыми покупателями

Поскольку Суперкубок будет смотреть множество онлайн-покупателей, бренд электронной коммерции Rakuten использует возможность повысить узнаваемость бренда с помощью ностальгической кампании с участием звезды 90-х годов Алисии Сильверстоун.

«Цель кампании — показать потребителям, как легко сэкономить с Rakuten, покупая все их любимые бренды», — сказала Вики Макрей, старший вице-президент по брендам, креативу и коммуникациям в Rakuten.

Она добавила: «В прошлом году у нас была реклама Суперкубка, которая была большой игрой для повышения узнаваемости бренда. Мы добились большого успеха с этой рекламой, увеличив узнаваемость бренда на четыре пункта. В этом году мы наращиваем этот импульс, по-прежнему извлекая выгоду из узнаваемости бренда, связанной с Суперкубком, и делаем это еще глубже. Мы хотим объяснить покупателям, что мы делаем, и как мы можем помочь им сэкономить.

Подход Rakuten в этом году заключается в том, чтобы «охватывать несколько фрагментов контента до и после Большой игры для устойчивого повествования и охвата», — сказал Майкл Нотт, старший директор Rakuten по бренд-медиа.

Контент включает в себя 30-секундный ролик игрового дня, 60-секундный расширенный ролик на YouTube и 15-секундную ретаргетинговую рекламу, которая будет транслироваться после Суперкубка. Кампания будет расширена за счет других цифровых объявлений в платных социальных сетях, медийной рекламе, платном поиске и партнерских программах, а также через электронную почту и социальные каналы, принадлежащие Rakuten, которые будут работать в течение первого квартала.

«Во время Суперкубка много шума, и бренды будут бороться за внимание в течение нескольких недель, предшествующих игре и во время нее», — сказал Мэтт Конлин, директор по работе с клиентами компании Fluent, занимающейся перфоманс-маркетингом. «Важно то, что вы делаете после игры. Используйте капитал бренда, полученный во время Суперкубка, в свою пользу в последующие недели, чтобы повторно привлечь потребителей и повысить конверсию».